1.1 現代推銷的含義

1.1.1 什么是現代推銷

據不完全統計，中國有9000 萬大軍活躍在銷售第一線。同時另一項統計數據表明：營銷人員中80%的人從事推銷工作，也就是說廣大的營銷人員主要從事的是推銷工作，營銷是核心，推銷是主體。那什么是推銷呢？

對于推銷，可能我們每一個人都很熟悉了，在我們的生活中，處處都有推銷的存在。在商場、辦公室、市場，甚至在大街上、家中，我們隨時隨地都會遇到形形色色的推銷員。或許有一天，我們也會加入推銷大軍，因此，我們必須知道什么是推銷并學會如何推銷。

你也許會說，推銷嘛，就是賣東西，就是想辦法把手里的產品變成錢。道理是對的，但不準確，我們講的是現代推銷。為什么同樣的商品有的人很順利地就能銷售出去，而有的人費了九牛二虎之力卻不能成功？正如引例中的那位大學生，缺乏相關知識和經驗，把推銷想得過于簡單，而且沒有認真準備，也正是他這種態度讓銷售部經理很難相信他在以后的工作中會全心全意地對待客戶。要想順利地把產品變成錢，必須把客戶放在首位，真正理解并用心去體會究竟什么是現代推銷。

所謂現代推銷就是指推銷者幫助客戶認識和了解商品并激發其需求欲望，從而引導客戶購買商品的活動過程。

1.1.2 怎樣理解現代推銷的含義

我們對推銷下的定義，并不是把簡單問題復雜化，而是通過對概念的介紹讓推銷人員樹立正確的推銷觀念，培養現代推銷意識。

一個中國商務代表團在日本進行考察，日本發達的經濟使代表團大開眼界。因為是第一次到日本，而且晚飯后又是自由活動時間，所以，幾位女代表就在翻譯的陪同下到了東京一座大商場購物，琳瑯滿目的商品讓她們目不暇接、流連忘返，每個人都拎著大包小包。不知不覺，整個商場的客戶越來越少，最后就只剩下這幾位中國客戶，此時已經是晚上8點30分，也就是到了商場打烊的時間，但中國客戶興趣盎然，渾然不覺，因為她們并不知道商場打烊的時間，而且由于她們全神貫注地關注商品，并沒有注意到商場的客戶就只有她們了。營業員該怎么辦呢？是態度和藹地提醒客戶時間到了，還是立即整理、清點商品來暗示客戶？

如果你是營業員，你會怎么做呢？是耐心接待還是催促客戶？或許，在我們國內的某些商場，一到打烊時間，首先是鈴聲大作，然后，營業員會以最快的速度收拾商品，開始盤點，換衣服，準備下班，不需要考慮還有沒有客戶存在，甚至有個別商場還會大聲吆喝，催促客戶趕緊離開，同時，商場保安會拎著電棒警惕地四處巡視。東京這家商場是怎么做的呢？雖然商場打烊了，但還有客戶在，營業員、收銀員、領班等沒有一個人離開崗位，全部是面帶微笑地望著這些過于投入的中國客戶，直到幾位客戶發現氣氛不對，偌大一個商場怎么只剩她們幾個人？于是，翻譯詢問了營業員，才知道此時已超過了打烊時間5分鐘，一行人馬上離開了商場。

從這個案例中我們可以體會到現代推銷與傳統推銷存在一定的區別。為了更好地理解現代推銷的含義，需要從以下幾個方面來認識。

1.推銷者

如果問這樣一個問題：銷售部的推銷業績跟清潔工、門衛有關系嗎？你也許會說：關系不大。從現代企業的角度出發，推銷者并不僅是指直接推銷商品的人員，如推銷員、業務員、營業員、銷售員，也包括間接從事推銷活動的人員，可以說，企業的每一個員工都是推銷者，現代推銷講究全員推銷。企業所要推銷的不僅僅只是商品本身，更重要的是推銷產品形象、企業形象。

直接推銷的人員固然重要，但間接推銷的人員（包括企業的清潔工、門衛等）同樣重要，他們的形象在很大程度上也會影響到企業的形象。一家外企的業務員到外地辦事，為了節約而選擇了一家比較便宜的酒店，回來后不但沒有得到表揚，反而被老板訓斥了，因為他無形中貶低了公司的形象，讓對方誤以為他們的公司規模很小。

歸納起來，推銷人員的主要任務有以下幾個方面：

（1）推銷商品。這是推銷人員最核心的任務。

（2）提供服務。推銷人員不僅要把商品推銷給客戶，而且要通過提供各種售前、售中、售后服務，幫助客戶解決各種困難和問題，滿足客戶多層次、多方面的需求。推銷人員通過提供各種服務，贏得客戶的信賴，提高企業的聲譽，有利于進一步鞏固市場，并為開拓新產品打下基礎。

