第一章 導言

在激烈的市場競爭中，提供優質服務是企業獲得成功并得以持續發展的重要戰略（Parasuraman，Berry & Zeithaml，1990），良好的顧客感知服務質量是決定企業生存與發展的關鍵，能夠對顧客態度（范秀成、杜建剛，2006；汪純孝、溫碧燕、姜彩芬，2001）、顧客情感（Venetis&Ghauri，2004）和顧客行為（Cronin & Taylor，1992）產生顯著積極的影響，從而增加組織經濟效益和社會效益。在互聯網環境下，企業通過自建網站提供產品和服務的發展前景廣闊，但互聯網環境的特殊性也改變了顧客感知和評價服務質量的基本要素，從而加大了企業服務質量管理和改進的難度。

互聯網環境改變了服務的基本特性，對傳統的服務質量感知模型、評價體系和測量方法基于企業網站服務的適用性提出了一個問號，甚至使服務管理與營銷的基本假設、傳統的服務營銷與管理范式都面臨更加嚴峻的挑戰。顧客對基于企業網站的服務質量感知也發生了根本性改變，并最終帶來了以下亟待解決的問題。

第一，傳統的顧客感知服務質量評價模型和方法已不再具有適用性（Para-suman，et．al．，2005），企業也將無法采用傳統的顧客感知服務質量評價模型和方法科學地評價顧客感知服務質量。

第二，顧客感知風險上升，導致顧客從信息搜索到交易的過程被大幅度拉長，甚至是中斷。例如，在瀏覽網站的顧客中，只有不到2%的顧客最后會產生購買行為，而這2%的顧客中，還有相當一部分會中途終止交易（Rossiter， 2007）。

目前國內外對傳統交易模式下誕生的顧客感知服務質量模型、SE-RVQUAL等量表及其測量方法等在互聯網環境中適用性問題的研究尚且稀少，對于上述問題的解釋，也沒有權威性、為大多數學者和業界所接受的解析模型和研究結論，甚至連消費者為什么會通過互聯網購買產品或服務的原因都尚未完全理解，現有的研究還不足以捕捉到消費者發生互聯網交易經歷的全貌（董大海，2005）。

因此，深入分析基于企業網站的顧客感知服務質量特性，從本質上發現顧客對基于企業網站服務質量的感知和評價機理，進而構建基于企業網站的顧客服務質量感知模型，提煉出廣泛適用于基于企業網站的顧客服務質量感知模型、評價體系和測量方法是服務管理實踐與研究所面臨的共同主題。

一、研究背景

（一）現實背景

1. 網絡經濟飛速發展

20世紀60年代以來，互聯網技術迅速滲透到日常生活、商業流通和生產制造的各個方面?；ヂ摼W如同其他傳統媒體一樣，已經成為一種重要的傳媒載體，是人們在日常生活中獲取信息、相互溝通必不可少的主要工具。信息技術的發展和應用改變了大眾對于信息的分配和接收方式，改變了人們生活、工作、學習、合作和交流的環境與方式。網絡技術的發展和應用為市場經濟提供了強大的發展動力，許多以高科技為基礎的新興行業與業態形式應運而生。

與傳統媒體不同，網絡是綜合了各種媒體的傳播手段，特別是基于Web2.0的新的一類互聯網應用，使得企業網站為銷售產品/服務和樹立企業形象搭建有效的平臺提供了技術保障，并使得網站營銷有了許多新的特征：首先，企業通過自建網站的互動性和即時性，能夠實現產品/服務的在線銷售，實現企業與潛在顧客的互動溝通，為企業銷售產品/服務搭建了跨越時間和空間的銷售平臺；其次，互聯網傳播的全球性為企業投放廣告提供了理想的渠道，構建了企業在國際范圍內的形象宣傳平臺；最后，互聯網提供的海量空間能夠使企業在更加廣泛的空間內發布信息，使大眾更加容易搜尋、關注企業的最新動態。因此，許多企業紛紛充分利用互聯網的全球性和即時性優勢，與顧客和潛在顧客進行互動性溝通，拉近企業與顧客之間的距離?？傊?，企業自建網站是傳播企業形象和迅速擴展產品/服務銷售渠道的有效途徑。

