第3章
非理性行為清單

買賣價(jià)格的差異讓我的頭腦運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，人們還有什么行為是與經(jīng)濟(jì)學(xué)家的理性選擇模型相矛盾的呢？當(dāng)我集中精力思考時(shí)，很多事例都出現(xiàn)在我的腦海中，我在辦公室的黑板上將其一一列出。這里僅列舉我朋友的一些行為：

 

· 我和杰弗里（Jeffrey）買了兩張職業(yè)籃球比賽的門票，比賽在布法羅舉行，從我們所在的羅切斯特開車到布法羅一般需要一個(gè)半小時(shí)。不幸的是，比賽那天正趕上暴風(fēng)雪，我認(rèn)為不去看比賽比較好，但杰弗里說(shuō)，既然我們買了（這么貴的）票，就應(yīng)該冒著風(fēng)雪驅(qū)車前往。

· 斯坦利（Stanley）每個(gè)周末都要修剪草坪，這讓他染上了嚴(yán)重的枯草熱。我問(wèn)他為什么不雇一個(gè)小孩給他修剪草坪呢，斯坦利說(shuō)他不想支付那10美元。我問(wèn)他：如果給他20美元，他會(huì)給鄰居修剪草坪?jiǎn)幔克固估幕卮鹗恰安?，?dāng)然不可能”。

· 林內(nèi)亞（Linnea）要買一臺(tái)鬧鐘收音機(jī)，她找到了一款自己喜歡的，并且經(jīng)過(guò)比價(jià)發(fā)現(xiàn)價(jià)錢很合理：45美元。當(dāng)她正準(zhǔn)備付款的時(shí)候，店員告訴她離這10分鐘車程的地方開了另一家分店，正在搞開業(yè)酬賓，這款收音機(jī)僅售35美元。她會(huì)驅(qū)車前往另一家分店購(gòu)買嗎？

在另外一次購(gòu)物經(jīng)歷中，林內(nèi)亞準(zhǔn)備買一臺(tái)電視機(jī)，價(jià)錢也很合理：495美元。店員告訴她離這有10分鐘車程的另外一家店里，同一款電視機(jī)的售價(jià)為485美元。同樣的問(wèn)題……但卻可能有不同的答案。

· 李先生的妻子給他買了一件很貴的羊絨衫當(dāng)作圣誕禮物。他之前在店里看到過(guò)這件羊絨衫，但覺(jué)得它的價(jià)錢太高，買下來(lái)的話實(shí)在太奢侈了。但是當(dāng)妻子把它作為禮物送給他時(shí)，他卻很高興。李先生和他的妻子將所有的錢都放到一起，兩人都沒(méi)有其他的資金來(lái)源。

· 我有一些朋友來(lái)我家吃飯，我們邊喝東西邊等烤箱烤熟食物。我端出一大碗腰果讓大家先墊墊肚子。5分鐘之內(nèi)，大家就吃了大半碗，再吃下去的話就會(huì)影響我們吃飯時(shí)的食欲。于是，我拿走了那碗腰果，藏在廚房里，每個(gè)人都很高興我這樣做。

 

上述每個(gè)例子中的行為都與經(jīng)濟(jì)學(xué)理論不符。杰弗里違背了經(jīng)濟(jì)學(xué)家“忽略沉沒(méi)成本”的原則，沉沒(méi)成本就是已經(jīng)花出去的錢，我們買門票花的錢不應(yīng)該影響我們是否去觀看比賽的決定；斯坦利違背了買價(jià)和賣價(jià)應(yīng)該相等的規(guī)則；如果林內(nèi)亞愿意花10分鐘為一件小商品節(jié)省10美元，而不會(huì)為一件大商品這樣做，那么她對(duì)時(shí)間的珍惜程度就是不一致的；如果是妻子做的決定，即使羊絨衫沒(méi)有便宜一分錢，李先生就可以接受用夫妻共同財(cái)產(chǎn)買一件昂貴的羊絨衫；拿走腰果，朋友就沒(méi)有多吃的選擇了，可是對(duì)經(jīng)濟(jì)人而言，選擇越多越好。

我盯著我列舉的例子看了好一會(huì)兒，并不斷加上新的例子，但我并不知道對(duì)這些例子我能做些什么。以“人們做的蠢事”為題寫一篇學(xué)術(shù)論文，實(shí)在不能令人滿意。后來(lái)，我決定暫時(shí)把這件事放下。1976年夏天，我和舍溫去加州蒙特雷附近的一個(gè)地方參加一次會(huì)議，探討生命的價(jià)值。對(duì)我來(lái)說(shuō)，這次會(huì)議最特別的地方就是有兩位心理學(xué)家出席，他們是巴魯赫·菲施霍夫（Baruch Fischhoff）和保羅·斯洛維奇（Paul Slovic），都在決策研究方面有所建樹。見到他們，我仿佛發(fā)現(xiàn)了新物種，因?yàn)槲疑形丛趯W(xué)術(shù)圈見過(guò)擁有像他們這樣背景的人。

