貝佐斯并沒(méi)有一眼看透易趣對(duì)其造成的直接威脅。但當(dāng)易趣的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)上漲時(shí)，他還是擔(dān)心顧客會(huì)自然而然地把易趣當(dāng)做網(wǎng)上購(gòu)物的自然出發(fā)點(diǎn)。雖然貝佐斯時(shí)常強(qiáng)調(diào)，亞馬遜會(huì)把自己定位成“一家以顧客為中心的公司，而并非以競(jìng)爭(zhēng)者為核心的公司”，[4]易趣帶來(lái)的憂慮還是逐漸蔓延開(kāi)來(lái)。員工們向報(bào)紙和雜志披露，新經(jīng)濟(jì)空談會(huì)阻礙亞馬遜的穩(wěn)定發(fā)展，他們不僅擔(dān)心易趣的前景，還擔(dān)心零售價(jià)格的穩(wěn)定性將會(huì)成為過(guò)去。

1998年年末，貝佐斯在哥倫比亞大樓二層一處隱蔽的地方啟動(dòng)了一項(xiàng)秘密拍賣(mài)計(jì)劃，這項(xiàng)計(jì)劃被冠名為EBS，即世界上最重要的選擇[即Earth's Biggest Selection，或者像員工們戲稱(chēng)的“明年春天的易趣”（eBay by spring）]。貝佐斯既沒(méi)告訴他的員工，也沒(méi)有通知他的高管，主要是因?yàn)橹庇X(jué)公司的創(chuàng)始人斯科特·庫(kù)克（Scott Cook）兼具亞馬遜和易趣兩家董事會(huì)成員的雙重身份。喬爾·施皮格爾和杰夫·布萊克本共同完成了這項(xiàng)計(jì)劃，他們被授權(quán)在三個(gè)月內(nèi)完成復(fù)制易趣的計(jì)劃。

貝佐斯對(duì)擊敗易趣信心滿滿，特別是因?yàn)橘Y金雄厚的亞馬遜可以向賣(mài)方收取更低的上架費(fèi)，并免費(fèi)提供欺詐保險(xiǎn)。因?yàn)轭A(yù)見(jiàn)到未來(lái)買(mǎi)賣(mài)雙方需要與拍賣(mài)業(yè)實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接，貝佐斯斥資1.75億美元收購(gòu)了一家公司Accept.com，這家公司為客戶提供長(zhǎng)達(dá)六個(gè)月的付款期限，當(dāng)時(shí)尚未提供一項(xiàng)服務(wù)。但當(dāng)貝佐斯突然空降時(shí)，它已經(jīng)接近和易趣談成一筆生意。

那年冬天，貝佐斯和庫(kù)克及杜爾去阿斯彭滑雪，最后才告訴他們事情的原委。庫(kù)克說(shuō)：“他說(shuō)，‘我們就要贏了，所以你們要考慮是否仍繼續(xù)留在易趣，’他認(rèn)為這是唯一的必然結(jié)果。”庫(kù)克說(shuō)他想再觀望一下事情的進(jìn)展。

亞馬遜網(wǎng)上拍賣(mài)業(yè)務(wù)于1999年3月啟動(dòng)，雖然剛一開(kāi)始進(jìn)展緩慢，貝佐斯還是加倍努力，爭(zhēng)取迅速步入正軌。他讓一家公司在網(wǎng)上直播拍賣(mài)的過(guò)程，并且和老牌拍賣(mài)行索斯比簽約，以進(jìn)軍高端產(chǎn)品，但還是徒勞無(wú)益。顧客可以通過(guò)亞馬遜主頁(yè)的分頁(yè)來(lái)登陸亞馬遜拍賣(mài)網(wǎng)。對(duì)于那些習(xí)慣于用老方法登陸亞馬遜購(gòu)物并且每件價(jià)格都可以預(yù)測(cè)的顧客來(lái)說(shuō)，這簡(jiǎn)直就像是個(gè)臭烘烘的垃圾箱。