20世紀末以來，網絡技術的飛速發展以及對其商業化的廣泛應用是信息產業進步的重要樞紐，在線服務模式探索與數字化業務的發展是新經濟騰飛的重要引擎，互聯網技術對企業、行業和國家經濟發展產生了全方位的影響，進而催生了伴隨互聯網技術的發展、應用而出現的一種新的經濟現象——“網絡經濟”，其具體表現為：各種經濟個體的生產、交換、分配和消費經濟活動，以及政府部門、金融機構、生產者和消費者等主體的經濟行為，都與網絡密切相關。經濟個體的許多業務必須直接進行線上交易，即使有些可以在線下進行交易，互聯網上提供的海量信息也是各個經濟主體進行預測和決策所必不可少的資料來源。因此，網絡經濟的蓬勃發展進一步促進了企業自建網站的發展。

由于網絡經濟的快速發展和直接帶動，產品/服務在流通領域的營銷模式發生了巨大轉變。信息技術和網絡經濟的發展使企業面臨的宏觀和微觀營銷環境發生了徹底的、根本性的變化。越來越多的消費者都通過互聯網查詢信息，并通過互聯網對比、選擇、購買產品，享受服務，消費者的購買行為也日漸向非結構化、感性化和個性化發展。因此，企業必須更加敏捷地識別市場機會，對市場威脅做出準確的反應，與此同時，還務必準確了解、判斷不斷變化的消費者需求，并隨時調整企業的產品和提供服務的方式?；ヂ摼W平臺加大了消費者與企業進行直接交易的概率，而大大削弱了中間商的作用。在互聯網交易中，消費者占據著主導地位，因此，企業應該致力于更加及時、方便地滿足消費者個性化、參與性以及變化多端的購買欲望。互聯網內容豐富、方便快捷，越來越多的顧客被吸引，進而改變自身固有的消費習慣和消費模式，徹底轉變為網絡“淘寶者”。眾多企業正是意識到了這一點，因此競相籌備、建立自己的網站，并以此為平臺實施企業的營銷活動。電子商務為企業帶來的諸多優勢大大超出了籌備電子商務的成本：電子商務平臺可以為企業拓展市場范圍，擴展企業傳統的銷售渠道，節省企業和顧客之間的交易時間，降低交易成本和增強企業產品/服務的宣傳力度和廣度。

越來越多的服務和產品通過互聯網推出，并形成了一個龐大的虛擬市場。不管是產品還是服務，網上購買和消費都是典型的過程消費，更能反映服務的本質特征。要想了解產品或服務信息，并做出有效的購買，顧客必須能夠操作網絡系統。因此，顧客對網上服務或產品的質量感知在很大程度上取決于服務的過程，即購買過程是否輕松容易、服務界面是否友好等，當然，通過與互聯網的互動，顧客得到了自己想要的服務或產品（服務結果）。因此，不管是原來意義上的服務還是產品，只要放到互聯網環境中，就都是服務，試圖通過網絡銷售產品或服務的企業必須明確這一點。

2. 我國B2C企業網站的發展

中國科學院于1994年建立了中國第一個網站，是中國提供網絡信息服務的先驅者，其主要作用是向公眾傳達、展示中國高新科技的發展現狀，進行新聞發布，介紹文化、科技和經濟信息。2000年，國家經貿委經濟信息中心和中國電信數據通信局在國家經貿委和信息產業部的指導下正式啟動了企業上網工程，因此2000年也被稱為“中國企業上網年”，是中國企業網站發展進程中的里程碑時刻。隨后，中國石化、中國一汽、首鋼集團等多家大型企業成為首批“企業上網”示范企業，它們是中國企業自建網站的先驅。

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2012年的統計報告顯示，截至2011年12月底，中國網民規模達到5.13億，全年新增網民5580萬；互聯網普及率較上一年底提升4%，達到38.3%；手機網民規模達到3.56億，同比增長17.5%，與前幾年相比，中國的整體網民規模增長進入平臺期。中國網站規模達到229.6萬，較2010年年底增長20%。經過一年多的下跌之后，在2011年下半年，網站規模顯現出穩步回升的勢頭，有望進入一個新的增長周期。與此同時，國家頂級域名.cn的注冊量也開始轉身向上：2011年年底.cn域名注冊量達到353萬個，較2011年中增長26000余個。并且網絡購物使用率繼續上升，網購用戶規模達1.94億，網購使用率提升至37.8%，特別是團購用戶數達到6465萬，年增長率高達244.8%。中國大眾對互聯網的應用已經從單純的娛樂向商務和消費轉型。表1.1則表示了從2011年12月至2012年6月中國網民對各類網絡應用使用率的相關數字。

