消費者的需求心理傾向，是支配消費者具體消費行為的重要因素。美國著名心理學家亞伯拉罕·馬斯洛告訴我們：每個人的需求都分為若干個心理階段或層次，人的需求是沿著這些層次，由低向高發展的；而且，人在當下的活動、思想以及感情的特點，是由他現在所處的心理需要層次所支配的。那么，人的需求層次在消費行為中有哪些表現呢？

為了生存，我得消費

消費者花錢，首先是為了生活。生活必需品的購買維持著我們的生命，如吃飯、穿衣、住宅、醫療等。這些物品是生存的必需，若不滿足，則有生命危險。這就是說，它是最強烈的不可避免的最底層需要，也是推動消費者行動的強大動力。一句話：為了生存，我得消費。

然而，即使是對于人類最原始、最基本的需要，消費者的購買行為也并不是一成不變的，其購買決策的有效性會隨其消費心理的變化而變化。

比如填飽肚子這件事，本來吃一份10元錢的快餐就能飽肚子，但是最后卻吃了一份100元的西式套餐。這里，可以說就有90元的心理消費。

因此，想做一個優秀的銷售人員，就一定要懂得對消費者的心理予以高度重視。針對不同的消費者需要采取適當的應對措施，更好地說服并激發他們的潛在購買欲望。

歸納起來，消費者在生存消費行為中主要有以下幾種心理動機：

1.求實

消費者在購買生活必需品時，首先要求商品必須具備實際的使用價值，講究實用。消費者的這種求實心理，可以說是消費者普遍存在的心理動機。這種心理動機往往還表現為對物品安全性的要求，尤其像食品、藥品、洗滌用品、衛生用品、電器用品和交通工具等，他們往往會重視食品的保鮮期，藥品有無副作用，洗滌用品有無化學反應，電器用品有無漏電現象等。

2.求廉

不涉及“小氣”、“摳門”等個人品質問題，購買物美價廉的商品是消費者基本的購物心理。不僅是經濟收入較低者，很多經濟收入較高而勤儉節約的人，也往往要對同類商品之間的價格差異進行仔細的比較，精打細算，達到“少花錢多辦事”的效果。

3.求美

愛美之心，人皆有之。消費者在講究實用、精打細算的同時，也會特別注重商品本身的造型美、色彩美，注重商品對人體的美化作用，對環境的裝飾作用，以便達到經濟實用和精神享受的雙重目的。

4.求新

求新，也是人的一種基本欲望，即在自己的周圍環境中尋求新異刺激，以滿足自己的好奇心。這種心理動機表現在消費上，即購買物品注重“時髦”和“奇特”，喜歡趕“潮流”。從這個意義上來說，這也是一種從眾式的購買動機。

5.求穩

“求穩”心理，實質上是一種安于現狀的習慣性心態，表現在消費中，就是許多消費者常常固定購買某種牌子的商品，即慣性消費傾向。消費者對某種牌子的信奉使得其他牌子的推銷商很難贏得這些消費者。不過，任何事物都有兩面性，自然，商家也可以利用消費者的慣性消費傾向，發掘和穩定自己的目標消費群，培養他們的品牌忠誠度。

6.求名

衣食住行選用名牌，不僅提高了生活質量，更是一個人社會地位的體現。尤其是在現代社會中，消費者求名的心理動機，主要是以選用名牌產品，來達到顯示自己的地位和威望的目的。

總而言之，消費者的購買行為一定是受一種購買動機或者多種購買動機支配的。研究這些動機，就是研究購買行為的原因，掌握了購買動機，就好比掌握了擴大銷售的鑰匙。

我買故我在

消費者的購買行為，有時候也可以作為一項身份活動而存在。尤其是在一個產品豐富得讓人無法想象的時代，一個產品差異越來越小的時代，消費者希望通過選擇某種產品，來向別人宣告：我是誰、我的喜好、我的品味、我的價值主張、我的身份等等。套用笛卡爾的一句名言：“我買故我在。”

從這個意義上來說，營銷就是一種身份識別與界定，銷售人員通過產品——某種身份的載體——幫助消費者完成自我的表達，消費者通過購買行為建立身份認同，尋找歸屬感。

一位年輕的女士準備給自己選購一款風衣。她在服裝店里邊走邊看，終于在一件設計比較時尚、個性的風衣面前停下了腳步。銷售人員見狀就走上前對她說：“小姐，喜歡的話可以試穿一下，我看您的身材比較高挑，這件衣服一定可以顯出您優美的身材。”

女士試了試，臉上露出了滿意的笑容，并詢問銷售人員衣服的價格。

銷售人員回答說：“1080元，而且因為店慶的原因，如果您現在購買的話還可以給您打九五折，我看這件衣服特別適合您，建議您購買一件吧！”年輕女士很爽快地回答說：“好的，這件衣服我要了！”

