1.明確年度工作重點

根據戰略考慮現狀，確定年度工作重點，一定要明確是優化成本、時效、質量、服務還是打造運營平臺。

2.根據工作重點，確定挑戰目標

設置挑戰性目標，以支持完成年度工作重點，按照業務現狀確定流程成本、時效、服務、質量的挑戰性目標。

3.確定各業務活動的挑戰目標

根據各個業務不同的方向和發展，制定合理的業務挑戰目標，切記不要超出自己能力范圍外。

3.3.3制訂行動計劃

制訂行動計劃，可以提高挑戰目標的達成。

1.實際與目標的差距

綜合分析成本、時效、質量、服務、活動的差距。

2.找出差距的原因

只有找出差距存在的根本原因，才能對癥下藥。找出導致差異的因素，詳細描述差距的原因，制訂改善計劃。

3.改善行動方案

通過制訂改善方案，快速以實際行動來布局，改善現有業務狀態。

3.3.4資源分配

資源分配保證改善計劃的執行，以達成挑戰目標，科學的資源分配是成功實現目標的根本。

1.行動計劃，確定資源需求

分析行動計劃，確定人力、時間、費用等資源需求，目的是清晰地確定行動計劃的成果和資源需求。

2.選擇行動計劃

主要參考與達成挑戰目標的關聯程度進行排序，排序時要綜合考慮計劃的資源耗費、風險、難易程度等。

3.資源分配

優質資源通常都是有限的，常常不能保證所有計劃都得到資源。根據排序結果分配資源，優先滿足高優先級的行動計劃。

3.3.5制訂檢驗計劃

制訂檢驗計劃，監測目標實現情況，合理的檢驗規則是實現目標的保證。

1.項目管理機制

制定專業的項目管理制度，在項目規劃階段、執行階段、受益階段有效管理。

2.監測指標

同一管理主題有多種衡量方法，建立候選指標庫，不同指標衡量不同的內容，選擇的監測指標應能夠衡量要管理的內容。選擇指標時，綜合考慮管理要求、可操作性。

3.檢驗計劃

規劃運營檢驗計劃，以檢驗指標和項目進度達成情況來改變。根據檢驗結果調整行動計劃，檢驗的目的是階段性監測是否按要求實現目標。

3.4建立數據支撐體系

企業在日常的經營中必然要建立一套數據分析支撐體系，做任何營銷都以數據為支撐，根據設定的某個指標的異常變化，立即執行相應的方案，來保證企業的運營正常進行。數據分析體系的建立需要根據企業自身的一些特性來建立框架，而電子商務數據分析體系大多基于共性的角度建立。

電子商務數據分析體系包括網站運營指標、經營環境指標、銷售業績指標、營銷活動指標和客戶價值指標五個一級指標。網站運營指標定為一個綜合性的指標，其又包括網站流量指標、商品類目指標以及（虛擬）供應鏈指標等幾個二級指標。經營環境指標細分為外部經營環境指標和內部經營環境指標兩個二級指標。銷售業績指標則根據網站和訂單細分為兩個二級指標，而營銷活動指標則包括市場營銷活動指標、廣告投放指標和商務合作指標等三個二級指標。客戶價值指標包括總體客戶指標、新客戶指標和老客戶指標等三個二級指標。

3.4.1網站運營指標

網站運營指標主要用來衡量網站的整體運營狀況。網站運營指標下面細分為網站流量指標、商品類目指標，以及供應鏈指標。

1.網站流量指標

網站流量指標主要從網站優化、網站易用性、網站流量質量以及顧客購買行為等方面進行考慮。目前，網站流量指標的數據來源通常有兩種，一種是通過網站日志數據庫處理，另一種則是通過網站頁面插入JS代碼的方法處理（這兩種收集日志的數據各有長短處。大企業都會有日志數據倉庫，以供分析、建模使用。大多數的企業使用GA進行網站監控與分析）。網站流量指標可細分為流量數量指標、流量質量指標和流量轉換指標，例如我們常見的PV、UV、Visits、新訪客數、新訪客比率等就屬于流量數量指標；跳出率、頁面/站點平均在線時長、PV/UV等則屬于流量質量指標；針對具體的目標，涉及的轉換次數和轉換率則屬于流量轉換指標，譬如用戶下單次數、加入購物車次數、成功支付次數以及相對應的轉化率等。

