那時(shí)，亞馬遜從大部分的訂單中只能賺取微薄的利潤(rùn)。暢銷書和備受讀者關(guān)注的書的售價(jià)比標(biāo)價(jià)要便宜40%。而對(duì)于其他圖書，公司給出的價(jià)格比標(biāo)價(jià)便宜10%；對(duì)于只買1本書的訂單，亞馬遜還要加收起價(jià)為3.95美元的運(yùn)費(fèi)。

最初的難題是，圖書批發(fā)商要求零售商必須一次訂購10本。亞馬遜當(dāng)時(shí)還沒有那么大的銷售量，貝佐斯卻為當(dāng)初克服困難的勇氣而津津樂道。他說：“我們發(fā)現(xiàn)了批發(fā)商訂購規(guī)則的一個(gè)漏洞，他們的系統(tǒng)是這樣設(shè)計(jì)的，你沒有必要真買10本書，但你必須至少訂10本書。我們發(fā)現(xiàn)有一本書，是描寫‘地衣’的，系統(tǒng)里面有，但脫銷了。我們開始訂購1本我們想要的書，還有另外9本‘地衣’。然后他們會(huì)運(yùn)來我們需要的那本書，并附上一張紙條：‘抱歉，我們的書脫銷了。’”[4]

6月初，卡芬花了一個(gè)周末的時(shí)間就用編碼制作了一個(gè)專題綜述。貝佐斯相信，如果亞馬遜網(wǎng)站擁有比其他網(wǎng)站更多的用戶評(píng)論的話，這將非常有利于公司的發(fā)展，顧客就不會(huì)光顧其他網(wǎng)上書店了。他們已經(jīng)討論過，這些未經(jīng)過濾的讀者評(píng)論是否會(huì)使公司陷入麻煩。貝佐斯決定對(duì)那些有攻擊性內(nèi)容的評(píng)論嚴(yán)格把關(guān)，而不是在發(fā)布前全部瀏覽一番。

最初，早期的員工和他們的朋友寫了許多評(píng)論。卡芬從書架上取下一本書，這是一本中國人的回憶錄，名為《西風(fēng)烈：我早年在中國勞改營的回憶錄》（Bitter Winds：A Memoir of My years in China's Gulag）。他從頭到尾閱讀了此書，然后寫了第一個(gè)評(píng)論。

當(dāng)然，有些評(píng)論帶有一些負(fù)面評(píng)論。后來，在一次演講中，貝佐斯回憶道，他收到了一封圖書出版社的工作人員寫來的信函，里面充滿了憤怒，大意是，貝佐斯不明白他是賣書的，而不是把書當(dāng)做垃圾來處理的。貝佐斯說：“我們的觀點(diǎn)不一樣，當(dāng)我讀到那封信時(shí)，我認(rèn)為我們并非為了贏利而銷售，而是通過幫助顧客做出購買決定來贏利。”[5]

這個(gè)網(wǎng)站運(yùn)營到1995年7月16日，所有的網(wǎng)絡(luò)用戶都知道了它的存在。正如人們傳頌的那樣，亞馬遜這個(gè)小團(tuán)隊(duì)立即意識(shí)到，他們?yōu)槿藗兊男袨榉绞酱蜷_了一扇窗。最早的互聯(lián)網(wǎng)使用者訂購了電腦手冊(cè)，還有呆伯特（Dilbert）卡通集、修理古典樂器的書籍以及性生活指南。亞馬遜第一年的暢銷書是：《如何建立和維護(hù)一個(gè)萬維網(wǎng)址：信息提供者指南》（How to Set Up and Maintain a World Wide Web Site：The Guide for Information Providers），作者為林肯·D·斯坦（Lincoln D.Stein）。

有來自于美軍海外部隊(duì)的訂單，還有一個(gè)來自于俄亥俄州的人寫信說：他家離書店50英里遠(yuǎn)，亞馬遜是上帝所賜的禮物。位于智利的歐洲南部天文臺(tái)（European Southern Observatory）的一位顧客訂購了1本卡爾·薩根（Carl Sagan）的書——很明顯，他是想嘗試一下，當(dāng)訂單成功之后，這名顧客又訂了幾十本相同的書。亞馬遜第一次感受到“長(zhǎng)尾”現(xiàn)象——因?yàn)榇罅烤顚I(yè)的書籍只針對(duì)少數(shù)讀者。保羅·戴維斯曾經(jīng)抽查過存在地下室書架上的書，這些書分類非常奇怪，他抱怨說：“這是世界上最小的和最不專業(yè)的書店。”

