引言 文案策劃綜述

實(shí)用文案與活動(dòng)策劃的重要性

實(shí)用文案有兩層含義：一是為產(chǎn)品寫(xiě)下的能打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心甚至打開(kāi)消費(fèi)者錢包的文字；二是專門創(chuàng)作廣告文字的工作者，簡(jiǎn)稱文案。實(shí)用文案是宣傳產(chǎn)品的一種表現(xiàn)形式。在宣傳產(chǎn)品過(guò)程中，文案與圖案同等重要，圖案具有直接的感官效果，文案具有較深的影響力。文案寫(xiě)作要求從業(yè)者有較強(qiáng)的思維能力和應(yīng)用寫(xiě)作能力。廣義的廣告文案是指廣告作品的全部?jī)?nèi)容，不僅包括語(yǔ)言文字部分，還包括圖畫(huà)音效等部分。消費(fèi)者通過(guò)廣告文案來(lái)認(rèn)識(shí)企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)生情緒對(duì)應(yīng)，對(duì)是否接受某種服務(wù)形成選擇意向。文案這個(gè)“代言人”所說(shuō)的話內(nèi)容如何，將在很大程度上決定受眾能否得到真實(shí)準(zhǔn)確的信息，能否產(chǎn)生符合真實(shí)狀態(tài)的對(duì)應(yīng)情緒，能否產(chǎn)生正確的消費(fèi)意向。

“文案是坐在打字機(jī)后面的銷售家?！敝斓纤共闋査箓鞑ス镜目偛貌闋査谷缡钦f(shuō)。這是對(duì)文案工作恰如其分的定義。文案工作中最容易犯的錯(cuò)誤，是將自己當(dāng)成普通人去判斷文案好壞，這樣會(huì)導(dǎo)致你的方案最終成為一個(gè)藝術(shù)品而不是促成銷售的“代言人”，而這樣的文案將浪費(fèi)客戶的時(shí)間和金錢。

當(dāng)普通人們談?wù)搹V告，他們總是談?wù)搹V告是多么有趣，多么娛樂(lè)人，多么不同尋常，或者多么過(guò)分，他往往說(shuō)“我們喜歡那個(gè)廣告”。但廣告的目標(biāo)并不僅僅是讓人喜歡廣告本身——它得賣東西。廣告商，如果他足夠聰明的話，才不去管人們是否喜歡他的廣告或被廣告取悅還是激怒。傳播的最終目的無(wú)非是為了增加廣告商的銷售額和利潤(rùn)。

這是顯而易見(jiàn)的事情，但很多專業(yè)的文案和廣告人看上去總是會(huì)忽略這一點(diǎn)。他們做了大量的藝術(shù)稿、魅力十足的小冊(cè)子，或是藝術(shù)感足以和最好的電影大片媲美的電視廣告。這些從業(yè)者忘掉了廣告的目標(biāo)——增進(jìn)銷售——事實(shí)上他們應(yīng)該做“打字機(jī)后面的銷售家”，而不是文學(xué)家，不是藝術(shù)家，也不是電影家。事實(shí)上，一個(gè)廣告好看和取悅?cè)瞬⒉淮硭苷f(shuō)服人們購(gòu)買產(chǎn)品。有時(shí)候，寫(xiě)得簡(jiǎn)單和直截了當(dāng)并且沒(méi)有強(qiáng)迫感的低成本廣告，反而可以極大地促進(jìn)銷售。

策劃是立足現(xiàn)實(shí)，以創(chuàng)意取勝的科學(xué)程序，通過(guò)這種程序預(yù)測(cè)事物的發(fā)展趨勢(shì)，捕捉機(jī)遇，整合各種資源，制定可實(shí)施的最優(yōu)化方案，以有效地達(dá)到所設(shè)定的目標(biāo)。這是一個(gè)對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行管理、運(yùn)作、技巧處理或操縱的過(guò)程；對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行計(jì)劃、醞釀、決策并運(yùn)用謀略的過(guò)程；是一項(xiàng)系統(tǒng)性工作，有自己獨(dú)特的運(yùn)作模式。

需要特別注意的是，策劃絕不只是點(diǎn)子、創(chuàng)意、想法，這只是策劃的一小部分，策劃學(xué)是專門研究策劃的一門獨(dú)立學(xué)科。策劃學(xué)中需要運(yùn)用新聞、廣告、營(yíng)銷、公關(guān)、謀略等手段，但又并不只是這些理論的簡(jiǎn)單相加或綜合，而是對(duì)這些理論進(jìn)行整合、創(chuàng)新、再提高，具體實(shí)踐中，策劃工作的內(nèi)容主要是負(fù)責(zé)企業(yè)形象的樹(shù)立、宣傳、維護(hù)、提升。

