第1章
經(jīng)濟(jì)人與非理性的人

我剛當(dāng)老師的時(shí)候教過微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)這門課，當(dāng)時(shí)班上的學(xué)生對(duì)我都很不滿，原因其實(shí)并不在于我上課所講的內(nèi)容，而是一次期中考試。

我設(shè)計(jì)了一次考試，意在將班上的同學(xué)分為三個(gè)組：第一組是熟練掌握了這門課程的優(yōu)等生；第二組是掌握了基本概念的中等生；第三組是沒有理解課程內(nèi)容的后進(jìn)生。為了達(dá)到這個(gè)目的，考試中必須設(shè)計(jì)一些只有優(yōu)等生才能答對(duì)的問題，也就是說(shuō)考試會(huì)很難。結(jié)果，考試分?jǐn)?shù)的差異很大，我的目的達(dá)到了，但是學(xué)生們卻很憤怒，因?yàn)榭偡譃?00分的考試，全班的平均分卻只有72分。

學(xué)生的反應(yīng)其實(shí)很奇怪，因?yàn)樗麄冏罱K的考試成績(jī)是以A、B、C、D劃分的，學(xué)校一般會(huì)將平均分作為等級(jí)B或B+的劃分依據(jù)，所以具體的平均分分值對(duì)他們的成績(jī)其實(shí)沒有任何影響，得到C以下等級(jí)的學(xué)生僅占極少數(shù)。之前，我已經(jīng)想到了平均分較低可能會(huì)引起混亂的情況，所以我提前說(shuō)明了考試分值對(duì)應(yīng)的具體等級(jí)。80分以上會(huì)得到A或A-;65分以上、80分以下是B，只有低于50分才可能達(dá)不到C。所以，最終的成績(jī)分布與一般考試沒有什么差異，但我的解釋并沒有明顯改善學(xué)生們的情緒。他們還是很討厭我的考試，對(duì)我也沒什么好感。作為一名希望保住飯碗的年輕教授，我決定改變這種情況，但又不想降低考試的難度，我該怎么辦呢？

后來(lái)，我想到了一個(gè)好主意。在接下來(lái)的那次考試中，我把考試總分從100分提高至137分。其實(shí)，這次考試比以往略難，學(xué)生一般只能答對(duì)其中70%的問題，但平均分卻能達(dá)到96分。學(xué)生們十分開心！這一變化并沒有改變他們的成績(jī)等級(jí)，但每個(gè)人都很高興。從那時(shí)起，每當(dāng)教授這門課時(shí)，我都會(huì)把總分定為137分，我選擇這一分?jǐn)?shù)的原因有兩個(gè)：第一，考試平均分會(huì)達(dá)到90分以上，有些學(xué)生的分?jǐn)?shù)甚至?xí)^100分，這讓他們欣喜若狂。第二，心算和137相關(guān)的除法不是很容易，大多數(shù)學(xué)生不會(huì)費(fèi)事地將自己的分?jǐn)?shù)轉(zhuǎn)化為百分制下的相應(yīng)分值。為了防止別人說(shuō)我欺騙學(xué)生，我總是在課程大綱中用粗體字注明：“這門考試的總分為137分，而非平常的100分。這種打分方式不會(huì)影響最后的成績(jī)等級(jí)，而且會(huì)讓你更高興。”事實(shí)上，做了這種改變后，再也沒有學(xué)生抱怨我的考試難了。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)家看來(lái)，我的那些學(xué)生的行為似乎“很不正常”，我的意思是他們的行為與理想的行為模型并不一致，而這些模型正是經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的核心。對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)家而言，與總分為100分時(shí)得到72分相比，在總分為137分時(shí)得到96分（相當(dāng)于百分制下的70分）不會(huì)更令人高興，但我的學(xué)生們卻恰恰相反。我正是因?yàn)橐庾R(shí)到了這一事實(shí)，才得以順利推行我的考試，同時(shí)還能保證學(xué)生不抱怨。

從我讀研究生時(shí)算起，40多年過去了，我的腦海里一直縈繞著各種各樣類似的故事，其中的主人公的行為總是與經(jīng)濟(jì)學(xué)模型所假設(shè)的“理性經(jīng)濟(jì)人”大相徑庭。我當(dāng)然不是說(shuō)問題出在我們身上，我們都是人，用生物學(xué)術(shù)語(yǔ)說(shuō)，我們都是智人。問題其實(shí)出在經(jīng)濟(jì)學(xué)家使用的模型上，他們的模型用虛擬的“經(jīng)濟(jì)人”代替了真實(shí)的普通人。與完全理性的經(jīng)濟(jì)人相比，我們?nèi)祟愑泻芏喾抢硇缘男袨椋岳媒?jīng)濟(jì)學(xué)模型做出的很多預(yù)測(cè)都不準(zhǔn)確，造成的后果也比讓學(xué)生不滿嚴(yán)重得多。幾乎沒有經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測(cè)到2007～2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)的到來(lái)，更糟糕的是，很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家都認(rèn)為這次危機(jī)根本不可能發(fā)生。