公司一直沒有專人負(fù)責(zé)圖書的包裝，因此，當(dāng)訂貨量大的時(shí)候，公司在運(yùn)輸方面就會(huì)延遲。貝佐斯、卡芬和其他員工只能在夜里來到地下室，根據(jù)顧客訂單配貨。轉(zhuǎn)天，貝佐斯、卡芬或另一位員工駕車把貨物送到聯(lián)合包裹服務(wù)公司（UPS）或者郵局。

包裝的工作非常辛苦，經(jīng)常要干到夜里。員工在地上配貨，把書放在堅(jiān)固的紙板箱里，一本本緊挨著。那年夏天，曾經(jīng)為戴維工作過的尼古拉斯·拉夫喬伊離開了那家套保基金公司，來到西雅圖一所高中教數(shù)學(xué)，業(yè)余時(shí)間到亞馬遜做兼職，他大膽提出要在倉庫里添置一些包裝臺(tái)。這一建議立刻體現(xiàn)在“杰夫主義”的目錄表中，并且20年來一直在重復(fù)執(zhí)行。貝佐斯在一次演講中稱：“我認(rèn)為這是我一生中聽到的最棒的創(chuàng)意。”貝佐斯一邊夸贊這個(gè)新奇的主意，一邊又仰天大笑。[6]

貝佐斯讓拉夫喬伊協(xié)助招聘工作，告訴他要把知道的最聰明的人招來——就像戴維·蕭那樣的人，貝佐斯希望他所有的員工都能具有高智商并且勤奮異常。拉夫喬伊從他的母校里德學(xué)院招來了4位朋友，其中一位叫做勞雷爾·卡南（Laurel Canan），24歲，是一位木匠，想繼續(xù)接受教育，然后成為喬叟一樣的學(xué)者（最終沒能實(shí)現(xiàn)）。卡南協(xié)助完成了急需的包裝臺(tái)，然后正式加入公司，來負(fù)責(zé)倉庫的工作。（房主最終同意亞馬遜公司把倉庫擴(kuò)展到“音樂叢林”之外，這樣整個(gè)地下室就歸亞馬遜了。）卡南入職后做的第一件事就是把咖啡給戒了。他認(rèn)為：“你不能依賴咖啡因，而是要靠碳水化合物來提神。”

在這個(gè)具有挑戰(zhàn)性的特殊環(huán)境里，這支團(tuán)隊(duì)博采眾長(zhǎng)共同向互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新鮮事物邁出了探索性的一步。令人驚奇的是，他們被淹沒在這股激流中。據(jù)亞馬遜的投資人之一埃里克·狄龍（Eric Dillon）稱，正式上線的一周內(nèi)，他們收到了1.2萬美元的訂單，但只送達(dá)了846美元的圖書。第二周，他們收到了1.4萬美元的訂單，發(fā)出了7000美元的圖書。從一開始他們就為趕制訂單而疲于應(yīng)付。

公司開業(yè)一周時(shí)，斯坦福大學(xué)畢業(yè)生雅虎創(chuàng)始人楊致遠(yuǎn)和大衛(wèi)·費(fèi)羅（David Filo）給亞馬遜寫了一封電子郵件，問他們是否有興趣在雅虎網(wǎng)站開設(shè)專欄，然后把緊俏的商品列在上面。那時(shí)，雅虎是訪問量最大的網(wǎng)站之一，它的主頁擁有互聯(lián)網(wǎng)最早期的許多用戶。貝佐斯和同事當(dāng)然聽說過雅虎。那天晚上他們圍坐在一起吃中餐，探討是否準(zhǔn)備好了去迎接新一輪商業(yè)浪潮，畢竟，目前的訂單量已經(jīng)讓他們應(yīng)接不暇。卡芬認(rèn)為，這就像是“從消防水帶啜飲一樣”。[7]但他們還是決定要做。緊接著，開業(yè)的第一個(gè)月，他們就向全國50個(gè)州和45個(gè)國家銷售了圖書。[8]

