剛好當(dāng)時有一位著名歌手到這個城市演出，他靈機(jī)一動，通過關(guān)系，送了那位大歌星一對玉鐲，唯一的要求就是在演出的時候，一定要戴上。在演出場上，皓臂玉鐲相得益彰，一下子吸引了不少人的興趣。而且，在演出中，那位明星更換了多套衣服，有長袖也有短袖，但她一直戴著那對玉鐲，而無論她穿什么樣的衣服，玉鐲的光芒總是忽隱忽現(xiàn)地透露出來。

接下來，他的推銷工作開始了，事實(shí)上，已經(jīng)開始一大半了，因為他在推銷時說：“瞧，那晚××歌手演出時戴的就是這對玉鐲，相信你戴上也能和她一樣美麗動人?！?

很快，那座城市掀起了一陣佩戴玉鐲的風(fēng)氣，喬思的推銷工作自然也獲得了巨大成功。

在推銷中善用榜樣，那種離現(xiàn)實(shí)生活不太遙遠(yuǎn)的榜樣更要利用起來，比如顧客認(rèn)識的人，甚至是他的親戚、他的鄰居。

一位圖書公司推銷員對客戶說：“王主任，你認(rèn)識縣商業(yè)局的教育科長老李嗎？他剛從我這里買去500本書，我想你們縣物資局跟他們那兒情況差不多，也迫切需要有關(guān)市場經(jīng)營與企業(yè)管理方面的書籍，你說是嗎？”

一位推銷家用小電表的促銷員向顧客介紹產(chǎn)品時，總是這樣開頭的：“我看你鄰居家安裝的就是這種型號的電表，可省電啦！”無論這筆生意是否談成，但這樣的宣傳旁證在顧客心目中會留下很深的印象，自然會對推銷的產(chǎn)品引發(fā)注意。

現(xiàn)實(shí)生活中的榜樣太多了，你應(yīng)該多用心去發(fā)掘，必要時候就把他們“抬”出來，他們的說服力估計比你直接費(fèi)唇舌要強(qiáng)得多。

互惠效應(yīng)：先付出一點(diǎn)給客戶

銷售心理學(xué)一點(diǎn)通：想要獲得什么樣的回報，往往不在于別人想要給你什么，而是你曾經(jīng)給了別人什么。

在銷售中，如果能夠牢記并巧妙運(yùn)用互惠原則，給顧客一些恩惠，使客戶產(chǎn)生負(fù)債感，便能夠在回報意圖的作用下，有效地促使客戶購買你所推銷的產(chǎn)品。

約翰任職于一家大型機(jī)械制造公司。有一次，他被指定向一家大公司銷售產(chǎn)品。經(jīng)過調(diào)查，約翰了解到，只有這個公司的總經(jīng)理才有大宗物品的采購權(quán)。于是，約翰決定前去拜訪他。

當(dāng)約翰被領(lǐng)進(jìn)總經(jīng)理辦公室時，有位年輕的女子從門外探頭告訴總經(jīng)理，她今天沒弄到郵票。

總經(jīng)理對約翰解釋說：“我在替我那10歲的兒子收集郵票?！?

約翰說明了來意，并開始介紹產(chǎn)品。但那位總經(jīng)理卻顯得心不在焉，他言辭閃爍，根本無心向約翰購買產(chǎn)品。就這樣，約翰的第一次造訪失敗了。

該怎樣說服那位總經(jīng)理呢？約翰絞盡腦汁，突然，他想起了那位年輕女子的話。正巧，約翰的妻子在銀行業(yè)務(wù)部工作，她收集了許多郵票，那些郵票是從五湖四海的來信上剪下來的，一般人很難弄到。

第二天下午，約翰又去拜訪那位總經(jīng)理。約翰對傳話人說：“請轉(zhuǎn)告你們的總經(jīng)理，我為他兒子弄到了一些郵票?！?