具有諷刺意味的是，這些曲解人類行為的模型反而讓經(jīng)濟(jì)學(xué)成為社會(huì)科學(xué)中最強(qiáng)大的學(xué)科之一。它的強(qiáng)大體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一個(gè)方面是毋庸置疑的，即在所有社會(huì)科學(xué)家當(dāng)中，經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)公共政策的影響力最大。實(shí)際上，他們?cè)跒檎呓ㄑ垣I(xiàn)策上幾乎占據(jù)著壟斷地位。直到最近，其他社會(huì)科學(xué)家才偶爾受邀加入這一行列。不過，即使得到邀請(qǐng)，他們的身份也僅僅相當(dāng)于家庭聚會(huì)用餐時(shí)小孩子在餐桌上的位置。

第二個(gè)方面是，就知識(shí)性而言，經(jīng)濟(jì)學(xué)也被視為最強(qiáng)有力的社會(huì)科學(xué)之一，這是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)學(xué)擁有統(tǒng)一的核心理論，其他一切理論幾乎都遵循這一理論。如果你提到“經(jīng)濟(jì)學(xué)理論”這個(gè)詞，人們都明白你在說(shuō)什么，其他社會(huì)科學(xué)則沒有這一基礎(chǔ)。相反，其他社會(huì)科學(xué)所涉及的理論往往只針對(duì)某一種特殊情境，只能解釋在特定環(huán)境下會(huì)發(fā)生什么。事實(shí)上，經(jīng)濟(jì)學(xué)家常常將經(jīng)濟(jì)學(xué)與物理學(xué)進(jìn)行類比。正如物理學(xué)一樣，經(jīng)濟(jì)學(xué)也建立在幾個(gè)核心假設(shè)的基礎(chǔ)上。

經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的核心假設(shè)是，人們做選擇時(shí)會(huì)遵循最優(yōu)化原則。在一個(gè)家庭可能會(huì)購(gòu)買的所有商品和服務(wù)中，這個(gè)家庭會(huì)在自身可承受的范圍內(nèi)選擇最好的。另外，經(jīng)濟(jì)人做選擇時(shí)的依據(jù)會(huì)被視為沒有偏見的，也就是說(shuō)，他們做決定時(shí)會(huì)基于“理性預(yù)期”。如果創(chuàng)業(yè)人士認(rèn)為平均成功率為75%，那么這應(yīng)該是對(duì)實(shí)際成功率的一個(gè)很好的預(yù)估。經(jīng)濟(jì)人是不會(huì)過度自信的。

“約束最優(yōu)化”（constrained optimization）是指在有限預(yù)算的前提下做出最優(yōu)化選擇，其前提與經(jīng)濟(jì)學(xué)的另一理論——“均衡理論”的前提可以結(jié)合起來(lái)。在價(jià)格自由浮動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，價(jià)格浮動(dòng)意在使供求達(dá)到平衡。簡(jiǎn)化一下，我們可以說(shuō)“最優(yōu)化+均衡=經(jīng)濟(jì)學(xué)”。這一組合十分強(qiáng)大，是其他任何社會(huì)科學(xué)都無(wú)法匹敵的。

然而，一個(gè)關(guān)鍵問題在于，經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的前提是有缺陷的。首先，當(dāng)普通人碰到最優(yōu)化問題時(shí)，往往無(wú)法解決它們，甚至離找到解決方案還差得很遠(yuǎn)。即便是去一家中等規(guī)模的雜貨店購(gòu)物，在他們的預(yù)算范圍內(nèi)可購(gòu)買的商品組合也是不計(jì)其數(shù)的。他們真的做出最佳選擇了嗎？當(dāng)然，比起購(gòu)物，我們還會(huì)遇到更難的問題，比如選擇職業(yè)、抵押貸款或配偶。鑒于我們?cè)谶@些領(lǐng)域觀察到的失敗率，很難說(shuō)人們做出的所有這些選擇都是最優(yōu)的。

其次，人們做選擇時(shí)并不是沒有偏見的。經(jīng)濟(jì)學(xué)家的詞典里可能沒有“過度自信”一詞，但它卻是人們與生俱來(lái)的性格特點(diǎn)。心理學(xué)家還發(fā)現(xiàn)了人們固有的許多其他偏見。

