1.3 電子商務(wù)行業(yè)的構(gòu)成

電子商務(wù)不但影響各方間的交易，也影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)形成的方式。傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)是通過商品、服務(wù)和資金的交換而形成的。但是現(xiàn)在電子商務(wù)增加了一個(gè)新的因素：信息。新技術(shù)也創(chuàng)造了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，吸引市場(chǎng)的新入者，并由此創(chuàng)造了一套全新的市場(chǎng)機(jī)制。即使已經(jīng)認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)重要性的人也不一定了解在線行業(yè)的結(jié)構(gòu)。由于媒體對(duì)同一現(xiàn)象有不同的稱謂（如信息高速公路、因特網(wǎng)、電腦空間、交互多媒體等），從而更加深了這種困惑，所以有必要介紹電子商務(wù)的框架。如圖1-2所示為一個(gè)簡(jiǎn)單的結(jié)構(gòu)圖，通過該圖可更好地了解圍繞電子商務(wù)發(fā)展起來的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

◣1.3.1 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施

電子商務(wù)需要高效的傳輸系統(tǒng)，事實(shí)上它是多種高速網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)木C合，包括有線電話、無線電話、帶調(diào)制解調(diào)器的PC機(jī)和衛(wèi)星傳輸方式。例如，從北京一臺(tái)筆記本計(jì)算機(jī)發(fā)出的電子郵件，要經(jīng)過幾種不同類型但彼此相連的傳輸網(wǎng)絡(luò)才能傳送到紐約的計(jì)算機(jī)上。

信息傳輸商包括：

● 提供電話線的遠(yuǎn)程通信公司；

● 提供同軸電纜和廣播衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)的有線電視公司；

● 提供移動(dòng)通信和衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)的無線通信公司；

● 計(jì)算機(jī)公司，包括像美國(guó)在線這樣的專用網(wǎng)絡(luò)和像因特網(wǎng)這樣的公共數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)。

信息傳輸還需要各種軟、硬件工具，以提供與不同網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備的接口。這里，終端設(shè)備泛指所有連在因特網(wǎng)上的專用通信設(shè)備，包括有線電視機(jī)頂盒、基于計(jì)算機(jī)的電話和聯(lián)網(wǎng)硬件（如集線器、路由器）。終端設(shè)備實(shí)際是通向信息服務(wù)、商業(yè)交易和無數(shù)數(shù)字頻道的網(wǎng)關(guān)。如路由器是將企業(yè)的局域網(wǎng)與廣域網(wǎng)連接起來的設(shè)備，這種相互連接可使分離的網(wǎng)絡(luò)能夠進(jìn)行通信。

◣1.3.2 多媒體內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)出版基本結(jié)構(gòu)

在傳統(tǒng)運(yùn)輸過程中，產(chǎn)品在運(yùn)輸前先要存在配送中心里。而傳輸內(nèi)容的系統(tǒng)與這種系統(tǒng)類似，只是這里的產(chǎn)品是內(nèi)容，而服務(wù)器相當(dāng)于配送中心。目前最常用的內(nèi)容傳輸結(jié)構(gòu)是WWW。

◣1.3.3 消息傳送和信息發(fā)布基礎(chǔ)設(shè)施

網(wǎng)絡(luò)上傳輸?shù)膬?nèi)容包括文本、數(shù)字、圖片、聲音和圖像。但網(wǎng)絡(luò)對(duì)內(nèi)容并不區(qū)分，因?yàn)樗袃?nèi)容都是數(shù)字形式，即1和0的組合。內(nèi)容生成并存儲(chǔ)在服務(wù)器里后，載體就帶著內(nèi)容穿過網(wǎng)絡(luò)。消息傳送的載體稱為中間件，它位于WWW服務(wù)器和最終用戶應(yīng)用之間，它將環(huán)境的特殊性屏蔽掉了。

信息傳送的載體為非格式化（非結(jié)構(gòu)化）數(shù)據(jù)和格式化（結(jié)構(gòu)化）數(shù)據(jù)提供了通信方法。非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)傳送載體是傳真、電子郵件和基于表的系統(tǒng)（如Lotus Notes）；結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)傳送是指標(biāo)準(zhǔn)化報(bào)文通過電話線在計(jì)算機(jī)應(yīng)用之間進(jìn)行的自動(dòng)交換。采購(gòu)訂單、運(yùn)輸通知和發(fā)票都是結(jié)構(gòu)化的單證。