總經(jīng)理滿臉堆笑地接見了約翰，他一邊翻弄那些郵票，一邊不斷地說：“我的喬治一定喜歡這張，看這張，這是珍品！”

總經(jīng)理還興致勃勃地拿出兒子的照片來，他們談了差不多半個小時的郵票。

在接下來的一個小時里，總經(jīng)理主動把公司的采購要求向約翰和盤托出，最后向約翰購買了五件大型機(jī)械產(chǎn)品。

中國人有一句古話：“來而不往非禮也?！碑?dāng)人們得到了他人的某些好處，他就會想用另一種好處來報答他，或者做出某些退讓，這樣才會皆大歡喜，倍感心安。在這樣的心理壓力作用下，很少人能夠無動于衷，這就是互惠原則的巨大影響。

案例中約翰第一次的失敗是因為沒有意識到總經(jīng)理當(dāng)時最需要的東西，還是一味介紹自己的產(chǎn)品，總經(jīng)理此時根本無心聽他的話，最終也是閃爍其詞，無疾而終。而后來約翰利用自己妻子的關(guān)系幫助那位總經(jīng)理為其兒子找到渴望得到的郵票。這時，總經(jīng)理基于約翰的這點(diǎn)小恩惠，自己的需求得到了滿足后，自然就主動提出與約翰達(dá)到了交易。

為什么互惠原理有如此威力？因為中國人講究“來而不往非禮也”，在禮尚往來的傳統(tǒng)思想的影響下，大都有一種不愿負(fù)債的心理。一旦受惠于人，心理會有一種壓力，讓人副迫不及待想要卸下，這時就會痛痛快快地給出比我們所得要多得多的回報，以使自己得到心理重壓下的解脫。把互惠影響運(yùn)用到銷售之中，會產(chǎn)生非常好的效果。

想要獲得什么樣的回報，往往不在于別人想要給你什么，而是你曾經(jīng)給了別人什么。當(dāng)你實(shí)實(shí)在在地為別人做了一些事情，給他帶去了一些好處，別人就會想方設(shè)法地來報答你為其所做的一切。這是典型有效的利用互惠原理的進(jìn)行的銷售策略。

生活中，我們常見到超市的“免費(fèi)試用”、“免費(fèi)試吃”活動。超市安排相關(guān)銷售人員將少量的有關(guān)產(chǎn)品提供給潛在的顧客，他們介紹說這樣做的目的是讓他們試一下看自己到底喜歡不喜歡這個產(chǎn)品，而活動真正的心理奧妙在于：免費(fèi)試用品從另一個層面說是可以作為一種禮品的，因此可以把潛在的互惠原理調(diào)動起來，讓品嘗過的消費(fèi)者產(chǎn)生因有虧欠感而不好意思不買的心理。

牢記互惠原理，讓對方產(chǎn)生必須回報你的負(fù)債感。受人恩惠就要回報是互惠原理的心理依據(jù)，它可以讓人們答應(yīng)一些在沒有任何心理負(fù)擔(dān)時候一定會拒絕的請求。所以，此原理最大的威力就是：即使你是一個陌生人，或者是讓對方很不喜歡的人，如果先施予對方一點(diǎn)小小的恩惠然后再提出自己的要求，也會大大減小對方拒絕這個要求的可能。

光環(huán)效應(yīng)：塑造自己的魅力

銷售心理學(xué)一點(diǎn)通：許多具有世界性影響力與傳播力的企業(yè)家，都是經(jīng)過長時期的修煉、包裝與宣傳，才形成光彩奪目的形象的。

據(jù)說瑪麗蓮·夢露死后，有一位收藏家買到了一只她的鞋子，他把這只鞋子拿到市場上去展示，參觀者如果想聞一下，須出100美元的高價，但愿意出錢去聞的人竟然絡(luò)繹不絕，排起了長隊。瑪麗蓮·夢露的鞋子為什么有那么大的魅力呢？答案就是“光環(huán)效應(yīng)”。

“光環(huán)效應(yīng)”是指由于對人的某種品質(zhì)或特點(diǎn)有清晰的知覺，印象較深刻、突出，從而愛屋及烏，掩蓋了對這個人的其他品質(zhì)或特點(diǎn)的認(rèn)識。這種強(qiáng)烈知覺的品質(zhì)或特點(diǎn)，就像月暈形成的光環(huán)一樣，向周圍彌漫、擴(kuò)散，所以人們就形象地稱這一心理效應(yīng)為“光環(huán)效應(yīng)”。

其實(shí)，在我們的日常生活里，“光環(huán)效應(yīng)”的例子數(shù)不勝數(shù)。

拍廣告的多數(shù)是那些有名的歌星、影星，而很少見到那些名不見經(jīng)傳的小人物，明星推出的商品更容易得到大家的認(rèn)同。在政界，依靠繼承父親打下的江山而在競選中順利當(dāng)選的人被稱為“二世政治家”。在金融界也有向“二世”傳授經(jīng)營學(xué)的課程，就是為了培養(yǎng)自己的接班人。其實(shí)，在我們這個社會里，依靠“父母光環(huán)”平步青云的例子比比皆是。

