我在思考內需不足時想到一個小說中的情節。寫的是一個蘇聯的叛逃者到了意大利之后發現水杯形形色色，造型、圖案各有千秋，個個令人愛不釋手，情不自禁買了許多。其實就飲水而言，一個足矣，但每個造型和圖案不同的杯子都給他帶來不同的感覺，買了許多也不覺得多。

目前，中國的對外依存度（出口加進口，除以GDP）已高達70%。2005年拉動增長的需求高達40%來自國外。政府提出擴大內需的要求是及時的。對于內需不足的原因許多人歸咎于收入增長緩慢，尤其農民收入增長有限，以及社會保障體系的不完善。這當然是極為正確的，因為決定需求的歸根結底還是收入水平。這在經濟學中早有定論。但從另一個角度看，企業對內需不足也有責任，盡管與收入相比，這種責任還是次要的。

消費者購物是一個“刺激—反應”的過程。消費者購物是為了獲得效用（滿足程度），效用是對欲望的滿足?！按碳ぁ本褪羌て鹣M者的購買欲望，“反應”就是消費者掏錢包購買。要刺激消費者，物品必須能給消費者帶來效用，即能滿足消費者的一種欲望——生理的或者心理的。在現代社會中，生理的欲望是有限的，吃飽、喝足、穿暖而已。心理的欲望卻是無限的，可以不斷地被激發出來。那個叛逃到意大利的蘇聯特工，出于生理欲望只需要一個用來盛水的杯子即可，但出于心理欲望，獲得美的享受，對杯子的需求則是無限的。當企業刺激了他的愛美欲望時，杯子賣出去了，內需也增加了。

“刺激”能發生作用的原因就在于心理欲望的無限性。這種欲望滿足了又會產生一個新的，所謂“人心不足蛇吞象”正是這個意思。而且，不同人的價值觀不同，心理欲望也不同。一種產品只要能激起一小部分消費者的欲望就可以。這種欲望往往處于潛伏狀態，或者消費者自己沒有意識到有這種欲望——想必生活在計劃經濟下的蘇聯特工就沒有從杯子中獲得美的享受的欲望，或者有某種欲望卻不知如何去滿足?！按碳ぁ本褪怯卯a品去激起消費者的潛在欲望，或者讓消費者知道如何去滿足某種欲望。

產品要能“刺激”消費者，必須有自己的特色。蘇聯計劃經濟下生產的那種千篇一律的杯子，絕對不能刺激消費者，購買是無可奈何而已。當意大利的杯子以造型和圖案與蘇聯的杯子完全不同時，這位特工潛在的愛美欲望就被刺激起來了。我們把蘇聯杯子與意大利杯子在造型與圖案上的差別就稱為產品差別。產品差別是同一種產品在外形、包裝、質量、品牌及服務等細微方面的差別。但別小看這種看似微不足道的差別，正是這種極小的差別“刺激”了消費者的購物欲望。只要企業能不斷創造出無窮無盡的產品差別，就能刺激起消費者無限的欲望。

當然，要讓“刺激”能成為“反應”，這中間還有一些中間環節。蘇聯特工在意大利一被“刺激”就有“反應”，但對長年生活在意大利的人來說，形形色色的杯子見多了，“刺激”未見得就有“反應”。要讓“刺激”變為“反應”，中間就應該有讓消費者認知、理解、判斷這些環節。換言之，產品差別只有為消費者所接受才能使消費者做出“反應”。這個由“刺激”到“反應”的中間環節就是通過廣告宣傳讓消費者認知、理解，并做出有利于企業的判斷。“廣告”這個詞來自希臘文，原意是“大喊大叫”引起別人注意。企業做廣告正是要通過“大喊大叫”引導消費者的認知、理解和判斷的。企業如果創造了產品差別，并用廣告把“刺激—反應”變為現實，內需能不增加嗎？

計劃經濟下的生產并不是為了消費。記得20世紀80年代，經濟學家提出“生產為了消費”這個馬克思的論點時，還有相當級別的大人物指責為“資產階級自由化”。蘇聯的生產就是要發展軍備與美國對抗，實現赤化全球。消費品極少，連消費者有限的生理欲望都滿足不了，當然也不用去“刺激”什么心理欲望了。這種狀態下，企業只要生產出東西，無論好壞，有沒有特色，都可以賣出去。物質短缺，賣方市場、企業也失去了創造產品差別、“刺激”消費者的能力。我們計劃經濟下的企業也大體如此。相同的經濟體制得出的結論不會不相同。

如今轉向市場經濟這么多年了，短缺經濟變成過剩經濟，賣方市場變成買方市場，為消費生產也不專屬于資產階級了。但是企業缺乏“刺激”能力的狀況并沒有根本改變。一種現象就是誰生產了一種有特色的東西，其他企業就一窩蜂似的模仿，使這種東西很快就“臭大街”了。我們不少企業模仿能力極強，創新能力卻沒有，消費者不肯掏錢，內需不足，企業能沒有責任嗎？

不斷用新的產品差別“刺激”消費者，企業可以獲利，消費者得到滿足，內需拉動，經濟繁榮。這一舉三得的事，企業為什么不去做呢？拉動內需，企業責無旁貸。