要開展電子商務(wù)，必須對(duì)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)傳送機(jī)制進(jìn)行擴(kuò)展，使之成為可靠的、不可篡改的數(shù)據(jù)傳送。這種數(shù)據(jù)傳送應(yīng)能確認(rèn)數(shù)據(jù)的送達(dá)，必要時(shí)還能提供數(shù)據(jù)已經(jīng)送達(dá)的證明。對(duì)數(shù)據(jù)傳送軟件的要求是能夠讓數(shù)據(jù)在多種不同通信設(shè)備（PC機(jī)、工作站、機(jī)頂盒和無線通信器材）、界面（字符、圖片和虛擬現(xiàn)實(shí)）和網(wǎng)絡(luò)（衛(wèi)星網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、雙絞線網(wǎng)、光纖網(wǎng)絡(luò)和無線網(wǎng)絡(luò)）之間傳送。

◣1.3.4 公共的商業(yè)服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施

在線商務(wù)活動(dòng)的缺點(diǎn)（目錄不足、在線結(jié)算工具不足、信息安全不足）已引起了廣泛的關(guān)注。公共的商業(yè)服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的目的就是要消除這些缺陷。這一基礎(chǔ)設(shè)施包括為在線購(gòu)買和銷售過程提供便利的不同方法。

如在在線商務(wù)中，買主向賣主發(fā)送電子結(jié)算（某種形式的電子支票或數(shù)字現(xiàn)金）信息和匯款信息，當(dāng)付款和匯款信息得到賣主確認(rèn)并被接受后，結(jié)算就實(shí)際發(fā)生了。為完成在線結(jié)算并確保信息安全送達(dá)，結(jié)算服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施需要開發(fā)加密和認(rèn)證的方法來保證網(wǎng)絡(luò)上的信息安全。加密是指除指定的接收者外，其他人都無法解密信息；認(rèn)證是指確認(rèn)顧客的身份。除一般的結(jié)算服務(wù)外，電子商務(wù)還需要適應(yīng)其他與結(jié)算相關(guān)的服務(wù)，如匯兌、現(xiàn)金管理、附有履行條件的支付、投資與經(jīng)紀(jì)、財(cái)務(wù)信息和報(bào)告、結(jié)算和支付。安全交易和安全在線結(jié)算工具（如數(shù)字現(xiàn)金和電子支票）的開發(fā)，是目前電子商務(wù)開發(fā)中最活躍的領(lǐng)域之一。

◣1.3.5 其他重要的支持層

公共政策和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是所有電子商務(wù)應(yīng)用和基礎(chǔ)設(shè)施的兩大支柱。

1.公共政策

與電子商務(wù)有關(guān)的公共政策涉及信息訪問權(quán)、隱私權(quán)和信息定價(jià)等問題。目前，傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)已經(jīng)有了成體系的法規(guī)和政策，但電子商務(wù)的基本政策和立法還沒有得到解決。信息訪問方面的問題包括訪問信息的成本，制定保護(hù)消費(fèi)者免遭欺詐和保護(hù)消費(fèi)者隱私權(quán)的法律，以及對(duì)全球信息訪問進(jìn)行監(jiān)控和審查，防止信息盜版和色情信息的傳播。新問題還在不斷出現(xiàn)，而且隨著進(jìn)入在線市場(chǎng)的人越來越多，問題也變得越來越復(fù)雜，因此提出好的解決方案已是當(dāng)務(wù)之急。

2.技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)

技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)指的是對(duì)信息出版工具、用戶界面和信息傳輸?shù)木唧w規(guī)定。為了確保整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的兼容性，就必須采用同樣的標(biāo)準(zhǔn)。就像鐵路系統(tǒng)中的不同的軌道標(biāo)準(zhǔn)會(huì)給鐵路運(yùn)輸帶來麻煩，電力系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)（110V、220V）與視頻信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)（Sony BETA，VHS）不同會(huì)給電器和視頻產(chǎn)品帶來限制等一樣，網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不一致也很嚴(yán)重。因此制定全球統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)不僅是必要的，也是緊迫的。

各行各業(yè)都在開發(fā)面向消費(fèi)者和企業(yè)的新的應(yīng)用軟件。哪種應(yīng)用會(huì)取得成功還需要進(jìn)行大量的試驗(yàn)，而完成這些試驗(yàn)要求有基礎(chǔ)設(shè)施的支持。但是要制定基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)劃，最好能先知道哪種應(yīng)用可能會(huì)成功。這就是一個(gè)典型的“雞生蛋還是蛋生雞”的兩難問題。