一個作家一旦出名，以前壓在箱子底的稿件全然不愁發(fā)表，所有著作都不愁銷售，這又是為什么呢？為什么知名人士的評價或權(quán)威機(jī)關(guān)的數(shù)據(jù)會使人不由自主地產(chǎn)生信任感？為什么那些迷信權(quán)威的人，即使覺得沒有什么值得借鑒之處或者有許多疑問，但只要是權(quán)威部門或權(quán)威人士的話就會全盤接受？為什么外表漂亮的人更受人歡迎，更容易獲得他人的青睞呢？

推銷員在發(fā)展會員時往往會說“著名演員×××也加入了我們的俱樂部”等，雖然與實(shí)際情況并不相符，但為什么往往都能奏效呢？所有問題的答案都可以用心理學(xué)上所謂的“光環(huán)效應(yīng)”解釋：當(dāng)一個人在別人心目中有較好的形象時，他會被一種積極的光環(huán)所籠罩，從而被賦予其他良好的品質(zhì)。

由于光環(huán)效應(yīng)可以增加人們對未知事物認(rèn)識的可信度和說服力，使得人們在認(rèn)，所以它也是形成馬太效應(yīng)的又一個主要因素。上面提到的夢露鞋子的事件，可謂是“光環(huán)效應(yīng)”發(fā)揮作用的極致了。但即使是在強(qiáng)調(diào)個人意識的今天，光環(huán)效應(yīng)也并不因為人們追求個性化的行動而減弱。

人們對明星的追捧就是一個很典型的例子。很多人因為喜歡一個歌星或影星而極力地去模仿他，從服裝、發(fā)型到說話做事的方式，無一不是竭盡全力模仿。

邁克爾·杰克遜的演唱會，票價會炒到幾百美元甚至幾千美元以上，花這么多錢所聽到的和看到的其實(shí)際效果并不比電視里的好，但是許多人還是為能親自感受一下歌星演唱的現(xiàn)場氛圍而慷慨解囊。

因為光環(huán)效應(yīng)無處不在，這就需要我們要努力塑造新形象。許多具有世界性影響力與傳播力的企業(yè)家，都是經(jīng)過長時期的修煉、包裝與宣傳，才形成光彩奪目的形象的。

艾斯蒂·勞達(dá)是世界化妝品王國中的皇后。她擁有幾十億美元的化妝品王國，是世界化妝品領(lǐng)域的一股主要勢力。但艾斯蒂出身貧窮，并沒有受過多少教育。

最初，她以推銷叔叔制作的護(hù)膚膏起家。為了使自己的產(chǎn)品能夠多銷售一些，她不得不走街串巷。后來，她決定將產(chǎn)品定位于高檔次之列?？墒?，起初她的推銷卻沒有什么效果。后來，她終于忍不住問一個拒絕購買產(chǎn)品的客戶：

“請問，您為什么拒絕購買我的產(chǎn)品呢？是我的推銷技巧有什么問題嗎？”

那位女士道：

“不是技巧有問題，推銷要什么技巧？如果我覺得你在展示技巧，我就會將你趕出去。是你這個人不行。你根本就是一個低檔次的人，讓我怎么相信你的產(chǎn)品就是高檔次？”

這位女士的話明顯帶有輕視甚至污辱，但聰明的勞達(dá)興奮異常，認(rèn)為自己找到了問題的關(guān)鍵：那就是產(chǎn)品的高檔次推銷，首先在于推銷人，也就是自己的高檔次。她想，換成自己也會是這樣，推銷人員本身的檔次不高，自己也確實(shí)會懷疑產(chǎn)品的品味與檔次。于是，她決心對自己的形象進(jìn)行精心的改造、包裝。

她模仿富貴名門和上層婦女，像她們一樣穿著打扮，模仿她們的舉止。她甚至采取了一些極端的做法，虛構(gòu)自己的身世及一些故事，將自己說成是出身貴族，后來家道中落，不得不以推銷謀生，使自己顯得更加高貴，更能夠打入上流社會。

不久，勞達(dá)認(rèn)識到自信對于形象創(chuàng)造的重要意義：“自信創(chuàng)造美麗?！庇谑?，她對自己的塑造便不僅僅在于外表，而更在于內(nèi)心，即加強(qiáng)對自己自信心的培育。最終，她讓自己成為有教養(yǎng)而優(yōu)雅的美容女士，她的角色甚至已經(jīng)偏離了現(xiàn)實(shí)。