活動(dòng)策劃是個(gè)人、企業(yè)、組織機(jī)構(gòu)為達(dá)到一定的目的，在充分調(diào)查市場(chǎng)環(huán)境及相關(guān)聯(lián)因素的基礎(chǔ)上，遵循一定的方法或規(guī)則對(duì)未來(lái)即將發(fā)生的事情進(jìn)行系統(tǒng)、周密、科學(xué)地預(yù)測(cè)，并制定可行的方案。活動(dòng)策劃在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中極為重要。好的活動(dòng)策劃具有五大優(yōu)勢(shì)。

第一，活動(dòng)策劃可以降低成本，又能彰顯效果。傳統(tǒng)的廣告宣傳形式已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定期，廣告宣傳費(fèi)用也越來(lái)越透明，價(jià)格折扣余地很小，企業(yè)通過(guò)傳統(tǒng)的廣告宣傳動(dòng)輒需要成百上千萬(wàn)元的廣告費(fèi)。與此相比，一次促銷活動(dòng)的成本遠(yuǎn)低于廣告費(fèi)用，又能夠很快取得效果，同時(shí)還更直接地接觸到消費(fèi)者，能及時(shí)獲得市場(chǎng)反饋。

第二，活動(dòng)策劃的內(nèi)容具備多次宣傳的可能性。一個(gè)好的活動(dòng)策劃可以進(jìn)行二次傳播，所謂“二次傳播”，就是一個(gè)活動(dòng)發(fā)布出來(lái)后，其他媒體紛紛轉(zhuǎn)載，活動(dòng)策劃的影響被延時(shí)和擴(kuò)大了。但是，我們絕對(duì)看不到一個(gè)廣告因?yàn)樵O(shè)計(jì)得好而被其他媒體轉(zhuǎn)載。

第三，活動(dòng)策劃能夠獲得知名度?；顒?dòng)策劃往往是圍繞某個(gè)主題展開(kāi)的，這種主題大多是有關(guān)環(huán)保、節(jié)能等貼近百姓生活，能夠獲得廣大消費(fèi)者美譽(yù)度的正向主題。通過(guò)這些主題活動(dòng)的開(kāi)展，能最大限度地樹(shù)立起品牌形象，使消費(fèi)者不單從產(chǎn)品中獲得了使用價(jià)值，更能從中獲得精神層面的滿足與喜悅。廣告宣傳特別是公益廣告的宣傳也能夠取得公關(guān)效應(yīng)，但遠(yuǎn)不能與活動(dòng)策劃帶來(lái)的實(shí)效性和立體性相比。

第四，活動(dòng)策劃能有效體現(xiàn)消費(fèi)者的需求。廣告本身所具有的屬性，決定了它不能采取全面陳述的方式來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品或主題，但是通過(guò)活動(dòng)策劃，可以把客戶需要表達(dá)的東西說(shuō)得明明白白，把企業(yè)要傳達(dá)的目標(biāo)信息傳播得更準(zhǔn)確、更全面、更詳盡。

第五，活動(dòng)策劃具有及時(shí)性和互動(dòng)性。一個(gè)好的活動(dòng)策劃一定會(huì)注重受眾的參與性及互動(dòng)性。有些活動(dòng)策劃會(huì)把公益性也引入到活動(dòng)中來(lái)，這樣既與媒體一貫的公信力相符合，又能夠激發(fā)品牌在群眾中的美譽(yù)度。有些活動(dòng)本身就具有一定的新聞價(jià)值，能夠在第一時(shí)間傳播出去，引起公眾的注意，與公眾及時(shí)發(fā)生互動(dòng)。

好文案的角色定位

對(duì)于實(shí)用文案的寫(xiě)作，沒(méi)有相關(guān)的體驗(yàn)，就難以領(lǐng)會(huì)文案寫(xiě)作的基本要領(lǐng)；如果沒(méi)有對(duì)商務(wù)應(yīng)用文體的寫(xiě)作規(guī)律性、對(duì)閱讀對(duì)象接受心理及商務(wù)策劃解決問(wèn)題方式的理解，就無(wú)法把握商務(wù)文案寫(xiě)作的各種要求。

要寫(xiě)出好的實(shí)用文案就要親自實(shí)踐。缺乏實(shí)踐，寫(xiě)作很空洞，很枯燥，無(wú)法吸引讀者閱讀，無(wú)法打動(dòng)讀者，獲得認(rèn)同。同時(shí)，寫(xiě)作還需要相當(dāng)?shù)睦斫饬?。許多人并沒(méi)有實(shí)際的生活體驗(yàn)，依靠自己的想象力和理解力，也可以虛構(gòu)地完成非常不錯(cuò)的方案作品。因此，實(shí)踐和理解，是寫(xiě)出好文案的基本功。