（3）傳遞商品信息。推銷不僅要滿足客戶對商品的需要，也要滿足客戶對商品信息的需要，并及時向顧客傳遞真實、有效的關于商品、企業、行業等的信息。

（4）反饋市場信息。現代推銷過程是一個供求信息的雙向溝通過程。推銷人員是企業聯系市場的紐帶，是企業獲取情報的重要渠道，作為企業的推銷人員應該及時、準確地收集市場信息并反饋給企業營銷部門，以便企業能夠對市場作出正確的營銷決策。

2.客戶

依據購買者所購推銷品的性質及使用目的，可把推銷對象即我們的客戶分為個體購買者與組織購買者兩個層次。個體購買者購買或接受某種推銷品，是為了個人或家庭成員消費使用；而組織購買者購買或接受某種推銷品，是為了維持日常生產加工、轉售或開展業務需要，通常有贏利或維持正常業務活動的動機。由于推銷對象的特點不盡相同，因而采取的推銷對策也有差異。如果從事的是直銷活動，我們接觸的客戶更多是個體或家庭，這時我們需要有非常好的推銷口才才能取得好的業績。如果我們面對的是組織購買者，那么，我們就需要掌握更多的商務談判技巧才能取得成功。

3.推銷產品

推銷產品包括有形商品和無形商品。有形商品是指實體商品，是看得見外觀、觸摸得到形狀的有形物品。無形商品主要是指服務產品，比如市場上出現的“家政服務”、“婚姻介紹”、“信息服務”、“學習培訓”、“法律咨詢”等。銷售的前提是要對所推銷的產品比較了解。你的商品知識越豐富，你說服客戶的成功率就越大。很難想像，一個對計算機一竅不通的人能成為一個計算機銷售高手，一個對飼養一無所知的人能把飼料賣得火爆。當然也有人能借助外力達到銷售商品的目的，但從長遠來看，只有了解更多的商品知識，才能成為一個推銷高手。

4.幫助客戶

有的企業為了推銷商品而不擇手段，不僅侵犯了客戶利益，而且嚴重損壞了企業形象，短期內也許獲得了利益，但從長遠來看，得不償失，失去了客戶對企業的好感與信任。現代推銷要求推銷員站在客戶的立場上，幫助客戶分析各種方案，指導客戶選擇最優方案，從而成為客戶的朋友和顧問，而不是站在客戶的對立面，讓客戶一開始就對推銷員嚴加防范。原

來各大公司習慣將推銷員稱為業務員、業務代表、營業員、銷售員等。現在有很多行業都流行“顧問”一詞，銷售房產的叫置業顧問、投資顧問，推銷保險的叫家庭顧問，推銷書籍或培訓項目的稱為教育顧問。這不僅是通過改變名稱使客戶覺得親切，更重要的是真正把客戶奉為“上帝”，最大限度地幫助客戶。當然，推銷員不是雷鋒，前提是企業也要獲得利益。現代推銷追求的是企業和客戶取得雙贏，推銷員既要為企業獲取利潤，同時，還要幫助客戶做出最佳選擇。

5.引導客戶

推銷過程是一個簡單但又復雜的過程。說它簡單是因為程序很簡單：準備→推銷→總結為一個簡單的三步曲；而說它復雜是因為每一步的過程都很復雜，各種因素都可能影響到推銷的最終結果，任何一個環節出錯都會導致失敗。客戶的購買行為可能只是在一瞬間發生的，但在購買之前卻會經歷很多心理變化，這就要求推銷員必須了解客戶的消費心理，合理地引導客戶，切忌急功近利。俗話說：“心急吃不了熱包子”，“欲速則不達”。如果一開始就想成交，其結果往往是一開始就失敗。

引導的另一層含義是指推銷員在推銷過程中要注意客戶的情緒反應，很多沒有經驗的推銷員容易犯的一個錯誤是：從頭到尾一個人表演。他們自以為口才很好，不給客戶半點發言的機會，理由是要控制推銷過程，要占據主動，結果連客戶怎么想的都不知道，失敗也就很正常了。

1.1.3 推銷、市場營銷、促銷的關系

在現實生活中，我們經常可聽到“推銷、市場營銷、促銷”這三個詞，但不少人往往把這三個詞混為一談。其實這三個詞的含義不同。

市場營銷是指企業依據消費者需求，為生產適銷對路的產品，擴大市場銷售所進行的一系列經營活動。而推銷更多地表現為一種企業活動，表現為企業全部市場營銷活動的一個組成部分，它必須服務于企業市場營銷活動的目標。推銷也許不是市場營銷活動中最重要的部分，但對大多數企業來說，它對整個營銷系統發揮著獨特的、不可或缺的作用。

促銷是指企業利用各種有效的方法和手段，使消費者了解和注意企業的產品，激發消費者的購買欲望，并促使其實現購買行為的活動。企業的促銷活動種類繁多，主要分為人員推銷與非人員推銷，具體說來可以分為四種，即人員推銷、廣告、營業推廣和公共關系。由此可見，推銷并不等于促銷，但有促銷就必定有推銷，推銷僅是促銷方式一種。推銷也是大多數企業開展促銷活動的首選方式。