1.2 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的“法”—戰(zhàn)略層：做正確的產(chǎn)品

上一節(jié)，我們介紹了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的“道”—本質(zhì)、規(guī)律，接下來我們就來談?wù)劵ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的“法”—方向、方法，即如何做正確的產(chǎn)品。這部分我們主要從3個維度入手：感性和理性結(jié)合；行業(yè)和市場結(jié)合；理想與現(xiàn)實結(jié)合。接下來我們著重為大家介紹這3個維度的方法論。

1.2.1 感性和理性結(jié)合：需求采集與市場分析

我們大家都知道，人腦有左腦和右腦之分，左腦偏理性分析，右腦偏感性。我們想要理解一個較復(fù)雜的新事物（如，要做一個新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品），或?qū)^復(fù)雜的新事物做出合理的判斷，一般來說，僅靠左腦的邏輯分析是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要有很多感性的、活生生的素材，這樣才能夠比較好地使得理性推理分析與感性素材之間相互支撐，從而能夠得到較正確的結(jié)論。

做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品過程中，同樣需要有對感性素材的需求采集和邏輯推理性質(zhì)的市場分析。需求采集偏重于對用戶、潛在用戶、或“非用戶”等個體進(jìn)行批量的信息收集及整理，包括從他們的個性特征、需求痛點、使用場景、動機以及他們的建議等等，來進(jìn)行歸納整理。而市場分析主要就是這個行業(yè)、此類產(chǎn)品領(lǐng)域的市場現(xiàn)狀、規(guī)模、發(fā)展趨勢等等。

一般來說，市場分析偏重于邏輯推理，而邏輯推理一般是“靜態(tài)的”，是假設(shè)我們的這個推導(dǎo)論據(jù)都準(zhǔn)確、且都不變的前提下得出的結(jié)論。但作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的我們都知道：這一個個推導(dǎo)論據(jù)很難保證完全準(zhǔn)確，更難以保證“不變”（如，今天你的主要競爭對手是甲，明天很可能就變成了乙），因而我們認(rèn)為它是“動態(tài)的”。而邏輯推理所得出的產(chǎn)品思路，若再加上你的這些未必精準(zhǔn)的“論據(jù)”和變動因素，整個產(chǎn)品環(huán)境就會變得非常復(fù)雜，得出正確產(chǎn)品思路的難度也大為增加。

因此說，將需求采集與市場分析結(jié)合，就是從感性、動態(tài)到理性、靜態(tài)，再由理性、靜態(tài)到感性、動態(tài)這一完整過程，以將兩者有機地結(jié)合在一起。這種分析方法有什么好處？不知道讀者在從事互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的工作過程中，是否有遇到產(chǎn)品方案分析到最后，往往因為一兩個小細(xì)節(jié)沒考慮到（這一兩個小細(xì)節(jié)往往是少了一類很窄眾但是對產(chǎn)品系統(tǒng)性影響很大的用戶，或是有個別重要的應(yīng)用場景沒有考慮到而就決定了產(chǎn)品方向等等），而使得產(chǎn)品的方案推倒重來？這個就是對需求素材的采集及整理做得不夠而導(dǎo)致的。千萬不能說，我一開始規(guī)劃產(chǎn)品方向的時候，只要做抽象的市場需求分析就可以了。可以毫不夸張地說，前期規(guī)劃產(chǎn)品的時候，一兩個意想不到或沒有考慮清晰的感性素材都很有可能顛覆你之前的分析方案。所以說，需求采集與市場分析兩者相結(jié)合，在做正確的產(chǎn)品這一階段是非常有必要的。

1.2.2 行業(yè)和市場結(jié)合：洞察需求與滿足需求

在喬布斯眼里，滿足用戶需求是平庸公司所為，引領(lǐng)用戶需求才是高手之道。我認(rèn)為要想引領(lǐng)用戶需求，前提應(yīng)該是洞察用戶需求。

洞察用戶需求更多的是從行業(yè)端入手分析；滿足用戶需求更多的是從市場、用戶入手分析。行業(yè)端屬中觀（介于宏觀與微觀之間）領(lǐng)域，市場端、用戶端屬微觀領(lǐng)域。有的朋友說，那這樣一來，行業(yè)端的位勢是不是比市場端高？沒錯！一般情況下是的，一些杰出的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理不僅從市場端、用戶端入手，還從行業(yè)端入手，這樣做出來的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，往往能夠深刻洞察用戶表達(dá)不出來的需求，出人意料地做出一些“興奮需求”。

下面我們看一個從市場和用戶入手，同時也從行業(yè)分析入手，精準(zhǔn)滿足需求的同時又能洞察用戶需求的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