做文案一定要清楚自己的工作職責(zé)。文案寫(xiě)作的關(guān)鍵是明白自己應(yīng)該寫(xiě)什么。文案是在充分了解產(chǎn)品和企業(yè)的情況下幫助客戶完成目標(biāo)的寫(xiě)作，因此在寫(xiě)作過(guò)程中應(yīng)注意把握以下幾點(diǎn)：

1.在幫助企業(yè)完成目標(biāo)的同時(shí)，可以用文字的形式提出一些建設(shè)性的意見(jiàn)，從而更好地助力企業(yè)發(fā)現(xiàn)賣點(diǎn)。

2.在遇到矛盾和沖突的時(shí)候，要及時(shí)與相關(guān)工作人員進(jìn)行交流，保證方案實(shí)施的正確性。

3.必須以清晰明確、言簡(jiǎn)意賅的表達(dá)方式將工作思路體現(xiàn)在文字上。

4.必須了解企業(yè)整體的發(fā)展方向，充分了解企業(yè)的基本情況，包括宏觀市場(chǎng)信息和微觀市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。

文案寫(xiě)作不是一般的工作，而是綜合判斷力、創(chuàng)造力、分析力和執(zhí)行力的一場(chǎng)智慧游戲。對(duì)于文案寫(xiě)作者來(lái)說(shuō)，這既是挑戰(zhàn)，也是誘惑。我們?cè)陲柡瑹崆榈臓顟B(tài)下完成一個(gè)繁復(fù)工作的同時(shí)，自己的能力也獲得了進(jìn)一步的提升。

做文案，一定要多交流多溝通，文案和設(shè)計(jì)乃至市場(chǎng)、企劃、媒體等各部門工作人員都應(yīng)隨時(shí)保持高效的溝通。因?yàn)槲陌腹ぷ魇菍⑹袌?chǎng)的調(diào)查分析結(jié)果作為其創(chuàng)作的真實(shí)依據(jù)，將企業(yè)的核心思想作為其創(chuàng)作的指引方向，將媒體投放的渠道作為其創(chuàng)作的特定模式，將設(shè)計(jì)排版作為其創(chuàng)作的具體表現(xiàn)，因此，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是動(dòng)態(tài)地聯(lián)系著的。在做文案之前，要與各部門廣泛溝通，做到互愛(ài)互助，才能在一個(gè)凝聚力超強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)中展現(xiàn)出自己獨(dú)特的個(gè)性和才華。

好文案，要懂得挖掘客戶的需求。我們的客戶都是各行業(yè)中的專家，我們的角色定位在于如何為這些專家提供有實(shí)踐價(jià)值的營(yíng)銷參考，并加以貫徹執(zhí)行，所以深入理解客戶的需求是十分重要的。在理解客戶需求的過(guò)程中，需要解決以下幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：

1.客戶的某些想法是否正確？

2.客戶的觀點(diǎn)如何在文案中表達(dá)？

3.是否根據(jù)客戶觀點(diǎn)調(diào)整方向？

4.客戶的建議哪些是可以采納的，哪些是不可取的？

5.客戶的需求點(diǎn)有科學(xué)依據(jù)嗎？

解決了這些問(wèn)題，雖不敢保證這樣的文案一定是令客戶滿意、又能起到效果的好文案，但至少能在客戶挑剔的目光下獲得較大的生存空間。

做方案，要了解宏觀的市場(chǎng)狀況。沒(méi)有正確的市場(chǎng)導(dǎo)向，任何文案或創(chuàng)意都是天馬行空的奇思怪想。的確，再優(yōu)美的文字用在不適宜的場(chǎng)合中都可能導(dǎo)致整個(gè)文案執(zhí)行的失敗，一個(gè)優(yōu)秀的文案，一定是在對(duì)市場(chǎng)有深入了解后方能下筆的。

可見(jiàn)，無(wú)市場(chǎng)，文案便如枯井之蛙，這樣的作品不僅缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，生命力也極弱。

做方案，要在工作中不斷地提升自己、完善自己，不斷提升自己各方面的素質(zhì)，才能應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變。具體應(yīng)從以下幾點(diǎn)入手：

