戰(zhàn)況適用

當初次與顧客見面，想盡可能弄清顧客的購買動機并對癥下藥促進成交時。

演習舉證

一個剛從農(nóng)村進城打工的小伙子被一家百貨公司聘用為銷售員，老板為了考察他的銷售能力，要看看他上班第一天能夠有什么樣的業(yè)績。

終于，一天漫長的光陰被這個小伙子熬過去了，差不多到下班的時候，老板來了。老板問他：“你今天成交了幾單生意？”

“一單。”小伙子回答道。

“只有一單？我們這兒的銷售人員一天基本上可以完成20～30單生意呢。”老板很吃驚。

“那你賣了多少錢？”老板接著問。

“30萬元。”小伙子回答道。

“您怎么賣到那么多錢的？”老板驚訝地問道。

“哦，是這樣的，一個男士進來買東西，我先賣給他一個小號的魚鉤，然后是中號的魚鉤，最后是大號的魚鉤。接著，我又賣給他小號的魚線，然后是中號的魚線，最后是大號的魚線。我問他去哪里釣魚，他說是去海邊。我建議他買條船，所以我?guī)劫u船的專柜，賣給他長20英寸的有兩個發(fā)動機的縱帆船。然后他說他的大眾牌汽車可能拖不動這么大的船。我又帶他去汽車銷售區(qū)，賣給他一輛豐田新款豪華型‘巡洋艦’。”小伙子不緊不慢地回答道。

老板目瞪口呆，難以置信，問道：“一個顧客僅僅來買個魚鉤，你就賣給他這么多東西？”

“哦，不是的，其實他是給他太太買衛(wèi)生棉的。我告訴他，‘你周末算是毀了，干嗎不去釣魚呢？’”小伙子回答道。

兵法解析

演習中的故事看起來并不真實，但是，如果我們從另一個角度去看，就可以看到，它其實道出了銷售人員在銷售過程中，要像醫(yī)生給病人診治一樣能夠看透顧客的需求，把握顧客的購買動機，然后對癥下藥，促進成交。

購買動機是引導顧客購買活動指向的一個目標，以滿足需要的購買意愿和沖動。銷售人員只要把握了顧客的各種購買動機，然后有針對性地進行銷售，必然會事半功倍，完美成交。

從顧客的購買動機表現(xiàn)來看，可以將其歸納為兩類：理智動機和感情動機。理智動機是指顧客在對某種商品比較熟悉的基礎上進行的理性抉擇和購買行為；感情動機是指由人的感情需要而引發(fā)的購買欲望和購買動機，又分為情緒動機和情感動機兩種。

在理智動機的驅(qū)使下，顧客往往會產(chǎn)生以下六種購買動機。

第一，求廉心理。這類顧客以追求產(chǎn)品的低廉價格為目標，對價格反應敏銳，講究經(jīng)濟實惠，特別注重處理價、特價、降價等，即在產(chǎn)品的品牌、類型、功能、外觀、質(zhì)量相似的情況下，顧客會盡量選擇價格最低的那種產(chǎn)品。

第二，求實心理。這類顧客在選購產(chǎn)品時，首先看重的是商品的最基本效用，即耐用性與實用性，而對商品的外觀、價格、品牌等的考慮在其次。

第三，安全心理。這類顧客的自我保護意識和環(huán)境保護意識很強，對產(chǎn)品的安全性的考慮越來越多地成為他們選購某一產(chǎn)品的動機。

第四，求美心理。這類顧客在選購產(chǎn)品的時候，非常注重外觀、形態(tài)，對產(chǎn)品的設計包裝非常重視，強調(diào)產(chǎn)品的藝術(shù)美，對美的要求比較高，往往以產(chǎn)品是否符合個人的審美標準為出發(fā)點。

第五，保障心理。這是很多顧客都會有的心理，大部分顧客都非常注重產(chǎn)品是否有良好的售后保障。

第六，方便心理。這是每一個顧客都會有的天生的需求。

在感情動機的驅(qū)使下，顧客往往會產(chǎn)生以下六種購買心理。

第一，求名心理。這類顧客往往以顯示自己的地位和威望為主要目的，他們的購買行為多傾向于高檔的、名貴的、復古的產(chǎn)品，他們購買力往往很強，對品牌要求高，對售后服務要求也很高。

第二，從眾心理。這類顧客常常容易受周圍人的影響而跟風購買。

第三，癖好心理。這種顧客往往會根據(jù)自己的生活習慣和業(yè)余愛好來購買產(chǎn)品，購買傾向比較集中，行為很理智，并具有經(jīng)常性和持續(xù)性的特點。

第四，攀比心理。這類顧客往往爭強好勝，很沖動，追求產(chǎn)品的時髦和新穎，在選購產(chǎn)品時特別關(guān)注產(chǎn)品的時尚性，而且他們的經(jīng)濟條件都比較好，購買力很高。

第五，尊重心理。這類顧客非常注重銷售態(tài)度，比較感性和寬容，只要得到尊重，需求即使得不到完美滿足，也會樂于購買。

第六，新奇心理。這類顧客以年輕人居多，經(jīng)濟條件較好，對新事物感興趣，喜歡追趕潮流。

成交的秘密

在銷售中，銷售人員只有了解了顧客的購買動機，然后采取有針對性的銷售策略，就會事半功倍，將成交擴大化。針對求廉心理的顧客，要考慮他們的經(jīng)濟承受能力，要告訴他們優(yōu)惠是暫時的，促使他們即時搶購，切忌銷售華而不實的產(chǎn)品；針對求實心理的顧客，要切忌銷售時尚類等華而不實的產(chǎn)品，否則難以成交；針對安全心理的顧客，要以“綠色產(chǎn)品”的銷售為主，把產(chǎn)品的安全性和環(huán)保性當做賣點，告訴顧客；針對求美心理的顧客，要從審美的角度出發(fā)進行銷售，讓顧客有更自主的選擇和比較，這樣才能順利成交；針對保障心理的顧客，應提供詳盡的說明書，進行現(xiàn)場指導，并及時提供免費維修，解除顧客的后顧之憂；針對方便心理的顧客，要盡量在銷售中把產(chǎn)品的方便性提煉出來，并提供更好更快的服務，避免繁瑣，這樣就有利于最后的成交；針對求名心理的顧客，要非常注重名牌產(chǎn)品的推介和產(chǎn)品的售后問題介紹，以促進成交；針對從眾心理的顧客，可以提供一些數(shù)據(jù)和詳細資料，還可以拿別人購買的產(chǎn)品來和他比較，這樣就很容易影響到他的購買決心，促進成交；針對癖好心理的顧客，要挖掘出顧客的習慣和愛好，然后有針對性地進行產(chǎn)品推介，且注意與顧客保持長期的聯(lián)系，以促進延續(xù)性成交；針對攀比心理的顧客，銷售人員要對時尚產(chǎn)品的知識有所掌握，這樣才能成為這類顧客的好參謀，利于最后成交；針對尊重心理的顧客，銷售人員只要真誠地為顧客服務，尊重顧客的購買行為，就會贏得顧客的心，順利成交；針對新奇心理的顧客，銷售人員應該強調(diào)產(chǎn)品與眾不同的特點，讓其感覺產(chǎn)品的利益所在，進而促進最后的成交。