那年春天，貝佐斯和喬伊走遍了美國和歐洲，為亞馬遜尋找未來的投資商。3年來的銷售業績表明，公司已經走出了自己的路子。亞馬遜不像其他零售商那樣，他們對業績不太好的周期同樣也信心滿滿。當顧客的書到貨時，他們立刻用信用卡支付，但亞馬遜和圖書批發商每幾個月才結一次賬。每一筆交易后，貝佐斯把大部分收入存在銀行里，為的是使資金穩定，以用來投資公司的運行及擴充實力上。[14]公司還在投資資本收益率上希望得到更高的回報。不像其他傳統零售商把貨物儲存在全國成百上千家店面里，亞馬遜只有一家網站，而且那時只有一個倉庫和一份存貨清單。亞馬遜收入中的固定成本回報比率要比其他線下競爭對手高。換句話說，貝佐斯和喬伊認為，向亞馬遜的基礎設施投入1美元，相比投入到其他傳統零售業，能得到呈幾何級數的回報。

每一筆交易完成后，這些投資商似乎都要求二人進軍其他領域。但貝佐斯不答應，他堅持只經營圖書。投資商們為了進一步說明問題，還拿自己的實力與當時志得意滿的計算機制造商戴爾（Dell）相比。但貝佐斯擅長于嚴守秘密，在不違背法律規定的前提下，他只透露了一點信息，許多數據都沒有披露，諸如，亞馬遜需要投入多少才能吸引一個新用戶，一個忠誠的顧客在網站上消費額是多少，等等。他想通過首次公開募股來募集資金，但他不想向對手披露經營秘訣，因為他們會紛紛效仿。科維說：“在前進的道路上有許多不確定性，許多人認為你會滿盤皆輸，認為巴諾會擊垮你，你怎么知道人們不會窺探信息？”

從另一方面來看，首次公開募股的過程非常艱辛：美國證券交易委員會規定，在為期7周的休市期間，貝佐斯不得向媒體披露任何信息。他抱怨說：“難以置信，我們不得不拖延7年。”他之所以把7周視為7年，是因為他堅信，互聯網是以非常迅猛的速度發展的。

避開媒體的視線并非易事。亞馬遜上市3天前，巴諾一紙訴狀把亞馬遜告上聯邦法庭，稱亞馬遜做虛假宣傳：他們自稱為“世界上最大的書店”。李吉奧的擔心沒錯，但是這場訴訟給這個小兄弟敲了警鐘。月末，李吉奧發布了他們自己的網站，似乎許多人都在看亞馬遜怎么破產。福雷斯特研究公司（Forrester Research）是一家受到廣泛關注的技術研究公司，其CEO對外發布了一篇報道，稱亞馬遜為“亞馬遜珍重網站”。

面對法規的束縛，貝佐斯需要保持冷靜，他本想派幾個小丑穿著亞馬遜的T恤衫，隱藏在李吉奧的現場發布會上。奎特隆本也對這個想法躍躍欲試。

后來，據貝佐斯回憶，在一次全體大會上，他宣布了巴諾對亞馬遜的攻擊。他對員工說：“各位請注意，每天一睜眼就要有憂患意識，但不用關注我們的對手，因為他們不會給我們送錢。讓我們更關注顧客吧，各位一定要腳踏實地。”[15]

第二年，亞馬遜網站和巴諾展開競爭，每一家都堅稱自己可以提供更多的貨源和更低的價格。巴諾宣稱要提供更詳細的目錄表；亞馬遜努力增加稀缺圖書和不再發行的圖書的品種，派員工在其他個體書店或古籍書店搜尋。1998年，巴諾加快了分網站的建立，資金來源于德國媒體大亨貝塔斯曼（Bertelsman）的2億美元投資，隨后上市；亞馬遜通過擴展其他商品的經營（如音像和DVD）來圍攻對手。

貝佐斯預見過連鎖零售經營會遭遇到來自于網絡的殘酷競爭，最終他的話應驗了。李吉奧在小規模經營上不愿意賠錢，并且不愿白養活這些經驗豐富的員工，因為那會造成書店的利潤受損。另外，公司的營銷渠道已經確立，主要集中在向大批實體店運送大批量圖書上；要想從這種經營方式轉變成向個體用戶寄送小批量貨物，還需要假以時日，而且過程也非常艱難，可能經常會發錯貨。然而，對于亞馬遜來說，這個本領已經是駕輕就熟了。

雖然和后來那些臭名昭著的網站相比，亞馬遜的融資量相對比較保守，然而亞馬遜還是于5月15日成功上市了。貝佐斯和銀行家據理力爭，希望把每股提高到18美元來發行，然而一個多月以后，股票縮水了，甚至低于首次公開募股的發行價。但亞馬遜首次公開募股募集了5400萬美元，因此引起了公眾的廣泛關注，這為公司年收入增長900%起到了很大的推動作用，這曾經轟動一時。貝佐斯和他的父母以及兄弟姊妹（早前每個人曾購買了價值1萬美元的股票）現在成了千萬富翁。亞馬遜原先的支持者和凱鵬華盈全都在投資上得到了豐厚的回報。但和未來亞馬遜呈幾何級數增長的股票價值相比，這僅僅是九牛一毛。

股票上市那天，貝佐斯從紐約往亞馬遜辦公室打電話，要求員工不要過度狂歡或為暴漲的股票價格而得意忘形。一種廉價的啤酒“亨利·魏因哈德”在西雅圖辦公室互相傳遞，然后，每個人又回到工作崗位，雖然他們時不時地偷看幾眼亞馬遜的股票。

月末，參與首次公開募股工作的每個人都收到了用木頭箱子裝著的一瓶龍舌蘭酒，在瓶子的標簽上附了一封“墨西哥狂歡節”邀請函。狂歡節定于墨西哥洛斯卡沃斯帕爾米亞的周末度假勝地，承蒙凱鵬華盈以及德意志銀行的盛情邀請。

貝佐斯、麥凱奇、喬伊·科維、謝爾·卡芬和尼古拉斯·拉夫喬伊都參加了這次聚會，德意志銀行合伙人、原達特茅斯學院橄欖球隊前后衛杰夫·布萊克本（Jeff Blackburn）也如約而至，后來他也加盟了亞馬遜，并成為業務發展部主管。周末度假包括游艇一日游，凱鵬華盈的奎特隆教貝佐斯跳賽前舞，雖然身高相差懸殊，但兩人還是很優美地翩翩起舞。晚上，他們還在沙灘上享用了一頓大餐，銀行家們穿著帶有海盜標志的衣服出現。深夜時分，暴風開始席卷沙灘，海面上波濤起伏。一股偏離方向的浪頭拍上堤岸，把他們的電線打濕了，立體聲音響頓時短路，甜點餐盤也被打翻在沙灘上，這些參加聚會的人們紛紛跑進帳篷。貝佐斯目睹了這一切，于是放聲大笑，笑聲劃破了墨西哥的夜空。

1997年初，正當亞馬遜極力抵抗世界上最大連鎖書店的圍攻時，喬伊和貝佐斯打算把前美國陸軍游騎兵瑞克·達爾澤爾（Rick Dalzell）收歸麾下。他出生在肯塔基州的喬治城，20世紀80年代，他是一名信號工程師，駐扎在Gamble前哨，后成為駐扎西德的通訊官。回歸平民生活后，他任職于世界上技術最精良的零售商的信息系統部，這個零售商就是沃爾瑪。