1.在寫(xiě)任何實(shí)用文案的時(shí)候，把自己當(dāng)作該項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群體，親身體驗(yàn)項(xiàng)目的每一個(gè)細(xì)節(jié)，并將其和目標(biāo)消費(fèi)群體的生活習(xí)慣及消費(fèi)特征、消費(fèi)心理等加以聯(lián)系。做到深入消費(fèi)者的內(nèi)心世界，擴(kuò)展自己的心理視野。

2.經(jīng)常參加一些行業(yè)內(nèi)的活動(dòng)會(huì)議，通過(guò)多種渠道收集相關(guān)信息，在增強(qiáng)專業(yè)知識(shí)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)自己的市場(chǎng)嗅覺(jué)。

3.善于讀書(shū)，不斷豐富多方面知識(shí)，使作品具備一定的深度和廣度。

4.要善于運(yùn)用多種寫(xiě)作技巧及文本格式，通過(guò)比較他人成功或失敗的文案作品，逐步提升自己的寫(xiě)作水平。

5.多參加文化交流會(huì)、藝術(shù)博覽會(huì)，在任何與藝術(shù)相關(guān)的地方駐足停留，于潛移默化中提高自己的藝術(shù)鑒賞力。

6.養(yǎng)成多觀察善總結(jié)的習(xí)慣，將瞬間的靈感記錄下來(lái)，通過(guò)日積月累、提煉精萃來(lái)增強(qiáng)自己的創(chuàng)意能力。

要寫(xiě)出一篇打動(dòng)人心的好文案，必須用不同的心境體驗(yàn)每一類人的共性之處。他們的生活習(xí)慣、居住環(huán)境、消費(fèi)行為、文化觀念、喜惡偏好等，都是我們寫(xiě)作的備用素材；重要的是分析哪些素材寫(xiě)出來(lái)最易引起他們的共鳴，哪些文字能吐露出他們的心聲。只有將這些閃光點(diǎn)聚集起來(lái)，才有可能將項(xiàng)目自身的特色以最親切自然的方式展現(xiàn)在他們面前，從而達(dá)到營(yíng)銷傳播效果最大化。

好的創(chuàng)意是文案的價(jià)值所在。但造就一個(gè)好創(chuàng)意，卻是一個(gè)否定、否定、再否定的過(guò)程。一個(gè)想法在腦海中靈光乍現(xiàn)時(shí)，只能說(shuō)它是一個(gè)好點(diǎn)子，還不能稱之為“創(chuàng)意”。把這個(gè)點(diǎn)子放到項(xiàng)目中去檢驗(yàn)一下，便會(huì)發(fā)現(xiàn)它并不一定完全適用。怎么辦？答案很簡(jiǎn)單：如果這個(gè)想法經(jīng)過(guò)改良能體現(xiàn)項(xiàng)目的核心策略，那就預(yù)留；如果改良的希望不大，那就推倒重來(lái)。這是一個(gè)部分否定或全盤否定的過(guò)程，也是每一個(gè)文案必須經(jīng)歷的過(guò)程。

每一項(xiàng)工作結(jié)束后必須作一次階段回顧和小結(jié)。具體內(nèi)容包括分析市場(chǎng)上的反饋信息，總結(jié)文案中的成敗之處，以及今后如何加以改進(jìn)等，從而保證每一個(gè)文案都能有新的突破和進(jìn)展。

好策劃的基本職責(zé)

隨著社會(huì)透明度的不斷提高，新聞資源共享性也隨之提高，獨(dú)享新聞資源已變得越來(lái)越不可能。在這樣一種態(tài)勢(shì)下，新聞媒體間的競(jìng)爭(zhēng)也自然地由獨(dú)享資源領(lǐng)域進(jìn)入到共享資源競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，更多地看誰(shuí)能有效利用和挖掘有限的共享資源，從而變共享為“獨(dú)享”。于是，策劃制勝的全新新聞理念悄然流行起來(lái)。

何為策劃？實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)，提出新穎的思路對(duì)策即創(chuàng)意，并注意利用信息，制定出具體實(shí)施方案的思維及創(chuàng)意過(guò)程。

“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，有創(chuàng)新才有發(fā)展。策劃更是如此，不僅要有周密的總方案、實(shí)施計(jì)劃，而且要有創(chuàng)新、創(chuàng)奇、創(chuàng)第一的新創(chuàng)意。策劃的特點(diǎn)是富有傳播性，沒(méi)有創(chuàng)新的活動(dòng)策劃就不具備良好的傳播性，也就不是真正的活動(dòng)策劃。好策劃的基本職責(zé)包括：

1.把策劃工作會(huì)議作為企業(yè)例會(huì)，協(xié)同相關(guān)部門推進(jìn)公司的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)。

