第三節 了解渠道管理的基礎知識

我曾在快速消費品、化工與農業三大領域工作。根據我三十多年在這三大領域的實踐來看，快速消費品行業的渠道布局和渠道管理是最完善的。化工行業以B2B商業模式為主，產品生產正向著標準化、規模化方向轉型，隨著行業信息化平臺搭建、交易模式變革及供應鏈管理優化等，產品研發和服務創新顯得尤為重要。這注定化工行業是一個擁有較高技術壁壘的行業，因而化工行業的渠道發展較為緩慢、相對簡單，有壟斷特征。農業因存在一些不可忽視的痛點，如產品從農戶到市場這一過程中，信息不對稱的問題始終存在，農產品流通環節管理不善，農產品缺乏品牌等，從而導致農業渠道顯得復雜而混亂。

基于不同行業渠道發展的現狀，我將以發展最為完善的快速消費品行業的渠道劃分為例，帶領大家了解基礎的渠道知識。

快速消費品行業的渠道劃分

經過多年通路精耕，快速消費品行業形成了最完善的渠道布局（見表1-1～表1-3）。其中以寶潔、康師傅、可口可樂、百事可樂最為典型，不僅培養出大批通路營銷精英，還形成了諸多細分渠道類型，這對其他企業進行渠道布局與渠道管理具有一定的啟發意義和借鑒作用。

積極渠道系統與非積極渠道系統

渠道類型眾多且繁雜，為便于理解，這里我將介紹一種快速消費品行業非常重視的渠道劃分方法，即按生產商對渠道的掌握程度，將其劃分為積極渠道系統與非積極渠道系統（見圖1-4）。

所謂積極渠道系統，顧名思義，就是生產商直接參與渠道系統管理，掌握產品經渠道商流通到消費者手中整個過程的買賣信息。換句話說，在這樣的渠道生態系統下，生產商對渠道商的采購情況、庫存情況和銷售情況了如指掌。

基于對渠道商信息的細致掌握，生產商能夠清楚了解企業產品的流向和具體消費對象，從而實現對消費者的畫像，以便企業進行產品或服務的結構調整，從而更為精準地滿足消費者需求。同時，根據渠道商的采購、庫存和銷售情況，生產商能夠科學進行產品生產預測，從而優化產品布局，降低各環節的成本，促進財務報表優化，提升銷售毛利率。此外，積極渠道系統的建立，對制定渠道戰略、設定各階段渠道價格、渠道區域布局、渠道人員布局等有積極的指導意義，為生產商強化產品市場覆蓋、提升服務添磚加瓦。

顯然，在積極渠道系統生態下，企業可以及時解決渠道發展中出現的問題，提高企業經營效率與產品競爭力，也因此每家企業都想搭建積極渠道系統。

與之相反，非積極渠道系統就是指生產商未實現對渠道的直接管理，在依托傳統買賣關系的基礎上，渠道或嫁接在經銷商模式下，或分散布置在各級市場中。生產商對渠道商的采購、庫存、銷售情況以及產品流向并不清楚，因而生產商和渠道商的黏性很弱。要使渠道商對生產商忠誠，一般有兩種辦法：一是生產商具有能夠吸引渠道商的產品價格優勢；二是生產商有很強的品牌力，產品具有稀缺性，使得渠道商不得不與該生產商合作。否則，渠道商很快會“移情別戀”，積極去尋找替代品。

不同渠道系統有著不同的經銷渠道和配置條件（見表1-4）。企業可根據自身發展實際，選擇合乎需求的渠道路徑。

代理商與經銷商的本質區別

在實際應用中，很多人（包括渠道商、銷售員、銷售經理、銷售總監等）常常將代理商和經銷商弄混淆，甚至很多企業都是如此。在這里，我從五個方面對兩者進行區分（見表1-5）。

從貨權歸屬來看，代理商被生產商指定授權在某一國家或某一地區代替生產商行使經濟行為，如銷售產品。作為代理商，其本身并不購買生產商的產品，不擁有產品所有權，也不對倉庫存儲產品的品質負責。如果倉庫存儲產品過期、發生破損、出現丟失等情況，只能由生產商自己承擔。而經銷商從生產商處購得產品，取得產品所有權并且產品由自己囤放，因而經銷商要對產品安全全權負責。