隨著每天訂單量的增加，一切都像一團(tuán)亂麻——此時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始打壓這家年輕的公司。貝佐斯認(rèn)為，公司應(yīng)該推出對(duì)顧客有益的30天退貨規(guī)定，但現(xiàn)在還沒有辦理退貨的具體方法；再有，雖然公司有信譽(yù)登記，但經(jīng)常會(huì)發(fā)生透支的情況，麥凱奇這時(shí)不得不去銀行，開一張支票然后再重啟賬戶。那年夏天，湯姆·舍恩霍夫（Tom Schonhoff）在華盛頓大學(xué)取得計(jì)算機(jī)學(xué)位后來到公司，他記得，貝佐斯每天早晨手拿一杯拿鐵咖啡，在亂糟糟的辦公桌前坐下。有一天，這位年輕的CEO錯(cuò)抓起了另一個(gè)杯子，里面是已經(jīng)凝固了一周多的咖啡。他一整天都在嘮叨應(yīng)該去醫(yī)院看看。每個(gè)人都超時(shí)工作，緊趕慢趕，睡眠嚴(yán)重不足。

1995年8月9日，網(wǎng)景通訊公司（Netscape Communications）上市了，其前身為Mosaic網(wǎng)絡(luò)瀏覽器公司。第一天，它的股票價(jià)格從最初的每股28美元飆升至75美元，全世界把目光都投向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。

當(dāng)貝佐斯與同事拼命工作時(shí)，貝佐斯正在考慮募集資金。那年夏天，貝佐斯家人通過吉斯家庭信托（吉斯是貝佐斯母親的娘家姓），又向亞馬遜投入了14.5萬美元。[9]但公司不能依賴貝佐斯家的積蓄來擴(kuò)大規(guī)模。同一年夏天，西雅圖商界的尼克·哈諾爾——此人特別愛嘮叨，其父曾經(jīng)成功創(chuàng)辦枕頭制造公司——召集了60位潛在投資商，爭(zhēng)取籌資100萬美元，每人投資5萬美元。[10]

在開會(huì)時(shí)，貝佐斯含糊地描繪了亞馬遜未來的圖景。那時(shí)，亞馬遜擁有13.9萬美元的資產(chǎn)，其中6.9萬美元為現(xiàn)金。1994年，公司已經(jīng)賠了5.2萬美元，預(yù)計(jì)還要賠掉30萬美元。

雖然置身于創(chuàng)業(yè)初期的嚴(yán)峻環(huán)境中，但他告訴投資商，如果一切運(yùn)行正常的話，預(yù)計(jì)在2000年，銷售額能達(dá)到7400萬美元；如果情況更樂觀一些，將達(dá)到1.14億美元（2000年的凈銷售額是16.4億美元）。貝佐斯還預(yù)測(cè)公司到2000年會(huì)適度贏利（2000年凈虧損14億美元）。他還把公司估值為600萬美元——這個(gè)估值太過樂觀，像是在吹泡泡。他對(duì)投資商說的話與告訴家人的如出一轍：公司有70%的可能性會(huì)失敗。

雖然他們當(dāng)時(shí)都不知道結(jié)果會(huì)如何，但投資商們都把它當(dāng)作平生難得的機(jī)遇。這位志存高遠(yuǎn)的年輕人談到互聯(lián)網(wǎng)的未來時(shí)，一副躊躇滿志的樣子，因?yàn)樗転轭櫩吞峁└颖憬莸馁徫矬w驗(yàn)，而不是擠在一個(gè)大盒子一樣的店鋪里，并且售貨員始終不理會(huì)顧客的需求。貝佐斯預(yù)測(cè)公司未來能夠使網(wǎng)絡(luò)走向個(gè)性化，根據(jù)顧客以前的購物習(xí)慣定制他們的需求。他預(yù)言未來終究會(huì)是什么樣子：終有一天，人們會(huì)高速上網(wǎng)，而不是聽著調(diào)制解調(diào)器刺耳的撥號(hào)聲，網(wǎng)絡(luò)購物可以實(shí)現(xiàn)人們想象的萬貨商店的夢(mèng)想——商店里擁有海量的庫存。

貝佐斯在埃里克·狄龍的家鄉(xiāng)美色島（Mercer Island）開始了尋找投資人之旅。埃里克是一位身形高挑、滿頭金發(fā)的股票經(jīng)紀(jì)人，也是哈諾爾最好的朋友。狄龍說：“他讓我深深折服，他非常自信，甚至認(rèn)為他所干的事就是上帝的安排，財(cái)富夢(mèng)想無論如何都會(huì)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。他真是一個(gè)萬能的家伙，他能經(jīng)營好一個(gè)企業(yè)嗎？他從不貪心。當(dāng)然，兩年后我就會(huì)說，‘天啊，他做到了！’”