2.敏銳感知市場(chǎng)變化和需求，為公司發(fā)展提出策略思路，協(xié)助業(yè)務(wù)擴(kuò)展。

3.策劃部門內(nèi)部團(tuán)隊(duì)、業(yè)務(wù)整合到位，各項(xiàng)工作有序開(kāi)展，績(jī)效達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

4.具有良好的客戶溝通協(xié)調(diào)、計(jì)劃、談判技巧，能夠把握項(xiàng)目進(jìn)程與流程控制。

5.善于詢問(wèn)他人的想法，提出策劃意見(jiàn)。

6.能夠組建策劃團(tuán)隊(duì)，協(xié)同外部相關(guān)團(tuán)隊(duì)共同完成品牌及其產(chǎn)品策劃指標(biāo)。

7.在策劃前深入實(shí)踐，負(fù)責(zé)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)各階段的策劃與市場(chǎng)調(diào)研工作，完成各類策劃案和推廣方案。

8.參與并執(zhí)行公司的階段發(fā)展目標(biāo)，針對(duì)公司目標(biāo)做好執(zhí)行策略的制定，組織協(xié)調(diào)資源，確保目標(biāo)完成。

9.負(fù)責(zé)對(duì)策劃部人員進(jìn)行素質(zhì)提升培訓(xùn)和業(yè)務(wù)指導(dǎo)；具備良好的團(tuán)隊(duì)激勵(lì)能力、良好的組織協(xié)調(diào)能力和綜合管理能力。

一名杰出的策劃總監(jiān)，必須能夠把自己的一些優(yōu)秀創(chuàng)意、獨(dú)特構(gòu)想，從宏觀上予以整理、加工、修改，并巧妙地融入到公司的計(jì)劃中，使每個(gè)人都支持這個(gè)策劃方案。作為企業(yè)策劃工作的領(lǐng)導(dǎo)者，策劃總監(jiān)的主要職責(zé)是確定策劃目標(biāo)，建立組織規(guī)范，選人用人勵(lì)人，調(diào)研預(yù)測(cè)決策和檢查監(jiān)督控制。成為一名杰出的策劃總監(jiān)需要具備豐富的知識(shí)、較高的素質(zhì)和較強(qiáng)的能力。概括而言，好的活動(dòng)策劃一般應(yīng)做到以下三點(diǎn)：

1.注重活動(dòng)策劃的宣傳性。分階段的營(yíng)銷宣傳確定了活動(dòng)的排期后，就應(yīng)該馬上考慮針對(duì)活動(dòng)的新聞點(diǎn)提煉和廣告創(chuàng)意。在此階段，除了創(chuàng)意很重要以外，前期媒介傳播的投放也是值得重視的環(huán)節(jié)。一次活動(dòng)的廣告投放包括預(yù)熱期、沸騰期和保溫期三個(gè)階段，其中預(yù)熱期主要以新聞做好鋪墊，輔以打出硬廣告。大部分新聞策劃在前期新聞宣傳的同時(shí)，應(yīng)開(kāi)通網(wǎng)上宣傳陣地（可與商業(yè)網(wǎng)站或新聞網(wǎng)站合作）；進(jìn)入沸騰期，除了搞好活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的新聞宣傳和新聞背后的宣傳外，有條件的可增加硬廣告的投放密度；在保溫期，要以后續(xù)的新聞報(bào)道為本次活動(dòng)作總體回顧與點(diǎn)評(píng)。

2.活動(dòng)策劃最好有一定的靈活性。受時(shí)代背景、人員和天氣等因素的影響，大型活動(dòng)策劃應(yīng)該是具有一定柔性空間的執(zhí)行方案，也就是說(shuō)在執(zhí)行時(shí)我們的策劃方案應(yīng)具有一定的彈性，而不拘泥于文本上的條條框框。因?yàn)?，每一次活?dòng)在客觀上都可能遇到時(shí)勢(shì)背景的影響、人員的變更、天氣的變化以及其他一些或人為的或不可抗力等突發(fā)因素的影響，所以在策劃之初必須考慮周全，預(yù)備不同情況下的備選方案，為活動(dòng)執(zhí)行預(yù)留一定的選擇空間。