會(huì)議結(jié)束后，我開車送巴魯赫去機(jī)場(chǎng)。路上，巴魯赫告訴我，他在以色列希伯來(lái)大學(xué)拿到了心理學(xué)博士學(xué)位。他導(dǎo)師的名字我在此之前從未聽說(shuō)過(guò)：阿莫斯·特沃斯基和丹尼爾·卡尼曼。巴魯赫和我講起他的論文，是有關(guān)“后見之明的偏見”（hindsight bias）的，現(xiàn)在這篇論文在學(xué)術(shù)界的知名度很高。該論文的結(jié)論是，事情發(fā)生過(guò)后我們會(huì)認(rèn)為自己早就知道結(jié)果會(huì)是這樣。當(dāng)競(jìng)選前幾乎無(wú)人知曉的非裔美籍議員巴拉克·奧巴馬（Barack Obama）打敗眾人都看好的希拉里·克林頓（Hillary Clinton），成為民主黨總統(tǒng)候選人后，很多人都認(rèn)為自己早就知道結(jié)果會(huì)是這樣。但是，其實(shí)他們?cè)静⒉恢馈?/p>

我覺(jué)得后見之明的偏見這個(gè)概念很有意思，對(duì)管理領(lǐng)域來(lái)說(shuō)絕對(duì)非常重要。公司CEO（首席執(zhí)行官）面臨的最大難題之一就是，在項(xiàng)目有風(fēng)險(xiǎn)但預(yù)期收益足夠高時(shí)，如何讓手下的管理者相信他們應(yīng)該做這些項(xiàng)目。管理者會(huì)擔(dān)心，如果項(xiàng)目進(jìn)展十分不順利，不管當(dāng)時(shí)的決定是好是壞，主持項(xiàng)目的那個(gè)經(jīng)理都將受到批評(píng)，他們的擔(dān)心是有充分理由的。后見之明的偏見極大地加劇了這個(gè)問(wèn)題的嚴(yán)重性，因?yàn)镃EO會(huì)誤以為不管項(xiàng)目失敗的原因何在，都應(yīng)該能提前預(yù)測(cè)到。另外，因?yàn)楹笠娭鞯钠姷拇嬖?，CEO認(rèn)為自己早就知道這個(gè)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)很高。事實(shí)上，我們總會(huì)看到別人的偏見，卻無(wú)視自己的偏見，這會(huì)導(dǎo)致后見之明的偏見害處更大。

巴魯赫認(rèn)為，我可能會(huì)喜歡讀他導(dǎo)師的著作。第二天，我剛回到羅切斯特大學(xué)的辦公室，就起身去了圖書館。此前我一直關(guān)注的都是圖書館中經(jīng)濟(jì)學(xué)區(qū)域的書，那天我卻覺(jué)得自己身處圖書館里一個(gè)全新的地方。我最開始讀的是巴魯赫的兩位導(dǎo)師發(fā)表在《科學(xué)》（Science）雜志上的總結(jié)性論文——“不確定性下的判斷：?jiǎn)l(fā)法和偏見”（Judgment Under Uncertainty: Heuristics and Biases）。當(dāng)時(shí)，我還不清楚“啟發(fā)法”具體是什么意思，之后才明白它原來(lái)是經(jīng)驗(yàn)法則的一種華麗表達(dá)。讀這篇文章的時(shí)候，我的內(nèi)心激動(dòng)不已，仿佛觀看一場(chǎng)比賽的最后幾分鐘一樣。從頭至尾讀完那篇文章，我用了30分鐘，但正是這30分鐘徹底改變了我的人生。

文章的論題十分簡(jiǎn)潔，即人類的時(shí)間和腦力是有限的，所以人們會(huì)使用簡(jiǎn)單的經(jīng)驗(yàn)法則（啟發(fā)法）做出判斷。以“可得性”為例，假如我問(wèn)你“德魯弗”（Dhruv）是不是一個(gè)常見的名字，如果你來(lái)自印度以外的其他國(guó)家，你很可能會(huì)說(shuō)不是，但德魯弗這個(gè)名字在印度卻很常見。鑒于印度人口眾多，所以以全球人口的角度來(lái)看，這個(gè)名字其實(shí)屬于常見名。在思考某件事發(fā)生的頻率時(shí)，我們往往會(huì)問(wèn)自己，我們能夠想起多少類似的事。這是一條很好的經(jīng)驗(yàn)法則，在我們所在的社區(qū)，我們能回想起的叫某個(gè)名字的人的數(shù)量，是推斷這個(gè)名字實(shí)際出現(xiàn)頻率的一條很好的線索。但是，如果某件事的發(fā)生次數(shù)與你能想到的實(shí)例（比如德魯弗這個(gè)名字）的相關(guān)性不強(qiáng)，經(jīng)驗(yàn)法則就會(huì)失效。這篇文章的主要論點(diǎn)是人們使用這樣的經(jīng)驗(yàn)法則時(shí)會(huì)犯下“可預(yù)測(cè)的錯(cuò)誤”（predictable error），所以論文題目叫作“啟發(fā)法和偏見”。上述那個(gè)例子就很好地證明了這個(gè)讓我激動(dòng)得雙手顫抖的論點(diǎn)，可預(yù)測(cè)的偏見這個(gè)概念為我后來(lái)的一系列想法提供了框架。

