與前面講的發(fā)現(xiàn)不均衡所帶來的利潤不一樣，創(chuàng)新的利潤曲線是這樣的：創(chuàng)新一開始利潤是負的，所有新產(chǎn)品開始都是虧損的，聽說京東商城現(xiàn)在都沒有賺錢；但隨著市場擴大，就開始賺錢了，利潤不斷上升。但是到一定的時點后，模仿你的人越來越多，你賺錢的能力就越來越小。

所以，會創(chuàng)新的企業(yè)家總在產(chǎn)品還在賺大錢的時候，就開始投資于下一個可能賺錢的創(chuàng)新。只有不斷創(chuàng)新，才有持續(xù)的利潤可賺。還是用馬化騰的例子。他在QQ仍然高漲的時候推出微信，而微信在一定程度上就是替代QQ的，甚至是打敗QQ的。企業(yè)家有這種意識的話就可以有持續(xù)的創(chuàng)新能力。有一些企業(yè)在自己產(chǎn)品銷售最好的時候滿足于欣賞自己的利潤，以為可以“一招鮮吃遍天”，結果過一段時間利潤可能就消失了。

創(chuàng)新就是把一個想法變成一個市場

所有的創(chuàng)新最初都只是一個想法而已，但是這個想法一定與眾不同，也就是大部分人不會想到。即使你把這個想法說出來，大部分人也不會認同，認為完全不可能。這是創(chuàng)新的第一步。問題是，你有這樣與眾不同的想法，有沒有可能最后變成消費者愿意買單的產(chǎn)品？有些人有這種想法，但是他沒有把它變成消費者愿意買單的產(chǎn)品，這不是創(chuàng)新，只是發(fā)明。發(fā)明申請的專利可以放在那里給人看，企業(yè)家創(chuàng)新不是給人看的，一定要最后有人樂意買單。

前面提到，200年前人們消費的所有產(chǎn)品就是10的2到3次方，今天是10的8到10次方。這么多的新產(chǎn)品都是由企業(yè)家的想法變來的。有些例子大家可能覺得都過時了，但是它們所揭示的真理并沒有過時。所以我覺得今天的企業(yè)家，仍然有必要看看200年前英國工業(yè)革命是怎么出現(xiàn)的，當時的企業(yè)家是怎么創(chuàng)新的，看看30年前企業(yè)家怎么做，等等。這些案例對我們同樣有啟發(fā)。

比如嬰兒尿布，1956年的時候，只占1%的市場，因為價格太高，人們只有在外出旅行時才使用。寶潔公司的想法是，它應該變成日常使用的產(chǎn)品，普通人家都用得起。要把這個想法變成市場，關鍵是降低價格。如果價格降不到6美分以下，這個產(chǎn)品就沒有市場。寶潔公司為一次性尿布投入市場花了10年時間，不是因為技術上難以生產(chǎn)，而是因為需要大量的創(chuàng)新才能降低成本。花了10年時間把成本降低到3美分，市場價格賣到5.5美分，這個市場就普及了。130多年前，膠片照相技術只是喬治·伊斯門的一個想法而已，要讓這個想法變成市場的關鍵是使普通消費者都可以買得起，而且不需要專業(yè)技術知識就可以使用。柯達公司生產(chǎn)出了這樣的照相機，把膠片預裝在相機里，消費者拍完后把相機寄回去，柯達就幫你洗出來，再把裝好新膠片的相機寄給你。它在廣告里說，“你只要按下快門，其他事情都由我們替你做”。由此，家庭相機普及開來。當然，我們知道，數(shù)碼相機出現(xiàn)以后，膠卷被替代了，柯達本身也被替代了。

