口才在推銷中的10種作用

推銷員的口才是非常重要的，它直接關系到能否將商品推銷出去。下來我們從幾個方面來探討一下口才的作用。

1.口才是說服顧客的利器

為了將企業生產的產品推銷出去，推銷人員就要采取各種措施，向顧客介紹產品的優點和使用價值，以期取得信任，激起需求欲望，達到銷售的目的。為此，就要發揮口才說服顧客的作用。

用口才說服顧客，一般采用洽談、廣告租開會三種形式。

例如，柳州牙膏廠就是利用廣告和開會說服了顧客，取得了成功，促進了工廠的大發展。

原來，生產兩面針牙膏的廣西柳州牙膏廠是1980年由柳州市日用化工廠牙膏車間獨立出來的一個100多人的小廠。在牙膏市場已經飽和的情況下，他們運用豐富多彩的宣傳廣告策略，使兩面針牙膏迅速占領了市場。經過5年的艱苦努力，1984年，柳州牙膏廠的銷售量一躍而成為僅次于上海牙膏廠的全國第二大廠家，全廠職工每人每年向國家上交稅利上萬元，成為柳州市頗有名氣的經濟效益較好的廠家。他們說服顧客的做法是：

第一，有針對性、分階段地進行廣告宣傳。在牙膏大量投入市場以后，為了進一步贏得顧客的信任，銷售部門又請柳州市人民醫院口腔科主治醫師江益基給121位有牙病的人進行試用，結果90％以上的病人療效顯著。因此，兩面針牙膏以一種新姿態投入市場是有競爭力的。但是，當它在柳州市商店貨架上出現時，被埋沒在千百種牙膏之中，沒有什么值得引人注意的地方，銷售很不理想。這說明，它的優點和使用價值還沒有被顧客所了解。為了說服顧客，他們決定采用廣告媒體來傳播信息，利用地方小報和有線廣播介紹產品，并在鬧市區立起廣告牌。

第二，開大會造輿論。1985年元月，柳州市牙膏廠建廠5周年，他們邀請了廣西上上下下、南方各省市經銷單位參加工廠的廠慶。并邀請專業文藝團體為廠慶專場演出，在柳州市人民廣場大放煙火，使58萬人口的柳州市全城轟動，連小孩都知道柳州市有一個牙膏廠生產兩面針牙膏。

第三，在銷路已打開的情況下，著力提高身價。他們從1983年以來，每年5月、11月，都要在報紙上大登廣告，聲明本廠訂貨已滿，請各單位諒解。從而提高兩面針牙膏的身價，說明其聲譽好，售量大，已供不應求，號召大家踴躍購買。

上述事實充分說明，柳州牙膏廠出現的好形勢，就是利用各種宣傳工具，發揮口才講解的優勢取得的。這也說明口才在推銷過程中是非常重要的，要成為一個優秀的推銷員必須練好口才。

2.口才是排除推銷障礙的保證

因為不同的顧客心態不同，要想把商品推銷出去，將會遇到各種不同的情況。口才的作用就在于探知顧客心理，將顧客對你及產品的排斥消除掉，使推銷工作圓滿完成。推銷員必須了解同一現象背后的不同動機，才能對癥下藥、排除推銷障礙。而了解顧客心理的基本手段就是語言藝術的運用。通過各種有效的語言藝術，推銷員可以探知顧客的心理類型，洞悉顧客的心理活動，了解推銷障礙的形成原因，從而為使用正確的推銷技巧、促使顧客達成購買行動奠定基礎。從下面的案例中，可以發現語言藝術對了解顧客心理、消除推銷障礙的重要作用。

例如，一推銷員向顧客推銷煤氣爐，經過宣傳、解釋，顧客有了購買的意向。但在最后一剎那，顧客變了卦。顧客說：“你賣的煤氣爐310元一個，太貴了。”

推銷員不慌不忙地說：“310元也許是貴了一點兒。您的意思是說，這爐子點火不方便，火力不夠大，煤氣浪費多，恐怕用不長，是不是？”推銷員這樣說，是首先承認顧客的立場，然后把對方的抽象的立場轉換成具體的有關商品本身的性能問題，因為這些是可以檢驗的。同時，商品的價格高低，只有與商品的性能聯系在一起，才有客觀的標準，否則，何以為貴賤呢？

顧客接著說：“……點火還算方便，但我看它煤氣會消耗很多。”從顧客的話里可以看出，他的拒絕已從“價錢太貴”，縮小到“氣消耗太多”上來了。

推銷員進一步解釋說：“任何一個用煤氣爐的人，都希望能用最少的氣，辦最多的事。因此，您的擔心完全有道理。但是，這種煤氣爐在設計上已充分考慮到顧客的要求。您看，這個開關能隨意調節煤氣流量，可大可小，變化自如；這個噴嘴構造特殊，使火苗大小平均；特別是噴嘴周圍還裝了一個燃料節省器，以防熱量外泄和被風吹滅。因此，我看這種‘爐子’比起您家現在所用的舊式煤氣爐來，要節約許多煤氣。您也是這樣想的嗎？”推銷員針對顧客“煤氣消耗多”這一疑慮，用事實作了澄清，說得清楚、婉轉。