貝佐斯還鎖定了鮑勃·格爾豐德，他曾是蕭氏公司的一位同事。格爾豐德試圖勸說他滿腹狐疑的父親。其父曾長(zhǎng)期從事圖書出版工作，也曾有過進(jìn)軍個(gè)人電腦領(lǐng)域卻鎩羽而歸的經(jīng)歷。他父親不贊成投資，但格爾豐德曾目睹貝佐斯在套保基金的公司里大展拳腳，因此對(duì)他的這位朋友非常有信心。他說：“有好主意是一回事，但對(duì)一個(gè)執(zhí)行人抱有信心又是另外一回事。”

很多人都讓貝佐斯吃了閉門羹。哈諾爾和他母親決定投資，但他父親和兄弟卻不打算投資。湯姆·阿爾伯格（Tom Alberg）以前是麥考電話公司（McCaw Cellular）的一位管理人員，和貝佐斯見面后遲疑不決，因?yàn)樗貏e喜歡逛書店。幾天后，他發(fā)現(xiàn)在一家本地書店找不到一本兒子需要的商業(yè)書籍，因此，他改變了主意，準(zhǔn)備投資。一位律師給阿爾伯格出主意，邀請(qǐng)貝佐斯在一次投資聚會(huì)上發(fā)言，這樣的聚會(huì)在西雅圖的托尼·雷尼爾俱樂部定期召開。阿爾伯特認(rèn)為此事意義重大，便答應(yīng)了。

后來，貝佐斯在接受沃頓商學(xué)院線上雜志的采訪時(shí)說：“我們接受一切善意的建議，即使他們對(duì)我們的商業(yè)計(jì)劃沒有信心；其實(shí)他們只是認(rèn)為行不通。”[11]在人們關(guān)注的焦點(diǎn)中，最引人注目的就是一位投資商的言論：“如果你成功了，你將需要一間同國會(huì)圖書館一樣大的倉庫。”

托德·塔伯特是亞馬遜的第一位律師，回憶起當(dāng)初決定是否投資該公司時(shí)，他深深地嘆了口氣。這是他平生第一次想要為一個(gè)客戶的公司投資，他從華盛頓州律師協(xié)會(huì)開具了書面許可來進(jìn)行擔(dān)保。他還找父親談了他們共同投資的一家農(nóng)場(chǎng)的貸款事宜。但由于塔伯特的兒子早產(chǎn)，他休了一個(gè)月的假，因此沒有抽出時(shí)間來開一張5萬美元的支票。塔伯特休假回來后，貝佐斯已經(jīng)籌集了100萬美元，“稍微低于”預(yù)期的500萬美元。

1997年末的一天，亞馬遜剛完成首次公開募股后，塔伯特和父親去打了次高爾夫球。

他問父親：“你知道一個(gè)叫做亞馬遜的公司剛剛上市嗎？”

他父親問：“是我們談?wù)撨^的那家公司嗎？發(fā)生了什么事？”

塔伯特答道：“是的，爸爸。你可能不想知道。”

他父親繼續(xù)問：“那么，今天的市值是多少？”

“至少幾百萬。”塔伯特答道。

那年夏末，尼古拉斯·拉夫喬伊告訴貝佐斯，他想由兼職變?yōu)槿殹３龊跛囊饬希@位蕭氏公司的老同事不希望他轉(zhuǎn)為全職。拉夫喬伊每周在公司工作35小時(shí)，業(yè)余時(shí)間就去玩終極飛盤、劃獨(dú)木舟或泡女友，但貝佐斯認(rèn)為亞馬遜應(yīng)該擁有一種不同的文化，那就是所有的員工都不知疲倦，為了基業(yè)長(zhǎng)青和提升他們自身價(jià)值而努力工作。拉夫喬伊懇求說，他會(huì)和其他員工一樣，一周工作60個(gè)小時(shí)，但他還是沒有使貝佐斯改變主意。貝佐斯甚至提出讓他找一位全職員工來代替他，這似乎有些不通人情。最終，拉夫喬伊遞給他一摞簡(jiǎn)歷，把他自己的放在最上面。他還向麥凱奇、卡芬以及戴維斯求情，希望他們能勸老板改變主意。接下來的幾年里，拉夫喬伊將要在亞馬遜從事不同的工作，寫編碼和書評(píng)、半夜向郵局投送包裹，最終還接觸了財(cái)務(wù)工作。