3.明確活動(dòng)策劃的各種要素。包括可操作性分析、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益分析。一次具有轟動(dòng)效應(yīng)的大規(guī)模活動(dòng)，往往是從一些不起眼的創(chuàng)意點(diǎn)逐步發(fā)散思維、放大累積而成的。這些創(chuàng)意點(diǎn)主要來(lái)自參與項(xiàng)目策劃的文案和策劃會(huì)，有時(shí)也來(lái)自媒介記者、行業(yè)資訊的延伸。在與公眾或其他消費(fèi)者的接觸中，可以了解到最新的市場(chǎng)需求信號(hào)，然后及時(shí)反饋到項(xiàng)目組，對(duì)這些信息進(jìn)行梳理、篩選；再將備選方案呈部門領(lǐng)導(dǎo)審核，方案（此時(shí)通常是草案）通過(guò)后再進(jìn)行細(xì)化，最后形成完備的可執(zhí)行策劃文本。遴選點(diǎn)子的標(biāo)準(zhǔn)包括活動(dòng)的可操作性分析、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益分析，三者必須兼顧，才能確?；顒?dòng)的實(shí)際意義與成功系數(shù)。某些創(chuàng)意點(diǎn)可能非常富有新意，也能帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，但操作難度太大，需要?jiǎng)佑锰嗟娜肆?，可能因?yàn)闀r(shí)機(jī)不成熟，也可能因?yàn)榇嬖谄髽I(yè)和相關(guān)組織的資源相差太遠(yuǎn)等各種客觀因素，也只能停留在創(chuàng)意階段了。

文案寫(xiě)作者的素質(zhì)與能力

實(shí)用文案，不論是電子格式的，還是文本形式的，都是在一定語(yǔ)言環(huán)境中適當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言和文字表達(dá)。表達(dá)是否順暢、是否準(zhǔn)確，不但體現(xiàn)了文案寫(xiě)作者的思維能力、材料組織能力，也體現(xiàn)了文案寫(xiě)作者的文字表達(dá)能力。下面具體談?wù)勎陌笇?xiě)作者的素質(zhì)與能力：

一、文字表達(dá)要精準(zhǔn)

很難想象，一份文字表達(dá)不準(zhǔn)確的實(shí)用文案能獲得閱讀對(duì)象的認(rèn)可，文字表達(dá)的準(zhǔn)確是實(shí)用文案的第一要求。因此，實(shí)用文案的寫(xiě)作者最基本的能力和素質(zhì)，就是準(zhǔn)確的文字表達(dá)。文字表達(dá)不準(zhǔn)確，就意味著沒(méi)有把握?qǐng)?zhí)行意圖，沒(méi)有把握文案寫(xiě)作意圖，這樣的文字是沒(méi)有目標(biāo)和主題的，只是一堆文字垃圾。

準(zhǔn)確的文字表達(dá)應(yīng)包括以下三方面：

1.表達(dá)準(zhǔn)確。準(zhǔn)確的表達(dá)在文案上表現(xiàn)為精準(zhǔn)。“精”是指用語(yǔ)不繁，不拖泥帶水，不故弄玄虛；“準(zhǔn)”是指語(yǔ)言文字的使用上沒(méi)有歧義，沒(méi)有含混。實(shí)用文案不同于文學(xué)作品，文字中不能含有可能導(dǎo)致多重理解和誤讀的語(yǔ)句和詞匯。

2.文字清晰。實(shí)用文案的語(yǔ)言使用上，對(duì)字詞句的選擇是從務(wù)實(shí)的角度來(lái)考慮的。文體是務(wù)實(shí)的，結(jié)構(gòu)是務(wù)實(shí)的，內(nèi)容也是務(wù)實(shí)的。在實(shí)用文案中忌諱出現(xiàn)空洞無(wú)物的說(shuō)教，忌諱復(fù)雜的理論推理和演繹，如果理論是必需的，也只是作為工具出現(xiàn)。

3.表達(dá)直接。文案在語(yǔ)言使用上要求直接傳達(dá)意圖，避免轉(zhuǎn)彎抹角、讓人猜疑。商務(wù)活動(dòng)有一個(gè)隱含的但事實(shí)上是最直接的目標(biāo)，就是講究效率。對(duì)于商務(wù)活動(dòng)中的策劃文案來(lái)講，也同樣要求閱讀的效率。直接的文字能夠減少閱讀過(guò)程中無(wú)謂的時(shí)間浪費(fèi)，直接引導(dǎo)閱讀者進(jìn)入思考的主題。

準(zhǔn)確的表達(dá)是文案撰寫(xiě)人的基本功，需要長(zhǎng)期的積累，非朝夕之功。在日常生活和工作當(dāng)中，文案工作者要養(yǎng)成直覺(jué)般的語(yǔ)感，對(duì)句子、字詞的些微區(qū)別和微妙內(nèi)涵勤于琢磨，要對(duì)不同的語(yǔ)用環(huán)境有敏銳的把握，只有這樣，在文案寫(xiě)作過(guò)程中才可能駕輕就熟，信手拈來(lái)，完整準(zhǔn)確地表達(dá)自己的思考和執(zhí)行的意圖。