2008年年底，由于受到了全球范圍內金融危機的刺激，網絡消費又進一步發展。一方面，由于金融危機的負面影響，國內許多外向型企業業務受到嚴重的沖擊，企業為了擺脫自己所面臨的困境，競相利用互聯網為自己搭建全新的營銷平臺。因此，企業進軍B2C市場、自建B2C平臺的數量從2009年以后急劇攀升，互聯網上提供的產品和服務的供應量也由此大幅度增加。另一方面，消費者的購物觀念和購物方式業已隨著網絡知識、技能的普及發生了轉變，網絡購物與消費已經成為中國消費者生活中必不可少的一部分。

全國范圍內，截至2010年，網絡購物市場交易總額達到5231億元，較2009年實現翻番增長。網絡購物交易額占社會商品零售總額的比重在2008年僅為1.1%，2009年升至2%，而到了2010年，則攀升至3.3%。其中，在B2C市場上，網民在購物網站的消費金額總計為131.5億元，市場份額也飆升到11%。然而，與C2C市場相比，B2C市場的消費比例仍然很低。B2C購物網站僅占用戶首選購物網站市場份額的15%，如圖1.1所示。

目前，除淘寶外，中國B2C網站的主要用戶滲透率平均低于20%，滲透率較低，如知名的“當當網”用戶滲透率只有6.8%。但與之形成對比的是，中國的B2C市場競爭卻異常激烈，而且網絡消費者對多數的B2C購物網站的品牌認知率還非常低，用戶流失非常嚴重，像知名的“凡客誠品”和“當當網”，流失用戶比例分別是9.2%和8.3%?！皝嗰R遜中國”和“京東商城”也各有6.2%和2.6%的流失用戶。與此相對應的是，盡管其他網站的黏性、單一率等都在下降，但從總體上看，企業自建網站在網絡消費持續增加、網民規模不斷擴大的今天，仍然具有快速、良好的發展趨勢和強勁的發展動力。

目前，中國企業自建網站的消費人數與交易額度都有了進一步的發展，B2C網絡購物市場的發展已經進入快車道。中國 B2C 網絡市場的規模在2011年已超過人民幣1764億元，實現在4年內增長40倍的高速發展。在商務模式和網絡購物操作流程上，企業自建網站比C2C模式更加方便、快捷，而且企業自建網站服務質量的顧客滿意度要普遍高于C2C模式，企業自建網站提供的產品/服務質量也要普遍優于C2C網站，交易具有更強的可靠性和安全性。企業自建網站會隨著網絡購物體系、支付體系和售后服務體系的完善發展得越來越好。在中國，B2C市場集中度較低，入市門檻也相對較低，市場細分呈現持續擴大的趨勢，B2C電子商務與傳統行業的結合也越來越緊密，在未來，中國的B2C市場將是電子商務最為重要的投資領域。

我國企業自建網站的利用率相對較低，網絡用戶認為網絡交易目前存在的最大問題就是售后服務的響應性、產品質量的保證性、購物過程中支付的安全性，以及廠商的信用問題，以上問題均與企業自建網站的服務質量高度相關，匯總之后竟然高達65%。因此，企業自建網站服務質量的提升是提高企業電子商務競爭能力最為關鍵的一環。

企業自建網站在具體的宣傳和推廣過程也存在著相當大的問題。很多企業自建網站與一些搜索引擎或門戶網站合作，但合作的方式等問題較大，顧客在網站信息搜尋方面存在著很大的困難，有時甚至無所適從。例如，在百度搜索引擎中分別輸入由www．zgweiyu．com．cn評選出的中國十大衛浴品牌名稱，顧客得到的搜索結果都在幾十萬個，像“箭牌”、TOTO、法恩莎、科勒和阿波羅等都超過了100萬個，顧客無法在最短的時間內找到企業的官方網站，從而影響了顧客購買決策。然而即使是不與門戶網站有任何瓜葛，企業自建網站也存在著相當大的經營困難。例如，2010年，李寧公司開通自建網站，全年收入為94.8億元，而網購渠道只有5億元，只占總收入的5%左右。這其中的原因有很多，譬如服務質量問題，特別是服務的便利性問題。例如，在該網站在線商場與客服聯系，需要填寫很多的個人資料，包括姓名、手機號碼等敏感性資料，這無疑會將部分顧客擋在商城門外。