銷售人員見生意談成，心情也是非常高興，她邊包衣服邊恭維地說：

“小姐您真是太有眼力了，很多人都喜歡這種款式的。”

“哦？是嗎？”那位小姐聽了這話以后，沉默了一會兒，然后微笑著對銷售人員說：“不好意思，我想我還是不要了吧！”

這里，讓銷售人員到手的生意瞬間告吹的根本原因，就是沒有抓住消費者對于身份需求的心理傾向。要知道，大多數的年輕消費者都有著自己另類的信念和品位，他們在消費過程中，往往喜歡標新立異，喜歡讓自己變得更加獨特，在眾人之中脫穎而出。因此，他們在購物的時候，總是喜歡比較另類、大多數人不曾購買的東西。很明顯，這個案例中的女士就屬于這樣的消費者，和其他人穿著一模一樣的服裝，一定是她最為不能容忍的，銷售人員最后的那句恭維話致使生意泡湯了。

對于這樣的消費者來說，只有將產品與他們的價值主張和身份屬性劃上等號，他們才會獲得身份認同感、歸宿感和安全感，才會比較容易接受銷售人員的意見。這也就是“身份”在銷售活動中的奇妙力量。

對于需要用產品來證明身份的消費者來說，他們或許根本不會注意產品本身的質量及特性，因為他們更關心的問題是誰在用它。比如，汽車銷售員在推薦一款豪華轎車時，可以引導消費者從不同的角度觀看車的款式，讓他看到汽車造型是多么氣派；請他坐在車上，感受車子的寬敞、舒適及豪華；還可以拿出幾位商場知名人士簽下的訂購合約，給他過目……這是因為計劃購買豪車的消費者，一般都是具有高收入的人，他們自己并不親自開車，往往備有專職的私人司機；他們本人對車子并不是很了解，需求的重點只有兩個字——“氣派”。因此，銷售人員即使只針對“氣派”這個訴求進行說服，也可能會很快與消費者成交。

當然，消費者對于身份的需求可能會因為社會地位、職業特點而有所不同。同樣是汽車，如果是銷售價位不高的普通家用型轎車，“氣派”訴求就可能不會成功了。這時，銷售人員除了要把重點放在經濟和實用的特征上面外，也要根據消費者的個人特點，突出自己產品的某種特色以適應其身份，從而打動消費者。

因此，銷售人員在推銷過程當中，要善于從消費者的言談舉止中發現其心理傾向，然后再針對其心理態勢尋找突破口，了解什么對這個顧客具有最大的吸引力，什么是這個顧客最為需要的。只有了解了這些，并滿足顧客迫切需要的利益，銷售才能取得成功。

買了是要給人看的

很多時候，消費者買一樣東西看中的并不完全是它的使用價值，而是希望以此來顯示自己的財富、地位或者其他方面，以引起別人的關注。一句話，買了是要給人看的！比如一輛高檔轎車、一部昂貴的手機、一棟超大的房子、一頓天價年夜飯……“不求最好，但求最貴”，制度經濟學派的開山鼻祖范伯倫將此稱之為炫耀性消費。

相信社會上相當一部分人是從這個角度出發消費的。而且對自我的評價越是不確定或者越是負面，這種現象就越是明顯。這時，花錢就成為了一種用來補償失敗的自我，體現理想化形象的手段。

從這個意義上來說，消費者其實是在消費符號，因為符號可以帶來愉悅、興奮、炫耀、身份、地位、階層、高級等美好的心理感覺。奢侈品的A貨、高仿品泛濫市場也從側面說明符號消費對消費者是如何重要。消費者往往并不在意或已徹底忘記了一個LV包的材質，但卻會特別在意LV包的LOGO——符號是否能被別人清晰地看到。

這類消費者在消費之前，往往要經過仔細思考：什么樣的品牌能更加吸引人們的注意，什么樣的款式將更加流行，等等。因此一些企業將品牌標識擴大并運用于各自產品明顯的位置上，目的就是要給予消費者被人關注、受人羨慕的滿足感。而對于銷售人員來說，則要善于對消費者進行恭維，滿足其虛榮心，從而成功地讓消費者購買自己的商品。

實際上，我們每一個人都渴望得到別人的贊美。但是贊美也是一門藝術，尤其是對于炫耀性消費者來說，要做到恰如其分地贊美是需要技巧的。

麗麗是一家時尚服裝店的銷售人員，一天，她接待了一個年輕時尚的女孩。從她的穿著打扮上，麗麗看出她很可能是個富家女，便直接把她引到高檔服飾區，并給她介紹了幾款新進的款式，年輕女孩果然很喜歡。在與她的閑談中，麗麗又了解到這個年輕女孩也是剛剛走上工作崗位的白領，每月的收入不菲，也很能花錢。