360以截殺流氓軟件起家，很細(xì)致而精準(zhǔn)地滿足了用戶的殺毒需求，如果360僅僅停留在這一層上，那么我們說，360是一款不錯的產(chǎn)品，它除了較好地滿足了市場及用戶的殺毒需求外，還推出了一些諸如“清理垃圾”、“電腦體檢”等“微創(chuàng)新”的需求。但是如果以此說它是款偉大的產(chǎn)品，那似乎還缺了點什么。因為殺毒并不等于安全，而這一點往往是一般的“殺毒”用戶所無法告知你的，你也很難通過用戶的需求調(diào)研歸納出來。但是周鴻祎具有極佳的行業(yè)敏感性，他敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一點，從而重新定義了互聯(lián)網(wǎng)的安全理念：殺毒不等于安全，用戶要的不是殺毒，而是安全，包括數(shù)據(jù)安全、賬號安全、網(wǎng)購安全、下載安全等等。而且更致命的是，周鴻祎祭出“永久免費”這一殺手锏，重新定義了互聯(lián)網(wǎng)安全行業(yè)的商業(yè)模式，將諸多競爭對手頃刻間擊敗。

1.2.3 理想和現(xiàn)實結(jié)合：戰(zhàn)略愿景與產(chǎn)品定位

一般來說，做任何產(chǎn)品之前，都需要制定產(chǎn)品戰(zhàn)略，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也不例外。戰(zhàn)略大致分兩類：一類是以哈佛商學(xué)院邁克爾·波特教授為代表的“定位論”；另一類是以密歇根大學(xué)商學(xué)院普拉哈拉德教授及倫敦商學(xué)院哈默爾客座教授為代表的“核心競爭力理論”。應(yīng)該說，這兩類理論在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的特定條件下依然是有效的。

在分析互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品戰(zhàn)略方面，我們會借助邁克爾·波特經(jīng)典的“5大作用力模型（5個競爭因素）”分析產(chǎn)品所在的行業(yè)環(huán)境。我們都知道，這5個作用力分別為：潛在進(jìn)入者（新進(jìn)入者的威脅）、產(chǎn)業(yè)競爭者（本行業(yè)現(xiàn)有各公司間的競爭）、替代品（替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅）、客戶（客戶的議價能力，這里做互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析時把“客戶”稱為“用戶”）和供應(yīng)商（供應(yīng)商的議價能力，我們做互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析時把“供應(yīng)商”稱為“商家”），如圖1-2所示。這“5個作用力”一般是應(yīng)用在傳統(tǒng)領(lǐng)域的，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，“前3個作用力”即潛在進(jìn)入者、同行業(yè)競爭者、替代品都是一樣的；客戶在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中常常被稱為用戶（無論是付費還是不付費的用戶都算）；供應(yīng)商這個作用力，有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有，比如百度的廣告商、阿里的商家等，而有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品沒有，比如世紀(jì)佳緣和QQ（單純的QQ即時聊天軟件），它們都只有用戶。

當(dāng)然，在具體制定產(chǎn)品戰(zhàn)略中，首當(dāng)其沖的就是“定位”，有定位者生，無定位者死，定位向來都是產(chǎn)品的生存之道。對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，定位越原生態(tài)，則需求越強烈，產(chǎn)品越有發(fā)展空間。

有的朋友說，我們創(chuàng)造了一個新的用戶需求，我認(rèn)為創(chuàng)造需求的想法是非常危險的，其做法往往是“閉門造車”。人類從原始人進(jìn)化到現(xiàn)在，前前后后經(jīng)歷了幾十萬年，很多需求其實是與生俱來的，越是原生態(tài)的需求，其創(chuàng)造的價值體量越大，市場空間也越大。比如，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民使用的QQ及近幾年流行的微信、米聊等即時聊天工具，雖然其產(chǎn)品表現(xiàn)形式各不一樣，但是都解決了早在遠(yuǎn)古時代的人們就已存在的需求—溝通。德魯克說，溝通是人類與生俱來的本能，和衣食住行一樣是基本需求。

QQ使得網(wǎng)友通過互聯(lián)網(wǎng)溝通更方便、成本更低，解決了人們在溝通交流需求中的自由和安全兩大心理障礙；微信使得網(wǎng)友通過移動互聯(lián)網(wǎng)隨時隨地快捷溝通，解決了溝通交流需求的及時便捷性問題。而溝通中的自由、安全、便捷這些需求在有人類存在的時代就已經(jīng)存在了的，這個需求絕對不是我們創(chuàng)造出來的。所以產(chǎn)品定位要注意這方面的問題。關(guān)于產(chǎn)品戰(zhàn)略及定位其他方面的問題，我們會在第3章中詳細(xì)探討。