20世紀末，互聯網商業化運作正式拉開序幕，網絡技術在全球范圍內急劇擴張，在西方發達國家，企業自建網站的發展歷史基本相同，但其發展的規模與速度卻大大超出了人們的預期，使發達國家的政府管理和經濟社會面臨著很大的挑戰，而中國在這方面面臨的挑戰則更為嚴峻。

從表1.2可以看出，西方發達國家的B2C交易金額遠遠高于中國，這主要由于企業和政府不同的重視程度所導致。發達國家的顧客導向型企業自建網站一般會具備以下主要特征：企業強調、注重服務理念與服務質量；企業高度重視與顧客之間的雙向互動溝通，并且根據顧客的特征建立完善的顧客數據庫；將企業網站作為對外進行品牌傳播、樹立品牌、增強品牌認知的重要工具。以上發達國家企業自建網站的主要特點無疑都與企業的服務質量有關，也就是說，企業通過企業網站的服務質量促進自建網站的發展。

（二）理論背景

1. 服務質量研究溯源

北歐學派（Nordic School）的代表人物，芬蘭漢肯大學的格羅魯斯教授最早提出了“總體感知服務質量模型”與“顧客感知服務質量”的概念。在“總體感知服務質量模型”中，服務技術質量與服務功能質量共同構成了顧客感知服務質量；隨后，奧利佛與魯斯特（Oliver，R. and Rust，R）在1994年又提出了“三維度服務質量模型”，認為服務質量應該由服務環境質量、服務互動質量（如功能質量）和服務結果質量（如技術質量）三個維度共同構成；服務營銷北美學派代表人物PZB研究組合率先提出了“服務質量差距模型”，該模型根據實際的顧客感知與顧客對服務的期望之差衡量服務質量，并通過實證調查得出服務質量由可靠性（Reliability）、保證性（Assurance）、有形性（Tangibles）、移情性（Empathy）和響應性（Responsiveness）5個維度構成；布萊迪和克羅寧（Brady and Cronin，2000）采用實證與定性相結合的研究方法，構建了基于服務環境、服務結果與服務互動三個維度的“服務質量三階因子感知模型”。在眾多服務質量評價量表中，SERVPERF和SERVQUAL量表是最被大多數學者認可，并被廣泛應用于研究和企業的實際測量中的。相對于前兩個評價量表，Non-Difference測量方法（Brown，Churchill and Peter，1993）的認可度和影響度較低。總之，大致可以將顧客感知的服務質量評價方法與模式歸納為三大類：（1）服務期望與服務實際績效的差異模式；（2）直接的感知服務績效測量模式；（3）服務績效的直接差異模式如表1.3所示。

2. 互聯網環境下服務質量研究現狀

澤絲曼爾等學者在2002年從戰略角度強調了服務質量對企業電子商務的重要作用。這些學者們認為，低廉的價格只是電子商務發展初期的成功動力，隨著電子商務的日趨成熟，服務質量則成為企業電子商務成功的關鍵性因素。顧客能否順利完成交易全過程，產品/服務能否準時送達，E-mail和電話能否有企業的服務人員及時響應，顧客能否獲取所需要的信息，以上這些服務的質量都會影響企業電子商務的正常發展。企業網站良好的服務質量是企業電子商務和企業整體發展的差異化戰略，企業可以通過良好的服務質量建立顧客忠誠度，進而鼓勵顧客進行重復購買。因此，企業務必把關注焦點放到電子商務的服務質量上，這包括：企業網站的交易前服務質量、交易中服務質量和交易后服務質量。中國企業非常有必要探究進行企業自建網站的服務提升和服務管理的有效途徑，而企業對企業自建網站的服務質量評估是提升服務最為關鍵的一步，也是第一步。企業可以通過提高服務質量提高已有顧客對企業競爭對手的“免疫力”，使顧客能夠抵擋競爭對手的誘惑，從而建立企業獨特的競爭優勢。如果顧客對企業服務質量的感知遠遠高于企業的競爭對手，那么顧客就不會離開企業，即使企業的競爭對手采取各種各樣的策略（如極其低廉的價格）引誘企業的顧客，也無濟于事。所以說，企業可以通過提高企業網站和企業的服務質量提高企業顧客的滿意度，進而產生高度的顧客忠誠度，特別是當顧客感到十分愉悅時，顧客還會自發地向其他顧客傳播企業的良好口碑，并向其他人推薦企業的產品和服務，成為企業免費的兼職營銷員，企業也會由此降低了獲得新顧客必須耗費的成本。企業可以將節約下來的成本用于對老顧客的回饋，老顧客因此會更加愉悅，這樣企業便形成了發展的良性循環。