高科技企業(yè)從網(wǎng)絡(luò)作用的活力中得到了啟發(fā)——隨著更多顧客的使用，產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)變得越來(lái)越有價(jià)值。在網(wǎng)上市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)的影響普及開(kāi)來(lái)，賣(mài)方等著尋找進(jìn)入足夠多的顧客群的機(jī)會(huì)，反之亦然。在拍賣(mài)物品的種類(lèi)上，易趣已經(jīng)占據(jù)了巨大的優(yōu)勢(shì)。亞馬遜的高管依稀記得這次失敗。失敗是慘痛的，但同時(shí)又讓人感覺(jué)異乎尋常地振奮。

布萊克本說(shuō)：“20世紀(jì)90年代的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，但那也是我在公司度過(guò)的最快樂(lè)的時(shí)光。我們擁有最狂熱的人才團(tuán)隊(duì)，他們一直在想如何開(kāi)發(fā)一個(gè)更加優(yōu)質(zhì)的拍賣(mài)網(wǎng)站。最終網(wǎng)絡(luò)幫了大忙。你可以認(rèn)為我們的想法非常幼稚，但我們確實(shí)創(chuàng)造了一個(gè)偉大的產(chǎn)品。”

貝佐斯并不承認(rèn)失敗。他后來(lái)在一系列試圖把第三方賣(mài)主吸引到亞馬遜的重大試驗(yàn)中，又錯(cuò)誤地邁出了第一步。拍賣(mài)業(yè)務(wù)將會(huì)發(fā)展成為一個(gè)叫做zShops的網(wǎng)站，這是一個(gè)為賣(mài)方提供的平臺(tái)，允許他們?cè)趤嗰R遜網(wǎng)站按照固定價(jià)格來(lái)操作貨品（zShops有時(shí)被稱(chēng)為杰夫俱樂(lè)部，類(lèi)似沃爾瑪?shù)纳侥肪銟?lè)部）。盡管如此，業(yè)績(jī)還是不盡如人意。至少現(xiàn)在，網(wǎng)上的小賣(mài)主依舊心系易趣。

或許亞馬遜拍賣(mài)網(wǎng)的最忠實(shí)用戶就是貝佐斯自己，他開(kāi)始收集各種有關(guān)科學(xué)和歷史的古玩。給人印象最深的就是，他以4萬(wàn)美元的價(jià)格買(mǎi)了一個(gè)冰河世紀(jì)洞熊的骨骼，包括熊的陰莖骨。當(dāng)公司總部在夏季又一次搬出哥倫比亞那破舊的大樓，搬進(jìn)這座太平洋醫(yī)療中心大樓時(shí)，貝佐斯在走廊里向人們展示了這副骨頭架子。旁邊立著一個(gè)指示牌，上面寫(xiě)著：請(qǐng)不要給熊喂食。這所醫(yī)院始建于20世紀(jì)30年代，頗具藝術(shù)風(fēng)格，它座落在一座山上，可以俯瞰1-5國(guó)道。

熊——是股票市場(chǎng)一種市場(chǎng)態(tài)，一般持消極態(tài)度的人相信證券價(jià)格會(huì)下降，因此不會(huì)跟進(jìn)。1998年12月15日，美國(guó)投資公司奧本海默（Oppenheimer）分析師亨利·布拉吉（Horry Blodget）做出了10年來(lái)最糟糕的預(yù)測(cè)，他預(yù)測(cè)亞馬遜的股價(jià)會(huì)在未來(lái)一年內(nèi)沖高至400美元一股——雖然亞馬遜已經(jīng)創(chuàng)造了每股200美元的網(wǎng)絡(luò)股奇跡。這一預(yù)測(cè)成為現(xiàn)實(shí)的預(yù)言，預(yù)示著眾人妄想的開(kāi)始。僅一天亞馬遜的股票就暴漲了46美元，三周后達(dá)到了400美元（經(jīng)過(guò)配股后，仍高達(dá)107美元一股）。這時(shí)華爾街及各大報(bào)刊一擁而上，爭(zhēng)相報(bào)導(dǎo)以造聲勢(shì)。報(bào)道中極盡溢美之詞，投資者也開(kāi)始漸漸失去了理智。

貝佐斯宣稱(chēng)自己不會(huì)因?yàn)檫@樣的大肆宣傳而受到影響。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)的狂熱與日俱增時(shí)，他卻用一種獨(dú)特的方式來(lái)加速亞馬遜的成長(zhǎng)。他推斷，如果網(wǎng)絡(luò)有擴(kuò)張地盤(pán)的機(jī)會(huì)的話，亞馬遜會(huì)火速去開(kāi)拓這片疆土。當(dāng)時(shí)他說(shuō)：“我們不把自己當(dāng)作一家書(shū)店或音像店，我們想成為能讓顧客自由選擇任何貨品的地方。”[5]

