不幸的是，好戰略并不常見，只是鳳毛麟角，而且這種局勢越來越惡化。越來越多的企業領導者說自己擁有戰略，但實際上他們沒有。相反，他們信奉的只是我所說的“壞戰略”。壞戰略往往逃避令人頭疼的細節和焦點問題，忽視抉擇和集中性的力量，試圖同時照顧到多種沖突的訴求和利益。在橄欖球賽中，指揮反攻的四分衛給隊友的唯一建議就是“讓我們贏”。同樣，壞戰略通過提出一些宏偉的目標、抱負、愿景和價值觀來掩蓋無法提供有效指導的事實。上述這些元素固然是人類生活的重要組成部分，但不能以此為借口來回避制定真正戰略的辛苦。

有的戰略空有其名，實際上只是雜亂無章的大雜燴。這種名不副實的戰略與好戰略之間的鴻溝似乎越來越大。1966年，我剛剛開始研究商業戰略的時候，與這個課題有關的書只有3本，相關的論文根本找不到。今天，我的個人藏書書架上有大量關于戰略的書，有的公司專門從事戰略咨詢工作，大學里設立了戰略學方面的博士學位，關于戰略的文章也數不勝數。但“戰略”的概念并沒有因為資料這么多而變得更加清晰。相反，這個概念被使用得越來越濫，專家們甚至將戰略與各個領域聯系到了一起，從烏托邦式的愿景到領結與襯衣的搭配方式，都與戰略扯上了邊兒。更糟糕的是，對很多商業、教育和政府部門的人來說，“戰略”這個詞已經成了時髦的口頭禪。商業演講把營銷說成是“營銷戰略”，把數據處理行業說成是“It戰略”，把企業兼并說成是“增長戰略”。如果你降低了產品價格，觀察人士就會說你在實行“低價戰略”。

還有人將戰略與成功或抱負等同起來，從而進一步造成了疑惑。這也是我不同意前面提到的那位網絡公司首席執行官所說的“戰略在你取勝之后就失去意義了”這句話的原因。不幸的是，與這種觀點類似的所謂流行文化、勵志口號和商業術語越來越常見，但這些根本無法真正起到激勵作用，也不能區分開各種高級的管理任務和管理理念。如果把戰略視為成功的同義詞的話，戰略就不能發揮應有的作用。如果將戰略同抱負、決心、具有啟發意義的領導與創新混淆起來，戰略也無法成為一個有效的工具。抱負是促使自己出類拔萃的內在動力和熱忱，決心代表著敬業與毅力，創新就是發現和設計出新的做事方法，具有啟發意義的領導促使人們為了實現自我利益和共同利益而作出犧牲。而戰略的目的是選擇一條推動創新、實現抱負的道路，確定領導力和決心應該服務于哪些目標、采用哪種方式以及為什么要服務于這些目標。

如果一個詞語的意思廣泛到無所不包的地步，這個詞也就沒有什么意義了。要搞清楚一個理念的內容，就要有所區別，必須明確辨別這個概念包含什么、不包含什么。在澄清“戰略”這個理念之前，我們必須充分認識到人們對“戰略”和“戰略的”這兩個詞的使用很不嚴謹，往往用來指最高級別的領導者作出的決策。例如，在商業中，大多數企業并購、昂重設備的投資、同重要供應商和客戶的談判以及全局性組織設計等通常被冠以“戰略”的名號。然而，當你談論“戰略”一詞的時候，你不能僅僅把決策者的薪資水平作為參考依據。“戰略”的真正含義是為了應對重大挑戰而作出的連貫性反應。與單獨的決策或目標不同的是，戰略是為了應對高風險的挑戰而采取的一系列連貫性的分析、理念、方針、論證和行動。

很多人認為戰略只是大概指出了總體方向，與具體行動沒有什么關系。這種想法是不正確的。把戰略定義為寬泛的理念而忽視具體行動，就會導致“戰略”與“執行”之間的脫節。如果你接受這種脫節的事實，那么大多數戰略工作就會流于形式，徒勞無功。實際上，人們往往會抱怨戰略執行不力的問題。一位首席執行官就曾經向我抱怨：“我們的戰略決策過程先進而嚴密，但執行環節往往會遇到很大問題，幾乎總是完不成既定的目標。”這種情況并不鮮見。如果你明白我的論點，你就能明白這種抱怨背后的原因。好戰略包括一系列連貫性的活動，它們不是執行的細節，而是戰略的力量所在。如果一個戰略沒有確定下來合理可行的行動方案，它就錯失了至關重要的元素。

因“執行”問題而抱怨的執行官們通常是把戰略同設定目標混淆起來了。當戰略過程基本上成了制定業績目標的游戲時，比如企業要實現多少的市場份額和利潤、學校要實現多高的高中生畢業率以及博物館要實現多高的游客訪問量，這些抱負與行動之間依然存在天壤之別。戰略的作用是指導一個組織如何向前邁進，制定戰略就是要弄明白如何實現這個組織的利益。當然，領導者可以設定目標，并委派其他人制定具體的措施，但這算不上戰略。如果這個組織是按照這種方式管理的，坦率地講，我們應該將這個過程稱為目標設定過程。

本書的目的就是提醒你認清好戰略與壞戰略之間的巨大差異，并幫助你制定出好戰略。

好戰略有一個基本的邏輯結構，我稱之為“核心”。一個戰略的核心包括三個要素：調查分析、指導方針以及連貫性活動。指導方針詳細說明了為應對分析報告指出的障礙而采取的措施。指導方針就像路標一樣指明前進的方向，但并沒有給出具體的路線。連貫性活動是為落實指導方針而采取的可行的、協調的辦事策略、資源投入以及行動。

一旦你熟悉了好戰略的結構和基礎要素，你就同時具備了發現壞戰略的能力。正如你不需要當導演就能判斷出某部電影不好一樣，你也不需要學習經濟、金融等抽象深奧的專業知識來區別好戰略與壞戰略。比如，看一下美國政府應對2008年金融危機的“戰略”，你就會明白里面缺失了很多基本要素。尤其值得一提的是，這份所謂的“戰略”根本沒有分析導致國家安全局勢惡化的深層次弊端。因此，美國政府不可能集中資源和行動把問題解決好，唯一的結果就是大量的公共資源轉移到了銀行手中。要作出這個判斷，你不需要擁有宏觀經濟學博士學位，只要明白好戰略本身的本質就足夠了。

壞戰略不僅僅是好戰略的缺失。壞戰略雖然是建立在錯誤根基上的虛幻的大廈，但也有自身的優點和邏輯。壞戰略產生的原因可能是沒有認真分析當前形勢引發的真正問題。領導者可能錯誤地將戰略工作等同于設定目標，而不是解決問題，最后就導致了壞戰略。此外，領導者因為不想傷害任何人而不愿作出艱難的抉擇，導致所謂的戰略只是試圖把各方觀點納入其中，而沒有把資源和行動集中起來解決問題。

壞戰略的悄然蔓延對我們所有人都會產生消極的影響。由于戰略中的目標和口號過多，政府越來越沒有能力解決真正的問題。公司董事會批準的戰略規劃實際上只能算是一廂情愿的想法。我們的教育體系有很多的目標和標準，但卻沒能搞清楚辦學成績低下的原因，當然也沒有把問題解決掉。我們唯一能采取的補救措施就是對領導者提出更多的要求。除了要求領導者有魅力、有愿景之外，我們還必須要求他們制定好戰略。