雖然商界和學術研究領域都已經開始對電子服務質量進行定義和測量，但是大多都沒有對其進行領域的界定。出于這個原因，在網站服務質量的含義上也就出現了分歧。一些研究人員（Loiacono，E．，Richard T． W． and Dale G，2000）把他們的研究重點放在了網絡本身的技術質量上，而不是通過網絡提供給客戶的服務質量上。一些概念局限在與網站的互動上，而其他的一些概念表達則包括后期網絡服務的完善與反饋。關于網站服務質量或者e-SQ的第一個正式的定義是澤絲曼爾等人提供的。在他們的定義中，e-SQ被定義為一種范疇，在這個范疇中網絡設備能有效地展示、買賣并提供產品/服務（Zeithaml et al． 2000）。從這個定義我們可以看出，服務的含義是很綜合的，而且包括網絡服務前和網絡服務后兩個方面。

網絡環境下的顧客感知服務質量目前已經受到諸多國內外學者的關注，但是可以廣泛應用于各個行業、受到公認的網絡服務質量感知模型、測量方法以及評價體系尚不存在。有些學者（Galbraith & Kolesar，2000；Walstrom &Sullivan，2001）完全參照已有的SERVQUAL量表，直接利用量表中的5個服務質量維度開發網絡虛擬店鋪的服務質量評價體系，雖然在研究中指出了網絡環境中新的SERVQUAL服務質量維度與傳統的SERVQUAL5個服務質量維度之間的區別與對應關系，但并沒有開創性的發現，而且應用的局限性較大。還有一些學者根據網絡特有的屬性，以SERVQUAL量表為基礎，修正、開發了電子商務網站專屬的服務顧客感知質量評價體系（如克里斯廷和Shohreh于2000年創建的“E-QUAL”評價模型以及其他類似的模型等）。與以上學者不同的是，有些學者則更加注重顧客通過互聯網進行購物的滿意度根本來源，如楊等學者（Yang，2001）創建的服務質量的“6維度理論”、唐蘇與劉（Donthu and Yoo， 2001）創建的網站服務質量模型——SITEQUAL，以及斯溫德爾等學者（Swinder， 2002）在2002年開發的網站服務質量的5維度模型等。

作為SERVQUAL的創始人，澤絲曼爾等學者一直致力于網絡環境下的服務質量研究，這些服務質量研究的開創學者通過焦點小組訪談方法對互聯網上顧客對商務型網站服務質量的感知要素進行了探索性的搜集，并最終提出了網絡環境中服務質量顧客感知的11維度模型，澤絲曼爾隨后又將其壓縮為5維度模型，帕拉蘇拉曼等人又在2005年的研究中將其提純為4個維度的服務質量度量方法——E-S-QUAL（Parasuraman，et. Al.，2005）。如表1.4所示。

我們可以看出，從事服務質量的研究學者們一直在試圖努力攻克網絡環境下服務質量測評這一難題，對該課題的探討日益激烈，其研究成果也日趨細化。在國內，雖然近幾年學者們已經開始關注網絡環境下的服務特點和服務質量，在某方面也取得了一定的進展，但國內學者的研究基本上都是從消費者對網絡消費的感知風險為出發點，只在為數不多的研究中會涉及互聯網環境下顧客服務質量的感知問題，而針對企業自建網站的感知服務質量開創性研究則更加稀少。

二、研究內容

（一）研究范圍和研究對象界定

在界定研究內容與目標之前，首先必須對研究對象及若干關鍵術語進行較為深刻的解釋與說明。2003年國家相關部門曾對網站有過一個分類，即網站按照主體性質不同，分為政府網站、企業網站、商業網站、教育科研機構網站、個人網站、其他非營利機構網站以及其他類型等。其中，商業網站指業務主要在網上進行的電子商業網站，如新浪、搜狐等網站。企業網站是指相對于商業網站而言，業務主要在網下的企業所建立的網站，如聯想集團的網站。事實上，這種分類較為陳舊，在本書中，我們將企業網站定義為制造性企業或服務性企業所建立的網站，通過網站來銷售本企業生產或其他企業生產的產品與服務。而企業網站服務質量是指：顧客對制造性或服務性企業自建網站所提供產品與服務的感知服務質量。具體而言包括如下幾點。