有兩條途徑可以實(shí)現(xiàn)這一夢(mèng)想：要么就慢慢地發(fā)展——引入一個(gè)產(chǎn)品門(mén)類(lèi)，然后再引入另一個(gè)產(chǎn)品門(mén)類(lèi)；要么就立即全線進(jìn)軍。貝佐斯兩種方法都嘗試了，他的想法非常古怪，員工們把這些稱(chēng)作“狂熱夢(mèng)想”（fever dream）。

從那時(shí)起，一個(gè)被稱(chēng)為“亞歷山大”（非正式的名稱(chēng)是“諾亞方舟”）的公司內(nèi)部計(jì)劃開(kāi)始啟動(dòng)了。按照該計(jì)劃，只要發(fā)行一本書(shū)，公司就在肯塔基州的列克星敦市的新建物流中心中預(yù)存兩本。這樣花銷(xiāo)太大而且效率也太低，大多圖書(shū)上都積滿了灰塵且占用空間，但貝佐斯想讓顧客能夠在亞馬遜網(wǎng)站上找到任何一本書(shū)的標(biāo)題，并立即買(mǎi)下它。可是采購(gòu)團(tuán)隊(duì)還是沒(méi)有按照總裁的意志辦，他們只購(gòu)置了那些最暢銷(xiāo)的圖書(shū)，然后挑選一些渠道商和出版商與其洽談，希望他們直接向顧客提供那些他們預(yù)定的非暢銷(xiāo)圖書(shū)。

貝佐斯另一個(gè)荒謬的狂熱夢(mèng)想叫“法戈計(jì)劃”（Project Fargo），是以科恩兄弟導(dǎo)演的電影命名的。貝佐斯想購(gòu)買(mǎi)每位生產(chǎn)商的每一件貨品，然后把它貯存在物流中心中。一位亞馬遜的資深高管吉姆·雷切米勒（Kim Rechmeler）說(shuō)：“首要的目標(biāo)是要把亞馬遜打造成人們購(gòu)物的首要網(wǎng)站。如果你連競(jìng)技表演服都能買(mǎi)到，那么你還有什么買(mǎi)不到的？”

雷切米勒認(rèn)為：“說(shuō)得婉轉(zhuǎn)些，‘法戈計(jì)劃’沒(méi)有得到老百姓的認(rèn)同。人們不斷地潑冷水，貝佐斯卻一再要拯救它。我清楚地記得，在一次大會(huì)上，貝佐斯說(shuō)服人們相信‘法戈計(jì)劃’一定能成功。‘這是亞馬遜歷史上最重要的計(jì)劃。’這幾乎是原話。”最終，計(jì)劃淹沒(méi)在眾人急切的反對(duì)聲中。

很明顯，亞馬遜現(xiàn)在的運(yùn)行模式，就是當(dāng)初貝佐斯傾注心血的那個(gè)計(jì)劃，即當(dāng)顧客訂貨時(shí)，可以迅速供貨。約翰·杜爾說(shuō)：“數(shù)年來(lái)，我們一直想方設(shè)法達(dá)到當(dāng)天送貨的目標(biāo)。”這一探索讓他們?cè)贙ozmo.com投資了6000萬(wàn)美元，這家網(wǎng)站貨物一應(yīng)俱全，從零食到錄像帶，都能送到紐約顧客的家里。（這家公司于2001年破產(chǎn)。）貝佐斯甚至大膽想象，亞馬遜是否可以在曼哈頓每一個(gè)街區(qū)雇用一些大學(xué)生，讓他們?cè)诠⒗飪?chǔ)存一些日常用品，然后用自行車(chē)送貨。員工們聽(tīng)到此言個(gè)個(gè)目瞪口呆。一位直流產(chǎn)品軟件工程師布魯斯·瓊斯說(shuō)：“我跟他們想的一樣，我們不是已經(jīng)在擔(dān)心發(fā)生在亞特蘭大物流中心的盜竊事件了嗎？”