二、要儲(chǔ)備自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)

文案寫(xiě)作需要較為廣泛深厚的知識(shí)儲(chǔ)備和良好的知識(shí)結(jié)構(gòu)。作為文案寫(xiě)作人員，廣泛的知識(shí)儲(chǔ)備包括以下幾個(gè)方面：

1.多讀歷史方面的書(shū)籍。任何人都不能脫離具體的歷史文化環(huán)境而存在，任何事都與具體的歷史文化環(huán)境相聯(lián)系。中華民族是一個(gè)具有高度歷史感的民族，實(shí)用文案不僅要根據(jù)具體的歷史文化環(huán)境尋找解決問(wèn)題的途徑，還要利用歷史文化的相關(guān)要素整合資源，創(chuàng)造性地解決問(wèn)題。所以，文案的寫(xiě)作者沒(méi)有深厚的歷史文化知識(shí)是不可想象的。

2.不斷學(xué)習(xí)管理和銷售的知識(shí)。文案是解決組織價(jià)值交換問(wèn)題的過(guò)程，如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換的效率和效益，是文案的根本任務(wù)。文案寫(xiě)作人員不應(yīng)當(dāng)是管理和營(yíng)銷的門外漢，對(duì)管理和營(yíng)銷的觀點(diǎn)、觀念、思維方式、應(yīng)用工具，應(yīng)當(dāng)有深刻的理解。

3.適當(dāng)懂點(diǎn)心理學(xué)。文案寫(xiě)作是有針對(duì)性的應(yīng)用文寫(xiě)作，需要對(duì)閱讀對(duì)象的情緒、情感、意志、態(tài)度、動(dòng)機(jī)、性格特點(diǎn)、閱讀習(xí)慣、認(rèn)知方式等有深入的了解和把握，否則，文案寫(xiě)作的任務(wù)是難以完成的。

4.對(duì)文學(xué)語(yǔ)言類知識(shí)要深入系統(tǒng)地了解。文案寫(xiě)作需要較為深厚的語(yǔ)言學(xué)知識(shí)和語(yǔ)言應(yīng)用功力。需要對(duì)語(yǔ)言的語(yǔ)義、語(yǔ)法、語(yǔ)用和修辭有深入的了解，對(duì)語(yǔ)言駕輕就熟，根據(jù)不同的表達(dá)需要嫻熟地使用語(yǔ)言。這也是文案寫(xiě)作的基礎(chǔ)。

此外，不同的組織、不同的問(wèn)題情境涉及不同行業(yè)不同地域的相關(guān)文化，文案寫(xiě)作之前，還有必要對(duì)這些知識(shí)，進(jìn)行突擊補(bǔ)充。

三、善于整體規(guī)劃統(tǒng)籌

善于規(guī)劃統(tǒng)籌，是文案撰寫(xiě)人員的另一個(gè)基本功。不論寫(xiě)作什么樣的文體，不論針對(duì)什么樣的閱讀者，文案撰寫(xiě)人員在日常生活和工作中都應(yīng)當(dāng)能夠根據(jù)主題，進(jìn)行妥善的謀劃。日常寫(xiě)作時(shí)，也許方案的內(nèi)容各有不同，表達(dá)的主題也大相徑庭，但通過(guò)材料的組織能鮮明地傳達(dá)出寫(xiě)作者的意圖，表現(xiàn)主題，獲得閱讀者的共鳴，取得對(duì)有關(guān)問(wèn)題和觀點(diǎn)的認(rèn)同，卻是一致的。

在很大程度上，寫(xiě)作就是謀篇布局。如何開(kāi)篇，如何破題，如何承接，如何展開(kāi)，如何轉(zhuǎn)折，又如何作出結(jié)論，都是需要寫(xiě)作者精心設(shè)計(jì)和規(guī)劃的。長(zhǎng)期寫(xiě)作的人都知道，文章寫(xiě)作之難，難的不在于遣詞造句，而在于謀篇布局。

活動(dòng)策劃是應(yīng)用性和綜合性高度結(jié)合的學(xué)科，是對(duì)各個(gè)學(xué)科知識(shí)的整合，活動(dòng)策劃寫(xiě)作人員要廣泛地吸收各學(xué)科各專業(yè)的知識(shí)，以備不時(shí)之需。以下幾點(diǎn)值得注意：