1956年索尼公司生產(chǎn)出第一臺錄像機時，要賣到2000萬日元（相當于當時的55000美元），否則就無利可圖，所以只有專業(yè)公司才能使用它。索尼創(chuàng)始人想把它變成普通人都能用的東西。怎么實現(xiàn)呢？就是降低成本。盛田昭夫要求生產(chǎn)出價格200萬日元（5500美元）的錄像機。但成本降低到原來的十分之一的時候，他又要求生產(chǎn)出20萬日元（550美元）的產(chǎn)品。最后，他們做到了，家庭錄像機普及開來。把價格降低到原來的1%，這就是盛田昭夫的想法。

刮胡刀很早就有了，但100年前人們使用的刮胡刀都是折疊式的，價格高，用起來既不方便又不安全。推銷員出身的吉列想到應該生產(chǎn)這樣的刮胡刀，刮起來既舒服，成本又很低，而且用一次后就可以扔掉。他找技術專家咨詢，都認為不可能，但他努力十幾年做到了。現(xiàn)在吉列公司仍然是刮胡刀市場的主導者。

100年前，沒有人想到汽車應該是普通人消費的產(chǎn)品。可福特有一個想法，一定要讓汽車變成大部分人使用的東西。所以他引入汽車生產(chǎn)線，生產(chǎn)出廉價的T型車，不僅改造了汽車業(yè)，而且改造了整個制造業(yè)。

史密斯創(chuàng)辦聯(lián)邦快遞公司時的想法是：任何一個東西能不能今天交給你，明天就送到對方手里？當時的郵政需要一個禮拜的時間，他的想法從技術上不太可能，所以他在耶魯讀書時候的那篇課程論文，老師只給他打了C，就是剛及格的分數(shù)。然而就是這個論文里的想法，后來變成了聯(lián)邦快遞公司。

40年前，沒有人想到每個家庭和每張辦公桌上都會有一臺計算機，只有比爾·蓋茨想到了，他才創(chuàng)造了軟件產(chǎn)業(yè)。

我們還可以舉許多這樣的例子，包括國內像阿里巴巴、騰訊、百度、奇虎360等很多優(yōu)秀的公司。我要說的核心觀點是，創(chuàng)新就是一個想法而已，問題是，你有沒有辦法把這個想法變成消費者愿意買單的東西？

從套利到創(chuàng)新

企業(yè)家一定要賺錢，不賺錢就不是企業(yè)家。但企業(yè)家做的是具有很大使命感的事情，不僅僅是為了賺錢。創(chuàng)新型的企業(yè)家比套利型的企業(yè)家快樂得多，因為他為改變這個世界所做的貢獻更大。

做到這一點，你要有敏銳的嗅覺，要有豐富的想象力。你對未來的判斷很重要。凡是成功的企業(yè)家，都是看未來看得比較遠、比較準的。現(xiàn)在市場上暢銷的新產(chǎn)品，是30年前想都不敢想的東西。同樣可以說，今天根本不敢想的東西，恰恰可能變成20年以后市場上的主流產(chǎn)品。這就是企業(yè)家要想的問題。

用我前面講的框架看，過去30年中國企業(yè)家做的主要是套利和模仿。未來套利模式不會像以前那么奏效，因為套利空間越來越少，投機倒把的空間越來越少，模仿空間也越來越少。未來只能靠創(chuàng)新，創(chuàng)造新的產(chǎn)品、新的市場、新的技術。這就是中國企業(yè)家面臨的挑戰(zhàn)。

對未來經(jīng)濟增長的預測

中國企業(yè)家面臨的挑戰(zhàn)與中國的經(jīng)濟轉型有關。下面，我對未來增長做一個基本的判斷。第一個判斷是，中國經(jīng)過35年高速增長之后，未來中國經(jīng)濟的增長會有一個趨勢性的向下調整；第二個判斷是，中國經(jīng)濟經(jīng)過過去5年的強刺激政策后，未來幾年會面臨很大的困難，甚至可能是危機。