在特沃斯基和卡尼曼之前，這個(gè)領(lǐng)域還有一位先驅(qū)人物，他就是赫伯特·西蒙（Herbert Simon）。他博學(xué)多才，職業(yè)生涯的大部分時(shí)間都在卡內(nèi)基-梅隆大學(xué)度過(guò)。西蒙幾乎在社會(huì)科學(xué)的所有領(lǐng)域都很出名，包括經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治學(xué)、人工智能和組織理論。但有一點(diǎn)讓他與本書的關(guān)系最密切：他早在特沃斯基和卡尼曼之前就撰文討論過(guò)“有限理性”（bounded rationality）。西蒙提出，人的理性是有限的，意思是人們?nèi)鄙俳鉀Q復(fù)雜問(wèn)題的認(rèn)知能力，這一點(diǎn)顯然是正確的。雖然他獲得了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，但我認(rèn)為他對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的影響甚微，這么說(shuō)其實(shí)很公平。我相信很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家都忽略了西蒙的研究，因?yàn)樗麄兒苋菀讓⒂邢蘩硇钥醋鳌罢_但毫不重要的”概念。如果你說(shuō)經(jīng)濟(jì)學(xué)家的模型不精確，或是這些模型所做的預(yù)測(cè)存在一定的錯(cuò)誤，他們肯定會(huì)接受你的說(shuō)法。他們的處理方式是在所用的統(tǒng)計(jì)模型中加入“誤差”（error）一詞。假設(shè)你要用父母的身高作為預(yù)測(cè)因子來(lái)預(yù)測(cè)他們的小孩成年后的身高，統(tǒng)計(jì)模型會(huì)表現(xiàn)得很好，因?yàn)楦邆€(gè)子的父母一般會(huì)生出高個(gè)子的孩子，但是該模型又不會(huì)十分精確，這就是使用誤差一詞的妙處。另外，只要誤差是隨機(jī)的，也就是說(shuō)，模型得出過(guò)高或過(guò)低的結(jié)果的頻率相等，就萬(wàn)事大吉了，因?yàn)槠渲挟a(chǎn)生的誤差會(huì)相互抵消。這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為有限理性產(chǎn)生的錯(cuò)誤完全可以被忽略的原因，還是依靠完全理性的模型吧！

卡尼曼和特沃斯基冒著會(huì)引發(fā)眾怒的危險(xiǎn)聲稱，這些誤差并不是隨機(jī)的。如果我們問(wèn)美國(guó)人，被槍殺的人數(shù)多還是飲彈自殺的人數(shù)多，大多數(shù)人都會(huì)說(shuō)他殺的人數(shù)更多，但實(shí)際上用槍自殺的人幾乎是被槍殺的人數(shù)的兩倍。這就是一個(gè)可預(yù)測(cè)的錯(cuò)誤。即使回答這個(gè)問(wèn)題的人很多，誤差的平均值都不會(huì)為零。雖然當(dāng)時(shí)我還未能完全領(lǐng)會(huì)其中的奧秘，但卡尼曼和特沃斯基的真知灼見已經(jīng)把我向前推了一步，使我對(duì)自己列的行為清單有了進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)。清單上的每個(gè)案例都是一種“系統(tǒng)性偏差”（systematic bias）。

此外，這些案例還有一個(gè)值得注意的特點(diǎn)。在每個(gè)案例中，經(jīng)濟(jì)學(xué)理論對(duì)其中的重要問(wèn)題都有一個(gè)十分明確的預(yù)測(cè)，比如腰果是否要端下去，以及籃球比賽門票的價(jià)格等。經(jīng)濟(jì)學(xué)理論明確表示，這些問(wèn)題不應(yīng)該影響決策，它們都是看似無(wú)關(guān)的因素。后來(lái)有大量的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究顯示，這些看似無(wú)關(guān)的因素對(duì)于預(yù)測(cè)人們的行為至關(guān)重要，并且應(yīng)用的解釋依據(jù)往往是特沃斯基和卡尼曼1974年那篇論文中所提出的系統(tǒng)性偏差。到此時(shí)為止，我的清單已經(jīng)列得很長(zhǎng)了，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)幾年前我在辦公室黑板上所列的那些。

我花了幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間興奮地讀完了卡尼曼和特沃斯基合寫的文章，離開圖書館時(shí)頭腦還一直在高速運(yùn)轉(zhuǎn)。