第二章 市場營銷環境分析

復習內容

一、市場營銷環境概述

1.市場營銷環境的含義：市場營銷環境是指影響企業生存與發展的各種外部條件。

2.市場營銷環境的內容：市場營銷環境的內容既廣泛又復雜，按影響范圍的大小，可分為宏觀環境和微觀環境。

（1）宏觀環境：包括人口環境、經濟環境、政治法律環境、自然環境、科學技術環境、社會文化環境；

（2）微觀環境：包括企業本身、供應商、營銷中介、顧客、競爭者和公眾。

3.市場營銷環境的特征：

（1）多變性與相對穩定性的統一；

（2）差異性與同一性的統一；

（3）關聯性與相對分離性的統一；

（4）不可控性與能動性的統一。

4.分析市場營銷環境的意義：

（1）企業市場營銷活動的立足點和根本前提；

（2）有利于企業發現新的市場機會，避免環境威脅；

（3）有利于企業制訂和調整營銷策略及戰略；

（4）有利于企業對經營和管理進行科學決策。

二、宏觀市場營銷環境

1.人口環境

主要包括人口的數量、人口的地理分布、人口的性別結構、人口的年齡結構、人口的家庭結構。

2.經濟環境：是指企業進行市場營銷時所面臨的外部社會經濟條件。

（1）消費者收入水平：

消費者個人可支配的收入是指在個人收入中扣除稅款和非稅性負擔后所剩下的余額；

消費者個人可隨意支配的收入是指在可支配的收入中減去消費者用于購買生活必需品的支出和固定支出后的余額部分，是影響商品銷售的主要因素。

（2）消費者支出模式與消費結構：

恩格爾定律——用食物支出變動百分比除以總收入變動的百分比。

公式：恩格爾系數=食物支出變動百分比/總收入變動的百分比

恩格爾定律具體包括以下三層含義：

第一，隨著家庭收入的增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重下降。稱恩格爾系數下降。

第二，隨著家庭收入的增加，用于住宅建筑和家務經營的開支占家庭收入的比重大體不變。

第三，隨著家庭收入的增加，用于其他方面的開支和儲蓄占家庭收入的比重會上升。

恩格爾系數是做衡量家庭、社會、階層乃至國家富裕程度的一個重要指標。

（3）消費者的儲蓄與信貸：

消費者收入一定時，儲蓄增加，現實購買力減少；反之，儲蓄減少，現實購買力就會增加。

信貸主要有短期賒銷、分期付款、信用卡信貸三種，消費者信貸可以增加人們的購買力，滿足更多的需求，從而刺激經濟的發展。

3.政治、法律環境

（1）政治環境：是指企業市場營銷活動的外部政治形勢和狀況。對國內政治環境的分析主要是了解黨和政府的各項路線、方針、政策的制定及調整給企業市場營銷活動可能帶來的影響。對國際政治環境的分析要著重了解“政治權力”與“政治沖突”對企業市場營銷活動的影響。

政治權力是指一國政府通過正式手段對外來企業權利予以約束，以保護本國利益，包括進口限制、外匯管制、勞工限制及國有化等方面。

政治沖突是指國際上重大事件和突發性事件對企業市場營銷活動的影響。

（2）法律環境：法律是體現統治階級意志，由國家制定或認可，并以國家強制力保證實施的行為規范的總和。

4.自然環境

自然環境變化的趨勢主要有自然資源短缺、環境污染嚴重、政府干預加強。

5.社會文化環境

（1）教育水平：教育水平高的消費者，對新產品的接受能力較強，他們對商品的內在質量、外觀形象、技術說明及服務有著較高的要求；教育水平低的消費者，對新產品的接受能力弱，他們對操作簡單方便的商品、通俗易懂的說明書有著更高的要求。

（2）價值觀念：價值觀念是人們對社會生活中各種事物的態度和看法。價值觀念一旦形成很難改變。

（3）消費習俗。

（4）宗教信仰。

（5）審美觀。

6.科學技術環境

新技術革命對營銷產生的影響主要有以下兩個方面。

（1）消費者的購買行為發生改變。

（2）零售商業結構發生變化。

面對新的技術環境變化，企業應在產品、價格、分銷、促銷上及時調整策略。

三、微觀市場營銷環境

1.企業

2.供應商

（1）要慎重選擇供應商；

（2）要區別對待供應商；

（3）要選擇適當數量的供應商。

3.營銷中介

營銷中介包括：中間商、物流機構、營銷服務機構及金融機構。

4.顧客

顧客市場一般可分為五類：消費者市場、生產者市場、轉賣者市場、政府市場、國際市場。

5.競爭者

競爭者是指向企業所服務的市場提供相同或類似產品，并對企業構成威脅的企業或個人。

從消費需求的角度劃分，競爭者主要有以下幾種：

（1）愿望競爭者：是指提供不同產品以滿足消費者各種目前愿望的競爭者；

（2）平行競爭者：是指提供能夠滿足同一種需求的不同產品的競爭者；

（3）產品形式競爭者：是指生產同種產品，但提供不同規格、型號、款式的競爭者；

（4）品牌競爭者：是指產品相同，規格、型號等也相同，但品牌不同的競爭者。

6.公眾

公眾是指對企業實現其市場營銷目標構成實際或潛在影響的任何團體和個人。

企業的公眾主要包括七種類型：金融公眾、媒體公眾、政府公眾、團體公眾、地方公眾、內部公眾和一般公眾。

四、市場營銷環境分析與對策

1.市場營銷環境分析的方法

一般來說，企業對市場營銷環境的分析主要有三種方法：一是市場機會分析矩陣；二是環境威脅分析矩陣；三是機會威脅分析矩陣。

2.企業的對策

（1）面臨理想環境應采取的對策理想環境：企業面臨的機會水平高，威脅水平低；

（2）面臨冒險環境應采取的對策冒險環境：企業面臨的機會水平高，威脅水平也高；

（3）面臨成熟環境應采取的對策成熟環境：企業面臨的機會水平低，威脅水平低；

（4）面臨困難環境應采取的對策困難環境：企業面臨的機會水平低，威脅水平高。

復習要求

1.掌握市場營銷環境的內容，了解市場營銷環境的特征和分析市場營銷環境的意義；

2.熟練掌握宏觀市場營銷環境和微觀市場營銷環境各要素的內容；

3.了解宏觀市場營銷環境及微觀市場營銷環境對企業的影響；

4.了解市場營銷環境分析的方法，掌握企業應對不同環境時的對策。