從主要職責來看，代理商在代理權限內，根據生產商委托，通常在自己的名片上印著“某國、某企業的業務代表”字樣，以示身份和權限，從而方便與客戶交流、溝通，幫助生產商促成訂單。同時，代理商還要幫助生產商報關、報稅、驗單等，以及辦理與銷售有關的事務。此外，作為一名合格的代理商，還應具備品牌管理、財務管理、服務對接、產品情報資訊收集等能力。

通常情況下，經銷商自己銷售產品，但也有一種特殊情況，當經銷商成為生產商的管制經銷商、只能賣生產商產品時，生產商的銷售人員就會幫助經銷商進行產品銷售，或者給予經銷商一定的業務獎勵。一般來說，生產商每年都會與經銷商簽訂銷售授權合同，以維護雙方相關權益。

從收入來源來看，代理商一般有著豐厚的銷售傭金。根據代理產品的特點及銷售的難易程度，傭金多少有所區別。經銷商的收入則來自商品買賣賺取的差價，以及完成年度合同銷售目標后生產商給予的返點獎勵。

從法律關系來看，代理商的行為即委托人的行為，代理商與第三方之間在授權范圍內發生的民事行為所帶來的法律后果歸于委托人，即生產商。經銷商與第三方之間發生的民事行為所帶來的法律后果則與生產商無關（產品品質問題除外），由經銷商自己承擔。

從與生產商的關系來看，代理商與經銷商最本質的區別是，代理商與生產商之間是一種委托代理關系，經銷商與生產商之間是一種買賣關系。

此外，分銷商作為渠道商中的重要成員，與經銷商有著密切關系。根據產品流通鏈條中渠道商的演變（見圖1-5），分銷商的產品通常來自經銷商，因而與經銷商是買方與賣方的關系。分銷商擁有貨權，自行銷售產品、承擔庫存風險。從這一角度看，分銷商可以說是由經銷商衍生而來。只是相對經銷商而言，分銷商覆蓋更為具體的區域市場。在商業活動中，分銷商更多地扮演“快遞員”的角色，這一角色在經分銷零售流程中體現得尤為明顯（見圖1-6）。他們從經銷商處取貨，或者以先送貨后回款的方式，直接將產品送到零售商或終端消費者手中，完成經銷商最后一公里的物流和最后一筆貨款的回籠。當然，也有分銷商在鄉鎮設立自己的庫房和門店，先儲貨再銷售，這樣就可以利用信息差賺差價。

零售渠道的多樣化

在所有渠道商中，還有一個不可忽視的角色，那就是零售商。作為直面終端消費者的群體，零售商處在產品流通的最終階段，是產品或服務銷售的最后一環，其重要性不言而喻。

伴隨而生的零售渠道，以社會生產力的進步為基底，以人們需求的多元化、個性化為方向，變得更加多樣化且各具特色。百貨商店、專賣店、便利店、折扣店、自動售賣柜等零售渠道，給人們生活帶來極大的便利。

同時，隨著大數據、云計算、區塊鏈等信息技術的應用，線上零售渠道興起，網絡直播賣貨、智慧商店、社區電商等不僅為零售商帶來新的增長點，還推動零售業向“無界化”形態發展。

零售渠道的多樣化意味著零售商之間的競爭變得更為激烈。因此，為使自己經營的品牌產品盡可能多地占領市場，生產商或經銷商會給予零售商一定的支持，如金錢補貼，贈送禮品、宣傳品等，甚至會賦予零售商一定的定價自主權。也就是說，零售商可根據自身業態特點及市場情況自行定價、自主經營、自負盈虧。而當零售商有了一定銷量后，則可以主動和生產商或經銷商議價，并可要求生產商或經銷商對自己進行贊助，以增加多種額外的收入。

在現實生活中，不同行業、不同企業具有獨屬于自己的個性特征，這就決定了渠道不會是單一的，而是一個多元的生態。在這個多元生態下，代理商、經銷商、分銷商、零售商等共同發力，讓生產商的產品或服務順利到達消費者手中，實現產品所有權的轉移。