2.商品類目指標

商品類目指標主要用來衡量網站商品正常運營水平，這一類目指標與銷售指標以及供應鏈指標關聯縝密。譬如商品類目結構占比、各品類銷售額占比、各品類銷售SKU集中度以及相應的庫存周轉率等，不同的產品類目占比又可細分為商品大類目占比情況，以及具體商品不同大小、顏色、型號等各個類別的占比情況等。

3.供應鏈指標

這里的供應鏈指標主要指電商網站商品庫存以及商品的發送方面，而關于商品的生產以及原材料庫存運輸等則不在考慮范疇之內。這里主要考慮從顧客下單到收貨的時長、倉儲成本、倉儲生產時長、配送時長、每單配送成本等。譬如倉儲中的分倉庫壓單占比、系統報缺率（與前面的商品類目指標有極大的關聯）、實物報缺率、限時上架完成率等，物品發送中的譬如分時段下單出庫率、未送達占比以及相關退貨比率、COD比率等。

3.4.2經營環境指標

電子商務網站經營環境指標分為外部競爭環境指標和內部購物環境指標。外部競爭環境指標主要包括網站的市場占有率、市場擴大率、網站排名等，這類指標通常采用第三方調研公司的報告數據，相對于獨立B2C網站而言，淘寶此方面的數據要精準得多。網站內部購物環境指標包括功能性指標和運營指標（這部分內容和之前的流量指標是一致的），常用的功能性指標包括商品類目多樣性、支付配送方式多樣性、網站正常運營情況、鏈接速度等。

3.4.3銷售業績指標

銷售業績指標直接與公司的財務收入掛鉤，這一塊指標在所有數據分析指標體系中起提綱挈領的作用，其他數據指標的細化落地都可以根據該指標去細分。銷售業績指標分解為網站銷售業績指標和訂單銷售業績指標，其實兩者并沒有太大的區別，網站銷售業績指標重點在網站訂單的轉化率方面，而訂單銷售指標重點則在具體的毛利率、訂單有效率、重復購買率、退換貨率方面，當然還有很多指標，譬如總銷售額、品牌類目銷售額、總訂單、有效訂單等。

3.4.4營銷活動指標

一場營銷活動做得是否成功，通常從活動效果（收益和影響力）、活動成本以及活動粘合度（通常以用戶關注度、活動用戶數以及客單價等來衡量）等幾方面考慮。營銷活動指標區分為日常市場運營活動指標、廣告投放指標以及對外合作指標，其中日常市場運營活動指標和廣告投放指標主要考慮新增訪客數、訂單數量、下單轉化率、每次訪問成本、每次轉換收入以及投資回報率等指標。而對外合作指標則根據具體合作對象而定，譬如某電商網站與返利網合作，首先考慮的也是合作回報率。

3.4.5客戶價值指標

客戶的價值通常由三部分組成：歷史價值（過去的消費）、潛在價值（主要從用戶行為方面考慮，RFM模型為主要衡量依據）、附加值（主要從用戶忠誠度、口碑推廣等方面考慮）。這里的客戶價值指標分為總體客戶指標、新客戶價值指標以及老客戶價值指標，這些指標主要從客戶的貢獻和獲取成本兩方面衡量。譬如，這里用訪客人數、訪客獲取成本以及從訪問到下單的轉化率來衡量總體客戶價值指標，而對老顧客價值的衡量除了考慮上述因素外，更多的是以RFM模型為考慮基準。

數據分析體系建立之后，其數據指標并不是一成不變的，需要根據業務需求的變化實時調整，調整時需要注意的是統計周期變動以及關鍵指標的變動。通常，單獨分析某個數據指標并不能解決問題，而各個指標間又是相互關聯的，將所有指標織成一張網，根據具體的需求尋找各自的數據指標節點。

3.5市場分析及用戶需求調研

一個良好的市場分析是非常有必要的，一個產品在上市以前必須對市場的需求進行一番調查，再結合各方面的數據來改進自己的產品，這種市場調查分析是產品順利銷售的必備手段。

3.5.1市場分析

市場分析的主要目的是研究商品的潛在銷售量，開拓潛在市場，安排好商品地區之間的合理分配，以及企業經營商品的地區市場占有率。

通過市場分析，可以更好地認識市場的商品供應和需求的比例關系，采取正確的經營戰略，滿足市場需要，提高企業經營活動的經濟效益。

市場分析主要作用包括兩個。

·正確制定營銷戰略的基礎。企業的營銷戰略決策只有建立在扎實的市場分析的基礎上，在對影響需求的外部因素和影響企業購、產、銷的內部因素充分了解和掌握以后，才能減少失誤，提高決策的科學性和正確性，從而將經營風險降到最低限度。