了解到女孩的心理以后，麗麗很真誠地夸贊她有眼光，有品位，年輕人就應該把自己打扮得時尚一點。年輕女孩很開心，一連試了好幾件衣服。

見她很喜歡一件高檔的連衣裙，麗麗一邊向她投去羨慕的眼光，一邊說：

“小姐穿上這件衣服真是漂亮極了，既高貴又時尚，更顯苗條身材。”女孩聽了別提多高興了，自己的虛榮心得到了極大的滿足。雖然這件連衣裙價格高達800多元，但是女孩很爽快地就掏錢購買了。在送女孩離開的時候，麗麗又開玩笑地指著旁邊一條新款的牛仔褲，對女孩說：“小姐穿上這條新款的牛仔褲，肯定十分的酷，可以吸引不少人的眼球。”沒想到女孩立馬停了下來去看，試穿感覺很好，又掏出380元把褲子買走了。

正如這個年輕女孩一樣，炫耀型消費者的一個最大特點，就是心里藏不住東西，他們不會掩飾，有什么信息都會拿出來炫耀，因此，在與之合作時，只要你能像麗麗一樣，巧妙地隨時恭維他，那么合作基本會成功。

具體來說，在對炫耀性消費者贊美時，銷售人員需要注意以下幾點。

首先，在推銷過程中，銷售人員要善于給炫耀性消費者以心理上的滿足，多對他們進行恭維，對別的消費者說三句贊美的話就可以了，而對炫耀性的消費者就需要說十句。說話時要順著他們的意愿，不說傷害其自尊的話，也不要自作主張給其介紹廉價貨，或者贈送小禮物，這些都會讓炫耀性消費者覺得是看不起自己，從而導致拒絕購買。

其次，作為銷售人員，你也應該觀察入微，找到炫耀性消費者希望得到贊美和肯定的地方。案例中的年輕女孩就是用購買高檔服飾來體現自己的高貴，得到別人的羨慕，獲得某種心理的愉悅體驗。銷售人員麗麗也正是抓住了這一點，適時地恭維幾句，滿足她的虛榮心，從而成功地售出了自己的商品。

每個人都喜歡被恭維，炫耀性消費者尤其如此，多說一些恭維話，既能贏得人心，自己又不會有什么損失，何樂而不為呢？

金錢可以與快樂聯系在一起

在物質需求得到滿足的同時，人們更希望得到心理需求的滿足。所以，消費者也為享樂花錢，金錢也可以與快樂聯系在一起。在營銷界有一個典型的例子就是喬·吉拉德用一束玫瑰“賣”了一輛雪佛蘭。

一位中年婦女走進銷售人員喬·吉拉德的展銷室，說她想在那兒坐坐，打發一會兒時間。閑談中，她告訴吉拉德她想買一輛白色的福特轎車，就像她表姐開的那輛，但對面福特車的推銷員讓她過一個小時再去，所以她就先到這兒來看看。她還說這是她送給自己的生日禮物：“今天是我55歲的生日。”

“生日快樂！夫人。”吉拉德獻上真摯的祝福。隨后他出去交代了一下，然后回來對她說：“夫人，您喜歡白色的車，既然您現在有時間，我給您介紹一下我們的雙門式轎車，也是白色的”。正談著，吉拉德的秘書走了進來，遞給吉拉德一束玫瑰。吉拉德把這束花送給了那位中年婦女：“祝您長壽，尊敬的夫人。”

這位中年婦女被吉拉德這一舉動感動了，眼眶都濕了。“已經很久沒有人送我禮物了。”她說，“剛才那位福特車的推銷員一定是看我開了部舊車，以為我買不起新車。我剛要看車，他卻說讓我等他先去收一筆款。其實我只是想買一輛白色車而已，只不過表姐的車是福特，我才想買福特的。現在想想，不買福特也可以。”

最后她在吉拉德那里買走了一輛雪佛蘭，并寫了一張全額支票。

這就是快樂感覺在消費者心中所起的巨大作用！

一般來說，消費者將購物作為一種快樂行為有以下幾種心理依據。

1.享受消費過程

消費成為一種娛樂行為，核心是求新求異。在購物過程中，通過追求特異、新奇的東西，消費者會獲得滿足感。例如，女性消費者愛逛商場的一個很重要的動機，就是去欣賞美——比如商場里的珠寶、服飾，通過燈光的烘托，合理的搭配，都顯得很美——從而體驗到一種賞心悅目的快樂感。另外，有的女性借著觸摸物品等活動來消除心中的郁悶，即使不購買，她們也會有一種擁有感。

消費者除了被體驗新物品的吸引力抓住外，還伴隨著購物過程的興奮。

這種興奮從準備購買時開始上升，一直持續到做出購買決定以及付錢。之后興奮很快消散，直到產生新的欲念。對這種興奮的追求部分地解釋了消費者重復的購物行為。在某些人那里，這甚至有可能發展成一種對金錢的依賴。