顧客覺得推銷員說的有道理，點頭不語。

推銷員看出顧客的心動了，馬上接著問：“您看還有沒有其他的顧慮？”

顧客的疑慮全打消了，再也說不出拒絕購買的理由了，隨即說道：“看來這種煤氣爐的優越性很多，那我就要一個吧！”

由于推銷員注意解除顧客的顧慮，終于促成了這筆生意。

3.口才是掌握洽談主動權的保證

作為一個推銷者，必須讓顧客的思想跟著你走。如果不是這樣，你就喪失了主動權，不能將問題引向對你有利的方面。這樣下去，推銷工作往往會以失敗告終。所以必須掌握主動權，而掌握主動權的關鍵在于你有好的口才。

大量的實踐證明，巧妙的語言表達，可以將極不利于自己的形勢扭轉過來，而變成有利于自己的形勢。

請看一個推銷員接近顧客的例子：

“哦，好可愛的小狗，是約克夏種的吧？”

顧客見是一位陌生人，說話很親熱，又夸贊自己的小狗，心中很高興，回答說：“是的。”

推銷員又接話說：“這狗毛色真好，您一定每天都給它洗澡，很累吧？”

顧客笑嘻嘻地說：“是啊，不過這是我的一種喜好，也就不覺得太累了。”

推銷員進一步分析說：“人總得有點喜好，這是調節精神、有利健康的措施，我看應該提倡。”

顧客聽了這位陌生人的話，好像遇到了知音。于是，就和推銷員聊了起來。

推銷員適時抓住這個機會，轉換話題，推銷自己的產品。這樣，往往較容易取得成功。這是什么原因呢？每當這位推銷員遇到愛犬人家，總是這么與顧客搭上腔，一方面因為他本人也喜歡養狗，另一方面這種方法確實容易引起對方共鳴。從而引導對方作肯定回答，再逐漸轉移話題，“言歸正傳”。

實踐證明，推銷員在接近顧客時，總要講些容易被別人接受的話題，這是推銷成功的最基本方法。

推銷員如果一開始就說：“你要不要買我的商品？”總是不能奏效，所以不如先談些商品以外的問題，談得投機了再進入正題，這樣對方就較容易接受。當推銷員掌握了談話的主動權，也就可以有效地引導顧客了。

4.口才是贏得顧客信任的前提

有人以為推銷員一定要口若懸河，具有把死人說活了的本事。這其實是一種誤解。人們的脾氣、稟賦、性格各異，而優秀的推銷員的口才藝術則在于準確地使用語言，而不在于是否會吹噓或者使人難以置信的花巧詞令，比如什么“絕對可靠”、“絕對上乘”、“百分之百的……”、“超級的”、“一流的”、“獨一無二的”、“領先世界水平”等等。這些詞語對于有經驗的顧客來說，無異于一堆廢話。相反，準確地抓住顧客的心理需求，言簡意賅地介紹商品的性能、用途、質地以及維修、保養等知識，才能真正贏得顧客的依賴。這不僅說明作為一名推銷員，對自己的商品要真正了解，也反映了推銷員的素養和氣質。因為樸實無華的語言往往勝于不切實際的浮夸，它反映了推銷員能夠站在顧客需要的一方，具有務實的品格。

不要輕易地許諾什么，是初次會見顧客時交談中應當注意的。有些推銷員為了拉住顧客，為了成交，對于顧客提出的要求不慎重考慮，輕易地許諾，然后誘導客戶訂貨。例如在產品質量保證上、在交貨時間上、在外觀包裝方面、在運輸問題上等等，滿應滿許，結果卻不能兌現，往往造成嚴重的后果。因為真正有心購買商品的顧客，往往也是行家里手，他們對于產品情況、規格包裝等均有了解，對于市場形勢和市場環境也很熟悉。在此情況下，顧客提出的某些要求有可能是逼你降價的手段，或者就是因初次會面對于推銷員提出的考題。作為一名推銷員，如果輕率地做出許諾，一則可能是反映了你急于成交的心情；一則也可能反映你的一種“姑且答應下來，以后的事再說”的思想活動。如果說前一種失之于草率、經驗不足，后者則可能含有商業欺詐的動機。老練的顧客可以輕而易舉地窺見你的內心，從而采取相應的對策。面對顧客提出的問題，正確的方法應當是實事求是地予以解答，不能輕易地許諾。當推銷員以對商品和有關問題作出了實際的答復，滿足了顧客的要求時，才有可能得到顧客的信任。所以推銷專家H·戈德曼指出：“任何情況下都應當記住，不論擺在你面前的情況如何，決定你是否得到訂單的因素是顧客對你的信任。”