經(jīng)過有系統(tǒng)的自我訓(xùn)練，艾斯蒂·勞達(dá)的形象光芒四射，她的魅力不可抵擋。貴婦們覺得勞達(dá)比她們更像貴族，她們欣賞勞達(dá)出眾的美麗、高貴的氣質(zhì)、優(yōu)雅的談吐，更相信這樣的女士會誠信、可靠，會給自己同樣的美麗。于是，艾斯蒂出入上流社會，為貴婦們化妝，推銷自己的產(chǎn)品。她讓別人介紹最有影響力的女主人，然后她便會千方百計找到這人去推銷。她的化妝品很快風(fēng)靡一時，她的生意也越做越大。

由于自己從形象魅力中得到有益的經(jīng)驗，她后來十分注重公司產(chǎn)品推銷員的形象培訓(xùn)。公司的推銷員都是她親自培訓(xùn)，她要求他們漂亮、文雅、自信，全心致力于艾斯蒂美容品的推銷。最終，這些推銷員發(fā)展到15萬名。這15萬名美麗大使走進(jìn)千家萬戶，以其不可抵擋的魅力推銷著艾斯蒂·勞達(dá)的產(chǎn)品。勞達(dá)的化妝品王國從此建立。

軟件英雄比爾·蓋茨也非常注重自己的形象。他曾經(jīng)請專家對自己的形象進(jìn)行設(shè)計、包裝與宣傳。

有一次，他將要在拉斯維加斯發(fā)表演講。但是，演講并不是蓋茨的長項。為了使自己以更好的形象出場，使自己的演講產(chǎn)生更大的影響力與傳播力，比爾·蓋茨專門請來了演講博士杰里·韋斯曼為自己的演講作指導(dǎo)。

韋斯曼在演講輔導(dǎo)方面是一位專家，經(jīng)驗非常豐富，曾經(jīng)幫助幾個電腦公司的高層經(jīng)理克服對演講的恐懼感。他從蓋茨的演講詞到手勢、表情，都做了重新設(shè)計，他們在一起排練了12個小時。蓋茨演講時，熟悉蓋茨的人都非常吃驚。只見蓋茨一改往日懶散隨意的形象，穿了一套昂貴的黑西服。他那尖銳的嗓音雖然無法改變，但絲毫沒有影響到他的演講。

結(jié)果，這場主題為“信息在你的指尖上”的演講傳遍美國，獲得了巨大的成功。而蓋茨的形象魅力值也迅速得到提升。

光環(huán)效應(yīng)是一種以偏概全的評價傾向，是個人主觀推斷泛化和擴(kuò)張的結(jié)果。由于光環(huán)效應(yīng)的作用，一個人的優(yōu)點(diǎn)或缺點(diǎn)一旦變?yōu)楣馊Ρ豢浯?，其他?yōu)點(diǎn)或缺點(diǎn)也就退隱到光圈背后視而不見了，甚至可以達(dá)到愛屋及烏的程度。所以我們一定要打造好自己的形象，使自己富有魅力、氣質(zhì)，即便是客戶看不上我們的產(chǎn)品，但一定要其對我們的“人”留有好印象。

瞬間效應(yīng)：個人品牌很重要

銷售心理學(xué)一點(diǎn)通：人才有了品牌的影響力，就如同老虎長出了翅膀。

美國著名家電公司惠爾普執(zhí)行總裁惠特克說：“如果我們擁有客戶忠誠的品牌，那么這就是其他競爭廠家無法復(fù)制的一個優(yōu)勢。”可口可樂的老板也說：“如果一天早上醒來，可口可樂公司被大火燒了個干凈，但僅憑‘可口可樂’這四個字，一切就可以馬上重新開始?！?

他們講的都是品牌的影響力。

對于一個人而言，個人品牌的影響力同企業(yè)產(chǎn)品品牌的影響力一樣重要。美國管理學(xué)者華德士提出，21世紀(jì)的工作生存法則就是建立個人品牌的影響力。他認(rèn)為，不只是企業(yè)、產(chǎn)品需要建立品牌影響力，個人也需要在職場中建立個人品牌影響力。那么，個人品牌影響力的含義是什么？具體而言，個人品牌影響力有幾個特征：