序言

作為一門誕生于20世紀70年代末、80年代初的新興學科，服務營銷理論有太多懸而未決、急需學者進行研究的問題。事實上，一直到今天，無論是北歐學派、北美學派，還是自成體系的洛夫洛克，對于很多問題的認識依然是不統一的。例如，一個學科之所以能成為學科，必須有自己獨立的范式。對于服務營銷學科，它之所以能成為一個學科，是因為我們假設服務與有形產品是不同的。但對于服務特性，不同學者卻有著不同的說法，分別有“三特性”、“四特性”和“五特性”之說。服務管理學科創始人之一，芬蘭漢肯的克里斯廷·格羅魯斯（Christian Gr?nroos）認為服務有三個特性，即過程性、生產與消費同時性和顧客參與性，而對學者們最早提出的服務無形性提出了質疑。但如果我們追溯歷史，閱讀一下格羅魯斯教授撰寫的《服務管理與營銷：服務競爭中的顧客管理》一書的第一版和第二版，我們就會發現，在最初的時候，他認為服務或多或少具有無形性特性。羅蘭德·魯斯特（Roland T · Rust）則持四特性觀點，他將服務的特性歸納為無形性、不可分割性、不一致性和易逝性（不可儲存性）。而荷蘭馬斯特里希特大學的漢斯·卡斯帕爾則認為，服務有五個特性，即無形性、不可分割性、不一致性、不可儲存性和不可擁有性。克里斯托弗·洛夫洛克（Christopher LoveLock）教授在最新出版的Services Marketing：People，Technology，Strategy（Global Perspective）第7版中則認為，在科技不斷進步的今天，服務所謂的無形性等特性已經變得難以自圓其說了，服務真正的特性在于服務交易不存在所有權的轉移，這是問題的癥結所在，也是服務與有形產品的根本區別。

從上面的闡述我們不難看出，對服務特性這樣最基本的問題學者之間都存在著爭議，其他方面不同的觀點就更是俯拾皆是了。正因為如此，服務營銷領域有太多的研究“盲點”，有太多的領域需要我們進行深入的研究。

不管學者們的觀點有多么不同，但有一點是相同的，即對于服務營銷中學術問題重要性的排列順序基本是相同的。2009年，國家自然科學基金委在制定服務科學“十二五”研究發展規劃時，我們對2004年至2008年間全球較為重要的19種國際學術期刊和國家自然科學基金委確定的管理類重要期刊進行了較大規模的檢索，發現在這5年間，19種國際期刊發表的服務管理類論文數量達到了715篇，而30種國內重要管理類學術期刊所刊登的服務管理類文章也達到了372篇，而且主題呈現出明顯的多元化趨勢，但有一個主題始終居于前列，即服務質量研究。

基于此，我們在2009年申請國家自然科學基金項目時，選擇了網絡環境下的服務質量評價和管理問題作為我們研究的選題。本書可以說是我于2005年在人民郵電出版社出版的《服務質量評價與管理》的后續和更進一步的研究成果。在2005年的專著中，筆者著重研究了服務質量特性及其度量的基本模型和方法，并對在有形場景下的酒店等幾個行業的服務質量度量問題進行了實證研究，對SERVQUAL和SERVPERF兩種最常見的量表進行了對比研究，并得出了一些有益的研究結論。

隨著互聯網的快速發展，越來越多的服務（包括有形產品的附加服務）通過在線方式，而不是實體店的方式傳遞給顧客。在有形場景下顧客對服務質量進行判斷所依賴的要素（我們可以稱之為physical evidence、tangibility，或者是servicescape）已不復存在，有些服務已經由不可儲存轉變為部分可以儲存或者是可以儲存，顧客響應性（responsiveness）、移情性（empathy）的內涵和外延都發生了變化。這一切的一切，都對傳統的服務質量度量理論、模型和方法形成了巨大的沖擊。因此，重新審視二十多年前北歐和北美學派所創建的服務質量度量模型與方法，并將其置于互聯網環境下加以驗證，無疑具有重要的理論意義和現實意義。

作為國家自然科學基金項目的結題成果，本書共分為五章，具體的章節結構如圖1所示。

第一章主要探討了本書的研究背景、研究內容、本書的研究流程與結構及可能的創新點。本書可能的創新點在于：在研究的過程中，我們采取了一些新的方法，包括數據挖掘，也許還存在一些不足，但我們努力試圖對原有的研究方法進行創新，并進而使我們的研究能夠更有說服力。同時，在做訪談時，作者利用在漢肯大學與芬蘭、印度和尼日利亞等三國學者進行聯合項目研究的機會，在分析類目提煉和內容效度評價等各個方面，邀請了國外學者加入研究（請參見正文部分），從不同的文化背景來審視同一問題，相信這會對全書成稿有所裨益。另外，我們摒棄了以往學者在研究服務質量評價時的傳統方法，將服務質量分解為前、中、后三個階段，并分階段進行度量，目前在國內尚未見到類似的研究成果。

第二章對服務與服務質量評價理論的發展進行了追溯，對影響較為深遠的服務質量理論和模型進行了簡單的回顧及歸納，包括不同學者在不同時期對服務的定義，包括學者對服務內涵的探討，也包括服務質量基本模型和評價理論及方法。

第三章是互聯網環境下對顧客感知服務質量評價理論的研究。本章是全書理論的根基，因此在研究的過程中，作者力求能將更多的權威學者觀點納入進來，我們幾乎對所有重要的互聯網環境下的服務質量度量模型和方法都進行了介紹，包括E-QUAL、WebQual、SiteQual等。

第四章企業網站服務質量評價理論實證研究是本書的核心內容，也是本書最重要的組成部分。通過在第三章中對學者們觀點的梳理，我們發現了許多研究的“盲區”。例如，互聯網的自身特性使顧客對基于企業網站的服務質量期望、感知與傳統交易模式下的服務質量期望、感知路徑、模式的理解，存在哪些區別？基于此，在研究內容設計時，我們努力從一個全新的角度來研究服務質量評價理論和度量模型，試圖說明在顧客在線交易的三個不同階段，顧客對服務質量是如何期望和感知的，每個階段關鍵性的要素或者維度又是什么，從而尋找到背后的機理。

第五章是全書的研究結論部分，除了將本書的研究結論一一強調，呈現給讀者外，我們還對現有研究的局限性和需要進一步研究的問題進行了詳細說明，并簡單介紹了我們研究成果的管理學意義到底是什么。

由于時間倉促，書中難免會有不當乃至錯誤之處，真誠地希望學術界同仁能不吝賜教，使我們能修正謬誤，以共同促進中國服務營銷與管理學科的繁榮與昌盛。