這種狂熱夢(mèng)想或許還體現(xiàn)在1998年并購(gòu)硅谷榮立公司（Junglee）的行為上，這是由三位斯坦福大學(xué)的計(jì)算機(jī)系博士創(chuàng)立的一家公司。榮立公司是網(wǎng)上第一家比較購(gòu)物網(wǎng)站，它在各網(wǎng)絡(luò)零售商那里收集信息，可以讓顧客輕松比較一些產(chǎn)品的價(jià)格。亞馬遜上市后，貝佐斯斥資價(jià)值1.7億美元的亞馬遜股票從雅虎手里搶奪了先機(jī)，那時(shí)雅虎也想收購(gòu)榮立公司。貝佐斯打算把榮立公司的榜單放到亞馬遜網(wǎng)站上，那樣就可以使顧客搜索到任何商品的信息，即使亞馬遜沒(méi)有這些商品庫(kù)存。

亞馬遜管理層擔(dān)心在加州設(shè)立分公司會(huì)產(chǎn)生銷(xiāo)售稅，因此他們堅(jiān)持讓榮立公司員工遷到西雅圖來(lái)。未來(lái)幾個(gè)月他們把這項(xiàng)服務(wù)作為亞馬遜的特色推出，名為“網(wǎng)上購(gòu)物”（Shop the Web）。當(dāng)顧客在亞馬遜搜索產(chǎn)品時(shí)，榮立公司的軟件會(huì)產(chǎn)生價(jià)格列表和藍(lán)色鏈接。但顧客必須得點(diǎn)擊鏈接，這一過(guò)程實(shí)際相當(dāng)于到另一家網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。許多亞馬遜的高管都不愿看到，顧客離開(kāi)他們網(wǎng)站而去其他網(wǎng)站購(gòu)物。因此，“網(wǎng)上購(gòu)物”只在亞馬遜生存了短短幾個(gè)月，然后就悄悄消失了。榮立公司首席運(yùn)營(yíng)官（COO）拉姆·施拉姆（Ram Shriram）在成為亞馬遜的企業(yè)發(fā)展部主管之前說(shuō)：“大家都反對(duì)它。失敗的部分原因是員工沒(méi)有入股。”

從任何程度上來(lái)說(shuō)，榮立的收購(gòu)都是一個(gè)敗局。1999年末，所有榮立的創(chuàng)始人和大部分員工都離開(kāi)了亞馬遜，回到了舊金山灣區(qū)。但無(wú)論如何，對(duì)于貝佐斯而言這筆交易獲得了意想不到的成果。拉姆·施拉姆平靜地警告了兩個(gè)斯坦福大學(xué)畢業(yè)的博士——拉里·佩奇（Larry Page）和謝爾蓋·布林（Sergey Brin）——他們正想在互聯(lián)網(wǎng)上重新構(gòu)想搜索引擎。1998年2月，施拉姆成為最有前途的小公司谷歌（Google）的四大投資人之一，他們每人持股25萬(wàn)美元。

投資后的6個(gè)月，即1998年夏，貝佐斯夫婦和朋友一起來(lái)灣區(qū)野營(yíng)。他對(duì)施拉姆說(shuō)，想見(jiàn)見(jiàn)谷歌公司的那些人。一個(gè)周六的早晨，施拉姆在當(dāng)?shù)氐乃_拉托加旅店去接貝佐斯夫婦，然后駕車(chē)去他家。佩奇和布林與他們一起共進(jìn)早餐，并展示了最簡(jiǎn)單的搜索引擎。數(shù)年后，貝佐斯對(duì)記者史蒂芬·列維（Steven Levy）說(shuō)，當(dāng)谷歌這些小伙子在解釋為什么不在主頁(yè)上發(fā)布廣告的原因時(shí)，他被他們“積極向上的堅(jiān)持”深深打動(dòng)。[6]

布林和佩奇用完早餐后離開(kāi)了施拉姆家。貝佐斯再一次表明了對(duì)熱情的創(chuàng)業(yè)家們駕馭互聯(lián)網(wǎng)能力的堅(jiān)定信心，并立即告訴施拉姆，自己想在谷歌進(jìn)行個(gè)人投資。施拉姆告訴他，最近一輪投資數(shù)月前就結(jié)束了，但貝佐斯堅(jiān)持索要和其他早期投資人一樣的交易條件。施拉姆說(shuō)他試試看。后來(lái)他去找了谷歌創(chuàng)始人，談到了貝佐斯的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)及其嶄露頭角的名人潛質(zhì)，說(shuō)這可以幫到羽翼未豐的谷歌公司。他們都對(duì)此表示同意。布林和佩奇飛回西雅圖，和貝佐斯在辦公室里談了一個(gè)小時(shí)，內(nèi)容是計(jì)算機(jī)設(shè)備的技術(shù)問(wèn)題。拉里·佩奇說(shuō)：“杰夫在早年的這些會(huì)面中提出的好些想法都非常有益。”