第一，研究對象聚焦在B2C市場上，B2B市場上的交易特性等一系列問題不屬于本研究的范疇。之所以如此界定，是因為在B2B市場上，買者與賣者之間的信息對稱度比較高，而且基本是專家型購買，其交易的特性，如顧客感知風險與B2C市場上的存在著相當大的差異。

第二，本文研究的是在互聯網環境下，眾多消費性制造企業和服務企業通過互聯網為消費者提供服務的質量水平的高低，而不是單純的電子商務運營商的顧客感知服務質量評價問題。電子商務運營商的顧客感知服務質量評價問題與消費性制造和服務企業組織通過電子商務運營商為終端顧客提供服務質量的評價問題之間存在著巨大的差異，后者比前者要復雜得多。

第三，本文研究的互聯網環境下的服務是狹義的e服務。在廣義的e服務中，其傳遞渠道包括互聯網、自動電話服務、電子信箱、視頻會議、互動電視等，本文研究的只是第一種，即通過互聯網途徑進行的產品或服務交易，也不是平時所指的數據服務，因為數據服務不僅包括在線服務（通過互聯網），還包括移動服務等。

（二）研究目標

本書研究的主要目標包括以下兩個。

（1）通過傳統服務與互聯網環境下服務的對比研究，明確互聯網環境下服務與服務質量的特點，為構建基于交易過程的企業網站服務質量模型奠定理論基礎。

在線下實體交易的環境中，顧客可以通過多種有形的實體要素對無形的服務質量產生期望，并進行感知，學者們將這些有形的實體要素稱為有形證據（physical evidence），或者是有形性（tangibility），或者可以擴展為廣義的服務場景（servicescapes），或者是有些學者最近提出的所謂的消費場景（con-sumptionscape）。有形證據主要包括顧客在接受服務時親身所處的企業的內部環境。例如，服務現場的室內溫度、服務場所的室內燈光和色彩基調、服務場所內的產品陳列和貨物擺放、服務企業員工的儀表和著裝等有形要素。服務場景則不僅包括企業服務場所的內部環境，還包括企業的外部環境，例如，停車場、通往服務場所的道路等。因此，服務場景這一概念是對有形證據概念的擴展和延伸，顧客即使沒有過類似的服務經歷，也可以充分利用服務的有形證據或者廣義的服務場景評價無形的服務質量，盡管顧客的這種評價方式是非常主觀的（即顧客感知的服務質量），但是顧客對服務質量的這種主觀評價和感知是通過對客觀、實實在在的有形服務場景等有形實體要素的評價建立起來的，顧客對服務質量的評價路徑，是通過與服務相關的有形要素而最終形成的對顧客無形的服務質量的總體評價。

尼拉·范卡特拉曼等（Neera Venkatraman & Teresa Nelson）則更進一步地將服務場景概念推進到消費場景，不是將服務場景作為一個只與企業有關的獨立變量來對待，而是將其與顧客融入、參與等一列問題綜合起來進行論述，從而將服務環境問題的研究推進到了一個新的階段。

本研究將互聯網環境下的服務特性總結如下：互聯網環境下的服務具有非人際的互動性、服務的顧客自助性以及服務價值的自我創造性等特點，在網絡環境中，幾乎不存在任何有形的服務要素提供給顧客，顧客在服務環境中的參與和融入非常困難，因此，顧客對網絡環境下的服務質量進行感知和評價，以及對服務質量的感知只能遵循由無形到無形的路徑進行，這無疑大大增加了顧客對互聯網環境中服務質量的感知風險，而這種風險恰恰是由于服務有形要素的缺失而造成的顧客對服務的不確定性感知與顧客不能控制的服務感知過程。這種不確定性的主要表現形式和內在機理，以此為基礎構建的互聯網環境下的顧客感知服務質量模型是本文的研究目標。

