前言

我們已經(jīng)很難知道究竟誰(shuí)值得信賴了。

如今，只要面對(duì)著屏幕，假公憤、假新聞、網(wǎng)絡(luò)詐騙、彈窗廣告或者諸如此類的其他網(wǎng)絡(luò)蠢行便撲面而來(lái)。人們對(duì)政府和主流媒體的信任度已經(jīng)接近歷史低點(diǎn)。[1]如果有人曾經(jīng)盲目地信任像臉書(shū)[2]和谷歌這樣的硅谷巨頭，那么他們現(xiàn)在不再相信了。[3]大多數(shù)美國(guó)人甚至不相信民意調(diào)查——至少?gòu)囊豁?xiàng)民意調(diào)查的結(jié)果來(lái)看，事實(shí)正是如此。[4]

處于一個(gè)沒(méi)人有理由相信你的環(huán)境中，所有人都在積極尋找疑點(diǎn)，那么你該如何說(shuō)服他人？這就是我在職業(yè)生涯中努力應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)，因?yàn)橛幸稽c(diǎn)顯而易見(jiàn)：美國(guó)人絕對(duì)不相信干我這一行的人。

作為創(chuàng)意廣告公司Mekanism的首席執(zhí)行官，我的職業(yè)是世界上最不受信任的職業(yè)之一。蓋洛普的一項(xiàng)調(diào)查顯示，人們認(rèn)為只有二手車推銷員和國(guó)會(huì)議員的狡詐程度超越了廣告從業(yè)者。[5]那是些非常值得懷疑的人。

這些看法在很大程度上透露了現(xiàn)代社會(huì)中影響力的本質(zhì)，因?yàn)槿绻f(shuō)以上三種職業(yè)有一個(gè)共同點(diǎn)，那便是：它們都存在于立足說(shuō)服力的行業(yè)。當(dāng)想象那些通過(guò)說(shuō)服他人而謀生的人時(shí)，你的腦海中會(huì)蹦出兩類人。

一類是狡猾的、口若懸河的、善于擺布他人的人，他們會(huì)處心積慮地欺騙我們，就像普利策戲劇獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品《拜金一族》中那個(gè)不擇手段的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人一樣。這些人為了達(dá)成一樁交易，會(huì)花言巧語(yǔ)說(shuō)盡你想聽(tīng)的話。他們依靠含糊的承諾、語(yǔ)言花招兒和不起眼的合同細(xì)則來(lái)隱藏真相。令人心煩的是，他們不斷地叫著你的名字，好像與你早有交情一般。他們故意表現(xiàn)得毫無(wú)惡意，自我意識(shí)過(guò)強(qiáng)，工于算計(jì)，曲意逢迎，總之，沒(méi)有靈魂。沒(méi)有人想從這樣的人那里購(gòu)買(mǎi)任何東西，他們讓我們想要隨便找個(gè)理由回絕。

另一類人是空想家和夸夸其談?wù)撸麄兘^對(duì)肯定自己的觀點(diǎn)，而且覺(jué)得所有和自己想法不一致的人要么很愚蠢，要么很危險(xiǎn)。想想那些有線新聞?lì)l道的擁護(hù)者、“網(wǎng)絡(luò)噴子”、華盛頓的游說(shuō)者，還有廣播電臺(tái)談話節(jié)目里的偽知識(shí)分子。在美國(guó)的政治圈的每一個(gè)角落，都可以找到這樣的人。他們無(wú)法說(shuō)服那些尚未接受與他們完全相同的世界觀的人。

作為廣告業(yè)的領(lǐng)先從業(yè)者，我發(fā)現(xiàn)自己每天都要面對(duì)這些偏見(jiàn)。然而，我仍然設(shè)法通過(guò)說(shuō)服力成就了一番事業(yè)——比如幫助商家說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某些產(chǎn)品和服務(wù)，說(shuō)服客戶雇用我們并達(dá)成長(zhǎng)期合作，說(shuō)服求職者加入我們，或者說(shuō)服現(xiàn)有員工把工作做到最好。盡管在廣告業(yè)進(jìn)行說(shuō)服會(huì)遇到你能想象的最嚴(yán)格的審查，但我依然成功做到了。

我的秘訣是什么？好吧，我只是發(fā)現(xiàn)了一個(gè)適用于當(dāng)今現(xiàn)代世界的解決方案：不要做虛情假意的推銷員，或者進(jìn)行所有人都小心提防的欺騙性自吹自擂，要反其道而行之。做一個(gè)讓人們信任和產(chǎn)生共鳴，甚至有時(shí)能感動(dòng)他們的人。