后來(lái)，貝佐斯確實(shí)成了未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手谷歌最早的一批投資人之一，當(dāng)時(shí)亞馬遜已經(jīng)成立4年，他又創(chuàng)造了一筆財(cái)富，迄今這筆投資的市值超過(guò)10億美元。（2004年亞馬遜上市時(shí)，貝佐斯對(duì)是否還擁有全部或部分當(dāng)時(shí)持有的谷歌股票的事始終避而不談。）施拉姆說(shuō)：“他非常有先見(jiàn)之明。好像能看穿未來(lái)似的。他還相當(dāng)精明，并且有自知之明，特別擅長(zhǎng)于把握事情的尺度。”施拉姆于2000年離開(kāi)亞馬遜，但他一直是谷歌董事會(huì)成員。數(shù)年后他對(duì)這筆交易依舊感到匪夷所思。

面對(duì)公司內(nèi)部對(duì)實(shí)際問(wèn)題的關(guān)注，貝佐斯的狂熱夢(mèng)想逐漸消退，于是亞馬遜開(kāi)始尋找更加系統(tǒng)化的路徑來(lái)擴(kuò)展公司的業(yè)務(wù)范圍。1998年新增的音樂(lè)和DVD銷(xiāo)售走勢(shì)不錯(cuò)，因此亞馬遜迅速超越了早期這一市場(chǎng)的領(lǐng)軍者們，其中包括一家新的音樂(lè)銷(xiāo)售網(wǎng)站CDNow.com和VCD、DVD銷(xiāo)售網(wǎng)站Reel.com。起初亞馬遜不能直接從唱片公司和電影制片公司得到貨品。但就像在圖書(shū)經(jīng)營(yíng)中一樣，有許多中間渠道商，如Baker &；Taylor，這促成了亞馬遜的第一筆業(yè)務(wù)。隨后亞馬遜也就可以此直接向大媒體公司證明自身的可靠性了。

1999年初，大膽的貝佐斯又開(kāi)始進(jìn)軍玩具和電子產(chǎn)品領(lǐng)域，這是公司兩個(gè)新的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。為了在新玩具展示時(shí)處于領(lǐng)先，零售業(yè)的資深副總裁戴維·瑞舍（David Risher）選擇了剛從斯坦福畢業(yè)的MBA哈里森·米勒（Harrison Miller）。認(rèn)為他能夠從事玩具業(yè)務(wù)的資格就是，曾在紐約市的一家學(xué)校的五年級(jí)任過(guò)教。也就是說(shuō)，米勒沒(méi)有任何玩具零售的經(jīng)驗(yàn)，這后來(lái)反復(fù)在工作中體現(xiàn)出來(lái)，但貝佐斯不介意，他正在尋找一個(gè)多面手——他稱(chēng)作“經(jīng)理人”——可以迅速成長(zhǎng)并且能做大事。

米勒成為布萊恩·伯特維斯?fàn)栁ㄒ坏闹恚诠?jié)日購(gòu)物潮來(lái)臨之前，僅用了8個(gè)月就把玩具業(yè)務(wù)開(kāi)展了起來(lái)。接到任務(wù)的幾天后，他和伯特維斯?fàn)柋泔w到紐約參加每年一度的玩具展，在登機(jī)口向人們分發(fā)玩具業(yè)分析師的報(bào)告。在那一周，他們還是用常規(guī)的方法來(lái)介紹自己，對(duì)方也都小心翼翼，因?yàn)檫@些公司不了解亞馬遜與電子商務(wù)究竟是機(jī)遇還是挑戰(zhàn)。玩具公司的執(zhí)行者詢問(wèn)兩位想買(mǎi)多少玩具，而這位年輕的亞馬遜小高管確實(shí)不知道答案。