再次，正如以137分為滿分的考試所表明的那樣，有很多因素沒有被最優(yōu)化模型考慮在內(nèi)。在理性的經(jīng)濟(jì)人看來(lái)，很多事情之間都是無(wú)關(guān)的。經(jīng)濟(jì)人不會(huì)因?yàn)橹苋展浣謺r(shí)突然餓了，而后在下周二點(diǎn)一份大餐，周日的饑餓與下周二的點(diǎn)餐應(yīng)該毫無(wú)關(guān)系。經(jīng)濟(jì)人不會(huì)因?yàn)楦读隋X又不想浪費(fèi)，而在不餓的情況下吃光下周二所點(diǎn)的飯菜。對(duì)經(jīng)濟(jì)人而言，過去花的錢與現(xiàn)在吃多少食物是沒有關(guān)系的。經(jīng)濟(jì)人不會(huì)期待在結(jié)婚紀(jì)念日或生日當(dāng)天得到禮物，這個(gè)日子與其他日子有什么不同呢？事實(shí)上，經(jīng)濟(jì)人也會(huì)因?yàn)槎Y物的事情而困惑不已。經(jīng)濟(jì)人知道金錢可能是最好的禮物，因?yàn)榻疱X可以購(gòu)買任何最好的禮物。不過，除非你的配偶是位經(jīng)濟(jì)學(xué)家，否則我并不建議你在下次結(jié)婚紀(jì)念日用金錢作為禮物送給她。細(xì)想一下，即使你的配偶是位經(jīng)濟(jì)學(xué)家，送錢也未必是最優(yōu)選擇。

我們都明白自己所在的世界并不是由經(jīng)濟(jì)人組成的，我們身邊都是實(shí)實(shí)在在的人。經(jīng)濟(jì)學(xué)家也都是人，所以他們也知道自己所生存的世界不是經(jīng)濟(jì)人的世界。“現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)之父”亞當(dāng)·斯密（Adam Smith）曾明確承認(rèn)這一事實(shí)，在撰寫《國(guó)富論》（The Wealth of Nations）這部杰作之前，他還寫了一本關(guān)于人類“情感”（passion，與“理智”相對(duì)）的書。然而“情感”這個(gè)詞從未在任何經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書中出現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)人沒有情感，他們只是尋求最優(yōu)化選擇的冷血之人，想想《星際迷航》（Star Treck）中的斯波克先生（Mr. Spock）吧。

然而，以經(jīng)濟(jì)人為主體的經(jīng)濟(jì)行為模型卻大行其道，也作為經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心將其推向影響力的巔峰。多年來(lái)，盡管對(duì)這些模型的批評(píng)聲一直不斷，但總是因?yàn)槔碛蔂繌?qiáng)或?qū)嵶C證據(jù)不充分而未受到重視。不過，隨著研究與人們的利害關(guān)系間的聯(lián)系越發(fā)緊密，那些批評(píng)逐漸得到了驗(yàn)證。我們很容易對(duì)考試分?jǐn)?shù)的故事不予理會(huì)，但是在存錢養(yǎng)老、選擇抵押貸款、投資股票等利益攸關(guān)的領(lǐng)域，探討糟糕選擇的研究就沒那么容易被擱置一旁了。我們也不可能對(duì)1987年10月19日之后金融市場(chǎng)的迅速回升、泡沫與崩潰置若罔聞。那一天，在沒有任何實(shí)質(zhì)性的負(fù)面消息的情況下，全球股市暴跌超過20%，隨后便是科技股的泡沫破裂與崩盤，很快又是房地產(chǎn)泡沫的破裂，繼而引發(fā)了全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)。