1.要在某一個(gè)方面成為專家。這就意味著，文案寫(xiě)作者應(yīng)當(dāng)在自己業(yè)務(wù)范圍和興趣范圍內(nèi)，在某一個(gè)領(lǐng)域里，擁有專家般的權(quán)威性的見(jiàn)解。為此，商務(wù)策劃文案寫(xiě)作人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)是“T”型的，即既具有廣泛的興趣和淵博的學(xué)識(shí)，又在某一個(gè)領(lǐng)域里具有深刻的理解，結(jié)合了“通才”和“專才”各自的優(yōu)勢(shì)，又避免了各自知識(shí)的不足。

2.商務(wù)策劃文案撰寫(xiě)人員需要對(duì)自己掌握的知識(shí)有一定的厚度。換言之，他們對(duì)這些知識(shí)的了解和理解，不能僅是蜻蜓點(diǎn)水略知表皮的，還應(yīng)當(dāng)具有相當(dāng)?shù)纳疃?。較之于普通人，他們?cè)诟鱾€(gè)方面的知識(shí)都不能顯得過(guò)于外行。

3.商務(wù)策劃文案撰寫(xiě)人員的知識(shí)應(yīng)當(dāng)具有一定的廣度。興趣廣泛，交游廣泛，愛(ài)好多樣，能夠開(kāi)放地接納各種知識(shí)，兼收并蓄，為我所用。為此，他們應(yīng)當(dāng)是一個(gè)“通才”，是萬(wàn)金油，是百科全書(shū)。

活動(dòng)策劃者的素質(zhì)與能力

接下來(lái)談?wù)劵顒?dòng)策劃者需要具備哪些素質(zhì)和能力。策劃者是企業(yè)的高級(jí)管理人員，是為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定的策劃目標(biāo)，采用一定的組織形式和方法，率領(lǐng)、引導(dǎo)、指揮、協(xié)調(diào)和控制被領(lǐng)導(dǎo)者完成預(yù)定策劃任務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者，他們應(yīng)當(dāng)具備以下素質(zhì)要求：

一、社交場(chǎng)合中的適應(yīng)能力

適應(yīng)能力表現(xiàn)為一個(gè)人在社交場(chǎng)合的介入能力、公關(guān)能力、控制能力以及協(xié)調(diào)性等。良好的適應(yīng)能力是現(xiàn)代社會(huì)生活中人的重要素質(zhì)之一。

首先，知識(shí)面要廣，特別是對(duì)自己銷售的東西一定要了解通透。其次，善于尋找共同話題，其實(shí)與有些客人談生意不一定要談產(chǎn)品，只要把自己推銷出去，別人認(rèn)同你，生意基本就談成了。最后，就是儀態(tài)、儀表，這是相當(dāng)重要的，給客人一個(gè)好的儀態(tài)和印象非常重要，如果第一次印象不好，以后機(jī)會(huì)就沒(méi)有了。

二、活動(dòng)策劃中的協(xié)調(diào)能力

協(xié)調(diào)能力是指決策過(guò)程中的協(xié)調(diào)指揮才能。決策的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該懂得一套科學(xué)的組織設(shè)計(jì)原則，熟悉并善于運(yùn)用各種組織形式，還應(yīng)該善于用權(quán)，能夠指揮自如，控制有方，協(xié)調(diào)人力、物力、財(cái)力，以獲得最佳效果。策劃人才的協(xié)調(diào)能力主要由這樣幾方面構(gòu)成：高超的員工激勵(lì)能力，活動(dòng)策劃者要善于利用各種手段激勵(lì)同事，以激發(fā)合作伙伴積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性；良好的人際交往能力，活動(dòng)策劃者在人際交往中能以各種技能來(lái)建立良好的人際關(guān)系，即“為我所用”的能力；有效的人際溝通能力，活動(dòng)策劃者要通過(guò)各種語(yǔ)言或其他媒介向他人傳達(dá)某種信息，以有效地使他人獲得理解，促進(jìn)策劃方案順利地進(jìn)行。

協(xié)調(diào)能力是化解矛盾的能力，是聚分力為合力的能力，是變消極因素為積極因素的能力，是動(dòng)員群眾、組織群眾、充分調(diào)動(dòng)人的積極性的能力。

三、高于普通人的洞察力

洞察力的敏銳性是一種迅速而善于發(fā)現(xiàn)易被忽略的信息的能力。洞察力的敏銳性與一個(gè)人的興趣和知識(shí)經(jīng)驗(yàn)密切相關(guān)。一個(gè)知識(shí)淵博、經(jīng)驗(yàn)豐富的人能在錯(cuò)綜復(fù)雜的大千世界中觀察到許多有意義的事物和微妙的現(xiàn)象，具備這種敏銳的感知力和洞察力，離一個(gè)優(yōu)秀的活動(dòng)策劃者就不遠(yuǎn)了。