第四節 渠道成長曲線

按照企業生命周期理論，我們將企業的傳統渠道成長曲線分為導入期、成長期、成熟期、衰退期和退出期五個階段（見圖1-7），并在不同階段表現出不同的特征。

在導入期，企業剛剛成立，為求得生存，考慮的是如何盡快找到客戶，以快速實現產品價值變現，獲得利潤。因此，在渠道布局中，企業會盡可能多地鋪設渠道，推出爆品。在成長期，企業已有一定實力，在渠道管理中開始注重客戶培養，力爭為客戶提供優質的產品或服務。在成熟期，企業步入發展高峰，已有一定的品牌影響力，并不斷研發新品。此時渠道管理者專注于客戶忠誠度的培養：給客戶提供人性關懷；通過新品增強用戶黏性，力爭企業與客戶實現雙贏。在衰退期和退出期，企業遇到發展瓶頸，面臨轉型升級困境，最突出的表現是企業產品或服務因缺乏競爭力而陷入價格戰。在此情況下，渠道管理者會想投入更多資源來挽留渠道合作伙伴和客戶。然而，根據邊際效用遞減規律，這一舉動并不明智。企業投入更多資源，成本大幅增加，但依然留不住客戶。為避免悲劇發生，企業應在進入成熟期前，確定自身發展的瓶頸期和換速點^[6]，做好迭代升級準備，尋找下一條增長曲線。

然而，企業成長千變萬化，我們希望通過資產負債表、利潤表、現金流量表中的十項關鍵財務指標——企業規模、成長性、運營占比、投資占比、負債結構、償債能力、營運能力、費用率、盈利能力、現金流，找出企業發展規律，為企業在不同發展階段的戰略選擇提供指導，那么企業的渠道成長曲線就絕不是傳統渠道成長曲線所表現出的那么簡單，它應該既是動態變化的，又有很強的實踐指導性。所以，根據已有渠道管理理論和渠道實戰經驗，我繪制出新型渠道成長曲線（見圖1-8）。

在導入期和成長初期，企業有兩種生存模式：生存或毀滅。要么呈線性增長，企業在激烈市場中存活下來；要么先有較快的初步增長，后呈斷崖式下跌，企業被淹沒在市場浪濤中。在這兩個時期，企業決策人發揮著關鍵作用，要有一個合理的想法或推出一款合適的產品。此時與其他競爭對手拼的是速度，因此需要企業全體人員擁有高效的執行力。基于此，渠道管理者應盡可能多地建立渠道網絡，并讓其持續活躍，以保證企業的產品或服務快速搶占市場。

隨著企業走上發展快車道，企業開始倡導狼性文化，積極擴大自身版圖，即企業有了短暫的高速發展。此時，因構建了穩固的渠道網絡，渠道管理者開始關注市場細分、用戶畫像、目標定位，并會根據實際情況調整優化渠道的深度和密度，在逐漸培養起一批黏性高、復購率高的忠誠客戶的同時，也注重渠道網絡的品質，強調給客戶帶去好的服務體驗。因此，企業業績迅速攀升，訂單如雪片般飛來，銷售目標一提再提，產品或服務開始供不應求。

之后，企業進入成熟期。正當企業一路高歌，不斷拓展市場之際，許多競爭對手看到甜頭，開始紛紛進入該市場領域。面對激烈競爭，企業之間紛紛打起價格戰，訂單越來越難簽，利潤越來越薄，應收賬款不斷增多，庫存周轉越發放緩，渠道商銷售產品的動力逐漸降低。相應地，客戶嚴重流失，原有的狼性文化失效，企業發展停滯不前，甚至出現倒退現象。也就是說，企業原有發展模式再好，都有到達頂峰的時刻，即企業發展都會遇到瓶頸期。顯然，此時企業需要轉型升級。如此，企業開始倡導規范文化，注重產品研發，積極打造多品牌矩陣，想要通過新的產品和品牌維持客戶黏性。渠道管理者響應企業號召，規范渠道管理，積極推行全渠道戰略，倡導為客戶提供差異化服務和增值服務，想以此賦能企業發展。

實際上，為避免企業走入絕境，企業決策人在企業進入高速發展階段時，就應提早做好布局，促進企業變革迭代，如學習百年企業的先進經驗，推動自身組織變革、薪酬體系變革、管理升級等，實現從人治到法治的轉變，確保企業順利度過危險期和迭代期，重獲發展動力，再次走向新生。而在眾多的企業變革迭代中，尤其是華為的變革，值得我們學習。

在華為發展史上，有三次重大轉型變革。在第一次轉型變革中，華為實現了“以技術為中心”向“以客戶為中心”的研發模式的轉變，體現出從產品導向轉向服務導向的戰略調整。在第二次轉型變革中，面對客戶需求升級，華為倡導“以客戶價值導向”為原則來為客戶提供解決方案，并構建起適應企業全球化發展的治理架構，以促進華為從國內市場走向國際市場。在第三次轉型變革中，華為相繼成立消費者BG^[7]和企業BG，從運營商市場向消費者市場和企業市場擴展，實現商業模式的轉型。

從華為的轉型變革中，我們可以得出三點結論：

第一，產品領先是根本。企業要做到產品領先，關鍵在于技術創新。換言之，企業要加強研發投入，以技術創新引領產品創新，以確保在市場競爭中的領先優勢。

第二，客戶為本，服務至上。企業不僅可以賣產品，還可以賣服務。隨著社會經濟進步與發展，人們消費需求升級，多元化特征凸顯，這就要求企業轉變對客思路，以客戶需求為導向，為客戶提供個性化的產品或服務。這也是企業未來的發展方向。

第三，聚焦核心產品。企業應有自己的核心產品，并將其做大做強，以形成獨特優勢，在保障企業利潤的同時，還可以掌握產業話語權。

很顯然，企業要跨過衰退期，順利實現再突破、再增長，離不開變革升級。同樣地，渠道系統也需根據環境變化、市場變化、企業戰略調整等適時調整，以不斷突破發展瓶頸，找到新的增長曲線。事實上，企業不會永久地加速發展，而會在中途出現變速模式，此時企業唯有越過失速點，才能獲得新增長。

新型渠道成長曲線從側面反映了企業的發展態勢，能給企業在戰略規劃、市場營銷、渠道布局等各方面予以實實在在的指導。從這一角度來講，一家企業要想走上可持續發展道路，那就必須順勢而變、順時而變，保持開拓熱情，堅持變革創新。渠道管理作為企業發展中的重要環節，也應隨著企業發展變化做出迭代變更。