為什么中國GDP增長率會往下降？從改革開放開始到現(xiàn)在，中國經(jīng)濟的發(fā)展主要靠模仿和套利帶來資源配置效率的提升，這就是后發(fā)優(yōu)勢。今天中國企業(yè)所使用的技術，很少是我們自己原創(chuàng)的。而任何西方產(chǎn)生的技術、產(chǎn)品，只要拿過來“山寨”一下，就可以在中國找到市場，就可以賺錢。過去30年我們走過了西方200年走的道路。為什么？主要原因是，人家在前邊你在后邊，人家在修路你在走路，所以我們的經(jīng)濟可以說是寄生性的經(jīng)濟，寄生在西方市場經(jīng)濟所發(fā)展起來的技術、管理基礎之上。但隨著西方積累的技術逐漸被利用，差距變得越來越小，后發(fā)優(yōu)勢也越來越小，這意味著我們的進步會越來越慢。

2009年之后，為了應對全球金融危機，中國政府實行強刺激的宏觀經(jīng)濟政策，給我們惹來一身病。特別是由政府主導、國有企業(yè)主導的投資，靠大量貸款支持的經(jīng)濟增長，是沒有辦法持續(xù)的。企業(yè)家應該認識這一點：我們生產(chǎn)的任何一個東西，最后都是由消費者付款的。也許你生產(chǎn)的只是一個螺絲釘，但是安上螺絲釘?shù)哪莻€商品如果沒有人付款，最后螺絲釘也不會賣出去，你就會虧損。2009年后中國為刺激經(jīng)濟所作的投資，大部分是為了當年的GDP而由信貸支撐的，而不是為了消費者創(chuàng)造價值、為了未來價值增長、財富增長投資，這個模式是沒有辦法持續(xù)的。幾十年前哈耶克就打了一個比喻—靠信貸維持增長就像抓住老虎的尾巴，只有兩種選擇：一種是把老虎尾巴放開，這時候老虎反過來把我們吃掉；第二種是我們緊緊抓住老虎尾巴，跟著老虎跑，直到最后被累死。我們今天就處于這樣一個狀態(tài)。我理解，2013年6月份政府認識到不能繼續(xù)靠信貸刺激經(jīng)濟持續(xù)增長，所以想稍微放開老虎的尾巴，結果就鬧起了“錢荒”，只好又趕緊重新抓起老虎尾巴。但這個老虎尾巴還能抓多久？我覺得時間非常有限。

當然，無論趨勢性問題還是周期性問題，都是事在人為。中國經(jīng)濟增長還是有巨大的潛力，最大的潛力是我們的市場規(guī)模。沒有一個國家在經(jīng)濟工業(yè)化、城市化時具有這么大的市場。200年前英國工業(yè)化的時候，其人口只占世界人口的1%多一點；100年前美國人口只占世界人口的5.8%。我們的人口占世界20%，這是一個巨大的市場優(yōu)勢。過去我們利用了這個市場優(yōu)勢，但是利用得不充分。如何挖掘中國國內市場，是未來發(fā)展的關鍵點。如果利用得好，我們仍然會有比較高的經(jīng)濟增長。

核心問題是，開發(fā)國內市場靠什么？不是靠政府政策。靠政府刺激內需，我覺得完全是誤導，甚至根本是錯誤的。開發(fā)市場靠誰？靠企業(yè)家！只有企業(yè)家精神才能使中國國內市場潛力得到真正的開發(fā)。

市場有廣度和深度之分。市場的廣度取決于人口規(guī)模，市場的深度取決于人均收入水平。中國企業(yè)家過去主要關注市場的廣度，我認為未來市場的深度更重要。人口大國市場廣度很大，也可能使企業(yè)家不注意開發(fā)市場的深度，也就是做大每一個產(chǎn)品的附加值。