（2）從顧客的客觀信息中科學提煉歸納，對企業網站服務質量進行重新思考，而不僅僅是在傳統模型、維度、量表基礎上進行再檢驗和修正，最后基于交易過程構建企業網站的顧客感知服務質量理論模型、評價維度。

B2C市場的互聯網交易可以劃分為三個階段：交易前、交易中和交易后。顧客的感知風險在B2C市場的網絡交易的各個不同階段都要遠遠高于傳統服務，其各個交易過程中的顧客對服務質量的感知和期望路徑與方式也會大相徑庭：在B2C網絡的交易前階段，企業網站和網頁設計是否美觀、是否吸引人、是否方便顧客的瀏覽、網站的鏈接是否有效對于網絡購物的顧客來說非常重要；當顧客已經做出了購買決策，身處網絡購物的交易中期階段時，網站的外觀設計等要素在顧客心目中的重要程度逐漸下降，而企業網站服務的可靠性、企業網站對顧客隱私的保護、對顧客資料的維護，以及企業網站服務后臺對顧客各種需求的響應速度等一些服務要素的重要作用會大幅度上升；在B2C網絡服務交易的后期階段，企業的送貨服務和企業對失敗服務的補救等要素的重要性又逐漸凸顯出來，傳統服務交易環境下面對面的人際互動再一次出現，一些學者和大多數企業忽視的重要服務特性（如送貨員工的穿著和禮儀，送貨人員開的送貨車輛等其他有形要素）都有可能成為顧客對網站的服務質量評價的依據。因此，顧客對不同服務交易階段中的服務期望和服務感知并不相同，甚至會存在較大的差異，但是各個服務交易階段的差異究竟會體現在哪里、差異的大小又有多大，這都需要進一步的深化研究才可以解決。

通過構建基于企業網站的顧客感知服務質量評價理論模型，確定基于企業網站的顧客感知服務質量評價體系的維度和問項，然后在理解顧客對基于企業網站不同階段服務質量期望和感知的路徑與機理的基礎上，就可以構建出顧客感知服務質量模型。在該模型中，利用數據挖掘技術對顧客服務質量期望和感知所涉及的所有維度和問項進行篩選，利用模型清晰地勾畫出顧客服務質量期望和感知的路徑，并據此做出變量之間的假設，隨后對這些變量進行信度、效度檢驗，從而創建出科學的顧客感知服務質量模型和評價體系。

三、本書的研究流程與結構

（一）研究路線

根據研究對象特性，制定出較為科學和可行的研究路徑和技術路線（見圖1.2）。

本研究由案頭研究出發，以豐厚的文獻積累為研究奠定堅實的理論基礎，在此基礎上，通過深度訪談和問卷調查等不同方式對傳統交易模式下的顧客感知服務質量評價方法在互聯網環境下的適用性逐一進行評價，從而為創建基于企業網站的顧客感知服務質量度量模型和評價體系做好前置性工作。與此同時，采用數據挖掘技術和內容分析法對顧客資料與信息進行分析，對基于交易過程的企業網站服務質量的構成要素進行再思考；然后將內容分析結果與文獻研讀的結果相結合，初步構建基于交易過程的企業網站顧客感知服務質量模型，明確企業網站服務質量的評價維度，設計和修正調研問卷。在完成上述工作的基礎上，再進行大樣本問卷調查，對基于企業網站的顧客感知服務質量模型、評價體系和測量方法進行科學的信度、效度檢驗和修正。最后，總結研究的基本結論和實踐管理啟示，并指出后續的研究方向。

（二）本書的研究框架

全書共分五章，各章的主要內容如下。

第一章為“導言”。簡要介紹本書的選題背景及意義，對本書研究的背景與動機、研究流程等進行說明，提出本書的總體研究框架，開篇立論，統領全書。

第二章為“服務與服務質量評價理論發展”。這一章對服務和服務質量的特性、經典服務質量評價模型等一系列問題進行深入而科學的探討，為以后章節的研究奠定理論基礎。

第三章為“互聯網環境下顧客感知服務質量評價理論及模型構建”。這一章是本書的理論重點，不僅對互聯網環境下服務質量研究的現狀進行了系統的回顧和評述，而且還對傳統服務與電子服務進行了比較研究，對比研究了傳統服務與B2C環境下電子服務的特點、服務質量評價焦點以及流程，重新理解了網站服務質量。