我們不應(yīng)該再找借口，而應(yīng)該豐富經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法，將人的存在和相關(guān)性考慮在內(nèi)。值得高興的是，我們無(wú)須拋棄已經(jīng)掌握的經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)知識(shí)。假設(shè)所有人都是理性經(jīng)濟(jì)人的理論，我們也不必棄之不理，它可以作為研究的起點(diǎn)，為建立更符合實(shí)際情況的模型奠定基礎(chǔ)。在某些特定場(chǎng)合，比如人們要解決的問題十分簡(jiǎn)單，抑或經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體的專業(yè)技能很高，由這些理論得出的結(jié)果與實(shí)際情況相差不大。但是，正如我們?cè)谙挛闹袑⒁吹降模@些只是例外情況，而非常態(tài)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家的主要工作就是收集和分析市場(chǎng)數(shù)據(jù)，他們的研究通常十分謹(jǐn)慎，而且需要深厚的統(tǒng)計(jì)學(xué)知識(shí)。更重要的是，大多數(shù)研究并不是建立在最優(yōu)化的基礎(chǔ)之上。過去25年中出現(xiàn)了兩種研究工具，極大地提高了經(jīng)濟(jì)學(xué)家了解世界的能力。第一種工具是隨機(jī)控制實(shí)驗(yàn)，長(zhǎng)期以來(lái)它一直被用于醫(yī)學(xué)等科學(xué)領(lǐng)域，最典型的實(shí)驗(yàn)就是研究一些人接受了某種利益“處理”后會(huì)發(fā)生什么。第二種工具是自然實(shí)驗(yàn)（比如有些人加入了某個(gè)項(xiàng)目而其他人沒有）或是巧妙的計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)方法。即使在沒有特意設(shè)計(jì)某種情境的情況下，計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)方法也能發(fā)現(xiàn)處理因素的影響。這些新工具催生了大量有關(guān)社會(huì)重要問題的研究。研究中的處理因素包括：接受更多的教育、小班授課、安排更好的老師、提供咨詢和管理服務(wù)、幫助就業(yè)、判刑、搬到更貧困的地區(qū)、接受醫(yī)療補(bǔ)助計(jì)劃中的健康保險(xiǎn)等。這些研究表明，即使不用最優(yōu)化模型，我們也可以從很多角度了解世界。有些研究提供了可信的證據(jù)，可以檢測(cè)最優(yōu)化模型是否與人們的真實(shí)反應(yīng)一致。

對(duì)于大多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來(lái)說(shuō)，“經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的所有主體都將追求最優(yōu)化”并不是一條重要的假設(shè)，即使研究對(duì)象不是專家也是這樣。例如，如果化肥價(jià)格下降，農(nóng)民會(huì)使用更多的化肥，這一預(yù)測(cè)是很穩(wěn)妥的，雖然很多農(nóng)民對(duì)市場(chǎng)價(jià)格變化的反應(yīng)不會(huì)那么快。這條預(yù)測(cè)出錯(cuò)的概率之所以很小，是因?yàn)槠浔旧砭褪遣痪_的：預(yù)測(cè)的只是方向而非結(jié)果。這就相當(dāng)于預(yù)測(cè)蘋果脫離樹枝后，會(huì)向下掉而非向上升一樣，這條預(yù)測(cè)就其本身而言是正確無(wú)誤的，但卻不是確切的萬(wàn)有引力定律。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家所做的預(yù)測(cè)必須十分精確，且其判斷依據(jù)是所有人都是理性的經(jīng)濟(jì)人時(shí)，他就會(huì)陷入麻煩。讓我們回到農(nóng)民使用化肥的那個(gè)例子，假設(shè)科學(xué)家發(fā)現(xiàn)使用比平時(shí)的劑量多或者少一些的化肥，農(nóng)民將會(huì)有利可圖。如果所有人知道正確信息后都會(huì)照做，就不需要合適的政策法令，只要將信息免費(fèi)公開就行了。將研究結(jié)果發(fā)表出來(lái)，讓農(nóng)民免費(fèi)閱讀，剩下的就交給市場(chǎng)吧。

除非所有農(nóng)民都是理性的經(jīng)濟(jì)人，否則這將是一個(gè)糟糕的建議。也許跨國(guó)食品公司會(huì)對(duì)最新的研究成果快速做出反應(yīng)，但是印度或非洲的農(nóng)民會(huì)有什么舉動(dòng)呢？

同樣，如果你認(rèn)為所有人都會(huì)像經(jīng)濟(jì)人一樣，會(huì)為養(yǎng)老存儲(chǔ)適當(dāng)額度的資金，你就會(huì)得出這樣的結(jié)論：沒有必要幫助人們存錢（比如制訂養(yǎng)老金計(jì)劃）。這樣一來(lái)，你會(huì)錯(cuò)過讓很多人獲益的機(jī)會(huì)。如果你認(rèn)為金融泡沫從理論上講是不可能出現(xiàn)的，你又是央行行長(zhǎng)，那么你會(huì)犯下嚴(yán)重的錯(cuò)誤，正如艾倫·格林斯潘（Alan Greenspan）所承認(rèn)的那樣，在他身上就發(fā)生過類似的事情。

我們還可以繼續(xù)發(fā)明描述虛擬經(jīng)濟(jì)人行為的抽象模型，但是我們必須停止假設(shè)這些模型會(huì)做出準(zhǔn)確的行為描述，必須不再根據(jù)這些有缺陷的分析做出決策。同時(shí)，我們必須開始關(guān)注那些看似無(wú)關(guān)的因素（supposedly irrelevant factors），這些因素簡(jiǎn)稱為SIFs。