但是，我們必須看到，中國的經(jīng)濟體制和政治體制仍然大大束縛著企業(yè)家精神，中國企業(yè)家的生存環(huán)境仍然非常惡劣。政府對經(jīng)濟的過度管制，國有企業(yè)的主導地位，私有產(chǎn)權得不到有效的法律保護，這些因素不僅阻礙著企業(yè)家創(chuàng)造力的發(fā)揮，而且誘使一些企業(yè)家偏離企業(yè)家的本分，熱衷于從事尋租和非生產(chǎn)性活動，由此帶來了嚴重的腐敗和收入分配不公，也敗壞了社會道德風氣。許多企業(yè)家做的仍然是套利活動，而不是創(chuàng)新活動，這對中國下一階段的發(fā)展是非常不利的。

本書的價值

解決這些問題既需要政府加大改革的力度，建立起能有效保護自由和私有產(chǎn)權的法律制度，也需要中國企業(yè)家隊伍自身素質的提升。正是從這個意義上講，本書的內容非常貼合當下的中國。本書是寫給學者和政府官員的，也是寫給企業(yè)家的。本書不僅從宏觀的歷史角度論述了企業(yè)家在經(jīng)濟發(fā)展中的作用，而且從微觀層次詳盡分析了企業(yè)家的功能和素質。中國企業(yè)家的“創(chuàng)新”仍然停留在模仿型創(chuàng)新階段。在我看來，如何從簡單的套利者（商人）和模仿者轉變?yōu)樾鼙颂匾饬x上的創(chuàng)新者，是中國企業(yè)家面臨的主要挑戰(zhàn)。本書也告訴我們，商學院雖然可以提高企業(yè)家的管理知識，但商學院不可能培養(yǎng)出企業(yè)家。職業(yè)經(jīng)理人和企業(yè)家是根本不同的兩類人。

特別值得一提的是，本書有關企業(yè)家與政府關系的討論對我們理解當下政府產(chǎn)業(yè)政策面臨的困境具有重要的意義。簡單地說，政府制定很多產(chǎn)業(yè)政策，靠這些產(chǎn)業(yè)政策來引領未來的創(chuàng)新，是錯誤的。因為，產(chǎn)業(yè)政策隱含的一個假設是，政府官員或者科學家比企業(yè)家更有能力判斷未來，這個假設肯定不對。如果這種假設是對的，就不會存在企業(yè)家。真正理解企業(yè)家功能和素質的人，不可能贊成政府的產(chǎn)業(yè)政策。

就產(chǎn)業(yè)發(fā)展的走向而言，能對未來做出最好判斷的是企業(yè)家，不是政府官員，也不是專家學者。企業(yè)家任何時候都不要跟著政府產(chǎn)業(yè)政策投資。或許符合產(chǎn)業(yè)政策的投資可以拿到政策補貼，你以為你賺錢了，但最后可能死在這里。真正的企業(yè)家，尤其你想變成偉大的企業(yè)家，一定是要別人跟著你，而不是你跟著別人。

本次再版時，我們恢復了第五章初版中被刪除的內容。這樣，第五章第二節(jié)的標題也恢復為“企業(yè)家與所有制”。此外，本次再版時將初版中的“商品經(jīng)濟”改為“市場經(jīng)濟”，“同志”改為“人士”。在結束這篇代序之際，我本人，并代表我的合作者和好友盛斌，要感謝本書原責任編輯賈寶蘭女士。25年前，她的耐心和敬業(yè)精神讓我們感動不已，她杰出的編輯能力使本書增色不少，由此我們之間結下了深厚的友誼。我們還要感謝《讀書》雜志原主編王焱先生，正是他的鼓勵使我們當初有了撰寫這本書的勇氣，在寫作過程中我們也得到他不少指點。盡管我們在第二版的序言里已對他們二位表達了我們的感激之情，但這里對他們再次表示感謝絕非多余，因為優(yōu)秀的編輯能使作者受益終身，對初出茅廬的作者尤其如此。

本版責任編輯李文青女士為這次再版付出了辛勤的勞動，在此一并感謝。

張維迎

2013年12月23日