第四章“企業網站服務質量評價實證研究”也為本書的重點。這一章首先利用數據挖掘技術針對網絡上的顧客投訴信息，從顧客抱怨的角度對影響顧客評價服務質量的因素進行直觀的認知；其次，在第三章的基礎上，結合顧客焦點訪談，分別從交易前、交易中和交易后三個階段對實務界和理論界關于基于企業網站的服務質量評價維度進行整理，通過內容分析法對顧客對于企業網站服務質量的感知要素進行整理，初步提煉出基于交易過程的企業網站服務質量構成要素、維度和具體問項；最后，通過結構方程建模等數量分析方法進一步修正基于交易過程的企業網站服務質量三階段模型。

第五章“研究結論與思考”是結合第四章的實證研究結果，分別從理論貢獻和實踐指導價值兩方面論述本書的研究結論：一方面對全書進行總結，明確研究結論及其揭示的內涵；另一方面指出本研究的局限性與未來的研究方向。

四、本書的創新點

本書具有較強的連續性與創新性，主要有4個創新點，如下所示。

（1）本書針對基于企業網站的服務，進行顧客感知服務質量模型、評價體系和測量方法的實證研究。以往對互聯網顧客感知服務質量的大多數研究僅聚焦于企業的層面，而很少從顧客的角度衡量企業自建網站的整體服務業務與服務流程，以及在服務的全過程中顧客對各個服務階段服務質量的感知。但是在現實生活中，顧客對企業網站服務質量的感知不僅取決于網絡和線上的服務交易質量，也會受到傳統環境下服務質量影響因素的影響（如產品/服務的線下物流配送）。因此本書針對這一研究空白進行了深入研究。

（2）針對顧客客觀信息數據進行內容分析，從源頭挖掘顧客對基于企業網站服務質量的感知模型和評價體系。以往的研究大多檢驗、修正傳統顧客感知服務質量模型、評價體系等，使其適用于互聯網顧客感知服務質量，而很少從顧客感知的客觀實際出發，從源頭探索基于互聯網環境的顧客感知服務質量模型、評價體系。新的研究可以幫助我們發現尚未掌握的科學規律，有助于我們更科學、更客觀地認識基于交易過程的企業網站服務質量。

（3）從企業網站的服務交易前期階段、服務交易的中期階段，以及企業網站服務的交易后期階段，深入、細化研究三個階段中的顧客感知服務質量模型、評價體系和測量方法。電子服務質量已進入差異化策略階段，為了鼓勵顧客繼續購買產品/服務，并樹立客戶的忠實度，企業需要把電子商務的重點從單純的電子交易轉換到電子服務的全過程中，即交易前、交易中以及交易后三個階段。內容分析提煉出的企業網站服務質量構成維度包括交易前階段的企業網站的網站設計和網站信息，交易中階段的交易溝通、交易誠信、網站安全和交易信息，以及交易后階段的服務的可靠性和人性化維度。這一研究一方面使企業網站服務質量理論更加系統深入，另一方面也豐富和充實了網絡服務的研究內容。本書構建的企業網站服務質量三階段測量量表，涵蓋了企業網站服務交易全過程，具有較好的信度和效度，在一定程度上完善和拓展了學術界關于網絡服務質量指標體系的研究內容。本書的探索性研究揭示了顧客的網絡行為是受“更多更好的滿足”等系列因素的影響，而不僅僅是“易用性（ease of use）”和“實效性（usefulness）”兩個因素。

（4）本書首次構建了基于交易過程的企業網站服務質量模型。本書在實證研究中發現的企業網站服務質量構成維度的基礎上，提出了基于交易過程的企業網站服務質量模型，首次對企業網站服務交易的全過程進行了系統而直觀的表達。如前所述，顧客通過企業網站的服務交易流程可以被拆分為三個階段：即企業網站服務的交易前期階段（顧客登錄網站后進行瀏覽，同時在企業網站上尋找自己所需要的產品/服務信息等）、企業網站服務的交易中期階段（顧客通常會在這個交易階段選擇并做出最終的購買決策），以及企業網站服務的交易后期階段（企業對產品/服務的物流配送服務，發票等其他票據的遞送，企業對失敗的服務進行及時的補救等）。這樣做的目的在于明確交易各階段顧客感知服務質量的焦點，以及每個階段關鍵性的要素和維度，為企業指明改進服務質量的方向。