想改變?nèi)藗冊(cè)绮统允裁吹南敕ú惶菀祝挥谜f(shuō)想改變他們對(duì)一生都試圖解決的問題的看法了。多年來(lái)，很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家都強(qiáng)烈反對(duì)將模型建立在對(duì)人類行為的精確描述上。但是，一大群具有創(chuàng)新精神的年輕經(jīng)濟(jì)學(xué)家已然涌現(xiàn)，他們?cè)敢饷半U(xiǎn)，擺脫傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究方法，所以豐富經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的夢(mèng)想正逐漸變成現(xiàn)實(shí)。這一新興領(lǐng)域被稱為“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)”，它與經(jīng)濟(jì)學(xué)并非分屬兩門學(xué)科，而只是融會(huì)了大量心理學(xué)和其他社會(huì)科學(xué)內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)學(xué)分支。

將人的因素加入經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，主要目的是提高這些理論的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性。同時(shí)，它還有另外一點(diǎn)好處：比起傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)更有趣、更好玩，這是一門不會(huì)讓人抑郁的科學(xué)。

作為經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)分支，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)正在不斷發(fā)展，全球各地的高等學(xué)府幾乎都能找到研究這門學(xué)科的人。最近，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家與行為科學(xué)家也開始在客觀決策領(lǐng)域占有一席之地。2010年，英國(guó)政府建立“行為研究團(tuán)隊(duì)”。現(xiàn)在，其他國(guó)家也紛紛效仿英國(guó)，希望在制定公共政策時(shí)，將其他社會(huì)科學(xué)的研究成果考慮在內(nèi)。商界也迎頭趕上，人們發(fā)現(xiàn)要想打造成功的企業(yè)，深入了解人類行為與充分理解財(cái)務(wù)報(bào)表和運(yùn)營(yíng)管理同樣重要。畢竟，公司是由人經(jīng)營(yíng)的，員工和顧客也都是人。

本書講述的就是這一切是如何發(fā)生的，至少是我的觀感。雖然其中涉及的研究并不都是我做的——你知道，我是很懶的，但這門學(xué)科自萌芽之日起我就一直參與其中。正如特沃斯基留給他兒子的那幾句話，你將會(huì)讀到很多故事，但我的主要目的是講述故事發(fā)生的原因，解釋我們可以從中學(xué)到些什么。當(dāng)然，采用新方法的人與捍衛(wèi)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究方法的人會(huì)發(fā)生很多爭(zhēng)吵，這些爭(zhēng)吵也并不總是有趣的。但是，正像一次糟糕的旅行在經(jīng)歷過后，它可以成為很好的故事題材，這些爭(zhēng)吵也讓行為經(jīng)濟(jì)學(xué)變得越來(lái)越強(qiáng)大。

和所有故事一樣，本書的故事也并不是線性發(fā)展的——不是一件事之后自然而然地發(fā)生另一件。很多觀點(diǎn)都在不同時(shí)期以不同的速度形成，所以，本書既按時(shí)間順序展開，又分為不同的主題。這里做個(gè)簡(jiǎn)要介紹，本書將從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)軔講起，回溯到我讀研究生的時(shí)候，那時(shí)我整理了很多關(guān)于奇怪行為的例子，它們似乎并不符合我們?cè)谡n堂上所學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)模型。本書的第一部分主要針對(duì)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)生的最初幾年，講述了很多質(zhì)疑這門學(xué)科價(jià)值的經(jīng)濟(jì)學(xué)家所提出的挑戰(zhàn)。然后，我會(huì)將重點(diǎn)放在我研究生涯前15年中我自己最感興趣的一系列話題上：心理賬戶、自我控制、公平和金融。我的目的是闡述我和我的同事在此過程中的收獲，希望通過我們得出的結(jié)論，幫助大家了解他人的行為。同時(shí)，我們還會(huì)提供一些有用的方法，教你如何改變?nèi)藗兯伎紗栴}的方式，尤其是在人們竭力維持現(xiàn)狀的時(shí)候。隨后，我會(huì)轉(zhuǎn)向近些年的研究成果，從紐約市出租車司機(jī)的行為到美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟如何遴選球員，再到獎(jiǎng)金很高的比賽類電視節(jié)目。最后，我會(huì)講到倫敦唐寧街10號(hào)，那里有一系列令人興奮的新挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)正在浮出水面。

對(duì)于本書，我唯一的閱讀建議是：當(dāng)你覺得不再有意思時(shí)，就不要再往下讀了，否則，就是所謂的“錯(cuò)誤”的行為了。