5.好口才讓你擺脫困境

推銷過程中往往有突如其來的變化，打亂了深思熟慮的計劃，這種“計劃趕不上變化”的情況常常使人出乎意料，尷尬困窘。然而，高超的口才卻可以助你一路隨機應變，化“險”為“夷”。

某推銷員當著一大群顧客推銷鋼化玻璃酒杯。他先是向顧客進行商品介紹，接著開始示范表演，就是把一只鋼化玻璃杯扔在地上而不碎，以示杯子的經久耐用。

可是，他碰巧拿了一只質量沒過關的杯子，猛地一摔，酒杯“砰”地一聲碎了。這樣的異常情況在他的推銷生涯中還未曾有，真是始料未及，他自己也感到吃驚。而顧客更是目瞪口呆。因為他們信服推銷員的說明，只不過是想再驗證一下。

面對如此尷尬的局面。推銷員靈機一動，他壓住心中的驚慌，反而對顧客笑笑，用沉著而富于幽默的語氣說：

“你們看，像這樣的杯子我是不會賣給你們的。”

大家一聽，都輕松地笑了起來，場內的氣氛變得活躍了。推銷員乘機又扔了幾個杯子，都取得了成功，一下子博得了顧客的信任，銷出幾十打酒杯。更富于喜劇效果的是，對于推銷中的那個“失誤”，顧客都以為是事先想好的，砸碎杯子只是“賣關子”，吊吊大家的胃口而已。

口才就是這樣在緊要關頭幫助推銷員擺脫了困境。

6.好口才激發顧客的購買欲望

潛在顧客不是因為推銷員的花言巧語才購買商品，但推銷員有效的語言藝術推動著顧客滿足需求的過程。

潛在顧客采取購買行動的基本前提是充分了解商品或服務帶來的基本利益，沒有對商品功能、特點的了解，潛在顧客不會采取購買行動。

推銷人員運用有效的語言藝術，把有關商品的信息傳遞給潛在顧客，喚起其消費需求，而且使信息傳遞過程變得更加生動新穎、更有針對性，從而增強信息刺激的力度、加速購買意圖轉化為購買行動的過程。

在推銷活動中，語言藝術的優劣，確實帶來推銷效果的巨大差異。請看下面的案例。

美國新澤西州一對老夫婦準備賣掉他們的住房。他們委托一位房地產經紀商承銷。這家房地產經紀商請老夫婦出錢在報紙上刊登了一個廣告。廣告的內容很簡短：“出售住宅一套，有六個房間，壁爐、車庫、浴室一應俱全，交通十分方便。”

廣告刊出一個月之后無人問津。老夫婦又登了一次廣告，這次他們親自撰寫廣告詞：“住在這所房子里，我們感到非常幸福。只是由于兩個臥室不夠用，我們才決定搬家。如果您喜歡在春天呼吸濕潤新鮮的空氣，如果您喜歡夏天庭院里綠樹成蔭，如果您喜歡在秋天一邊欣賞音樂一邊透過寬敞的落地窗極目遠方，如果您喜歡在冬天的傍晚全家人守著溫暖的壁爐喝咖啡時的氣氛，那么請您購買我們的這所房子。我們也只想把房子賣給這樣的人。”廣告刊出不到一個星期，他們就搬家了。

這個例子告訴我們，優秀的推銷語言才能起到刺激購買欲望的作用。

7.好口才能消除顧客疑慮

對產品不放心，有疑慮，是影響成交的最大障礙。如果解決不好，那么推銷員前面的千辛萬苦就算白費了，所以必須妥善處理。而解除疑慮的關鍵就在于推銷員的口才。

1920年，上海灘有一位家喻戶曉的滑稽演員杜寶林，曾用他那如簧巧舌做了一次成功的香煙廣告。

在一次演出時，他巧妙地將話題扯到吸煙：“抽煙其實是世界上項壞頂壞的事。怎么講呢？花了錢去買尼古丁來吸嘛。我老婆就因為我喜歡抽煙，天天跟我吵著要離婚。所以，我奉勸各位千萬不要抽煙。”

然后，他話鋒一轉：“不過，話還要說回來，戒煙是最難最難的事。我16歲起就天天想戒煙，到現在十幾年了，煙不但沒戒掉，癮頭卻越來越大。我橫想豎想，最好的辦法是吸尼古丁少的香煙。我向各位透露一個秘密：目前市場上的煙，要數‘白金龍’的尼古丁最少。”

這是一段“先迎合后誘導”的話語。它所以出奇制勝就在于采取了先退后進、欲揚先抑的方法，首先避開有分歧的問題，而強調彼此一致的地方，促使顧客自然而然地做出肯定回答。在使顧客信服了他的前一觀點時便等于抓住了顧客的信任，而后，對他的截然不同的觀點也不得不信服。