·實施營銷戰略計劃的保證。企業在實施營銷戰略計劃的過程中，可以根據市場分析取得的最新信息資料，檢驗和判斷企業的營銷戰略計劃是否需要修改，如何修改以適應新出現的或企業事先未掌握的情況，從而保證營銷戰略計劃的順利實施。

市場分析方法包括如下幾種。

·系統分析法。市場是一個多要素、多層次組合的系統，既有營銷要素的結合，又有營銷過程的聯系，還有營銷環境的影響。運用系統分析的方法進行市場分析，可以使研究者從企業整體上考慮營業經營發展戰略，用聯系的、全面的和發展的觀點來研究市場的各種現象，既看到供的方面，又看到求的方面，并預見到它們的發展趨勢，從而做出正確的營銷決策。

·比較分析法。比較分析法是把兩個或兩類事物的市場資料相比較，從而確定它們之間的相同點和不同點的邏輯方法。對一個事物是不能孤立地去認識的，只有把它與其他事物聯系起來加以考察，通過比較分析，才能在眾多屬性中找出本質屬性。

·結構分析法。在市場分析中，通過市場調查資料，分析某現象的結構及其各組成部分的功能，進而認識這一現象本質的方法，稱為結構分析法。

·演繹分析法。演繹分析法就是把市場整體分解為各個部分、因素，形成分類資料，并通過對這些分類資料的研究分別把握特征和本質，然后將這些通過分類研究得到的認識聯結起來，形成對市場整體認識的邏輯方法。

·案例分析法。所謂案例分析，就是以典型企業的營銷成果作為例證，從中找出規律性的東西。市場分析的理論是從企業的營銷實踐中總結出來的一般規律，它來源于實踐，又高于實踐，用它指導企業的營銷活動，能夠取得更大的經濟效果。

·定性與定量分析結合法。任何市場營銷活動，都是質與量的統一。進行市場分析，必須進行定性分析，以確定問題的性質；也必須進行定量分析，以確定市場活動中各方面的數量關系，只有使兩者有機結合起來，才能做到不僅問題的性質看得準，又能使市場經濟活動數量化，從而更加具體和精確。

·宏觀與微觀分析結合法。市場情況是國民經濟的綜合反映，要了解市場活動的全貌及其發展方向，不但要從企業的角度去考察，還需要從宏觀上了解整個國民經濟的發展狀況。這就要求必須把宏觀分析和微觀分析結合起來以保證市場分析的客觀性，爭取正確性。

·物與人的分析結合法。市場分析的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業市場營銷活動及其規律。作為企業，營銷的對象是人。因此，想把產品送到所需要的人手中，需要既分析產品的運動規律，又分析人的不同需求。以便實現二者有機結合，保證產品銷售活動順暢。

·直接資料法。直接資料法是指直接運用已有的本企業銷售統計資料與同行業銷售統計資料進行比較，或者直接運用行業地區市場的銷售統計資料同整個社會地區市場銷售統計資料進行比較。通過分析市場占有率的變化，尋找目標市場。

·必然結果法。必然結果法是指商品消費上的連帶主副等因果關系，由一種商品的銷售量或保有量而推算出另一種商品的需求量。

·復合因素法。復合因素法是指選擇一組有聯系的市場影響因素進行綜合分析，測定有關商品的潛在銷售量。

市場分析是一個運營人員在做任何產品之前都要進行市場范圍的調查，這直接關系到后面的努力是否值得，選擇比努力更加重要，一旦選錯了市場直接同等于失敗。

3.5.2用戶需求調研

任何產品都應該是用戶需要的產品，這樣才能真正讓顧客為你的產品買單。如果不考慮用戶需求，網站的頁面設計得再漂亮，功能再強大，也只能作為擺設，無法吸引用戶，更談不上將網站用戶變為你的客戶。

1.用戶類型劃分

對用戶需求的分析，首先要考慮的就是用戶類型層面：

·面對的是國外客戶，還是國內客戶？

·面對的是經銷商，還是終端客戶？

·面對的是家庭購買者，還是個人消費者？

·面對的是老顧客，還是新客戶？

面對不同的用戶類型，我們需要滿足客戶的不同需求。