換句話說(shuō)，你必須觸及靈魂。

這就是《有效說(shuō)服》這本書(shū)背后的驅(qū)動(dòng)理念。它基于一個(gè)簡(jiǎn)單的觀察，即某個(gè)人能否說(shuō)服我們，與他們使用的具體言辭或者采取的立場(chǎng)幾乎毫無(wú)關(guān)系，而是取決于他們究竟是哪種人。

有說(shuō)服力的人并非善于利用甜言蜜語(yǔ)哄騙聽(tīng)眾的人，也不是精于琢磨人們愛(ài)聽(tīng)哪些話的人。相反，他們是我們想要認(rèn)同的人。無(wú)論情境如何，他們都具備吸引我們與其統(tǒng)一戰(zhàn)線并予以信任的品質(zhì)。他們的說(shuō)服力源于他們的靈魂。

其結(jié)果是影響力的一種形式，與單純的講道理相比，它強(qiáng)有力得多。邏輯論證迫使我們接受某個(gè)結(jié)論，不管我們喜歡與否，但是觸及靈魂的說(shuō)服會(huì)吸引我們接受某種觀點(diǎn)。真正的說(shuō)服在于吸引，而非堅(jiān)決主張。它實(shí)際上可以通過(guò)練習(xí)被掌握，并固化成一種習(xí)慣。

我并不打算教你一些關(guān)于達(dá)成交易或者快速銷售的技巧。我將向你展示如何培養(yǎng)特定的個(gè)人習(xí)慣，使他人信任你、向你尋求建議并希望與你合作。

簡(jiǎn)而言之，我會(huì)告訴你如何培養(yǎng)更具說(shuō)服力的品格。

品格是人們?cè)谒枷搿⑶榫w反應(yīng)和行動(dòng)中一貫表現(xiàn)出來(lái)的特質(zhì)、性格和美德的集合，是反映我們是誰(shuí)的品質(zhì)。培養(yǎng)具有說(shuō)服力的品格意味著獲得特定的性格特征、思維習(xí)慣和個(gè)人習(xí)慣，一旦真正將它們內(nèi)化于心，你無(wú)疑就會(huì)成為一個(gè)更具影響力的人。

四大原則

能讓你具有說(shuō)服力的個(gè)人特質(zhì)分為四大類。

首先，有說(shuō)服力的人具有獨(dú)創(chuàng)性。當(dāng)他們說(shuō)話時(shí)，你能感覺(jué)到他們的可靠與誠(chéng)實(shí)，你看到的是真實(shí)的、獨(dú)一無(wú)二的他們，而不是早有預(yù)謀、只為取悅你的人。對(duì)于擁有這種美德的人而言，他們思想和行為的驅(qū)動(dòng)力源于對(duì)自己本質(zhì)的深刻理解、始終堅(jiān)持做自己的態(tài)度，以及給予篤定的長(zhǎng)期承諾的決心。他們的動(dòng)機(jī)絕不會(huì)是對(duì)短期利益的渴望。

其次，有說(shuō)服力的人是慷慨的。他們慣于奉獻(xiàn)，從不期待回報(bào)。我說(shuō)的不只是金錢(qián)或?qū)嵨锒Y品。有說(shuō)服力的人也會(huì)慷慨地給予建議、機(jī)會(huì)、引薦、尊重和正向情緒。你永遠(yuǎn)不會(huì)覺(jué)得他們只為自己著想。

再次，有說(shuō)服力的人有同理心。他們自然而然地對(duì)他人感到好奇，并且能發(fā)起引人入勝的交談，能透過(guò)東拉西扯的閑聊深入探究對(duì)他人而言真正重要的話題。這類人都是嫻熟的合作者，他們的人生態(tài)度強(qiáng)調(diào)人與人的共性，而非彼此之間的差異。

最后，有說(shuō)服力的人可以觸及靈魂。他們堅(jiān)守自我道德和個(gè)人標(biāo)準(zhǔn)，始終努力做到更好，并激勵(lì)他人超越自己的極限。他們會(huì)讓周圍的人受到鼓舞。因此，他們擁有個(gè)人權(quán)威，這使他們自然地具有影響力。

我將詳細(xì)探討這四大原則，同時(shí)聚焦于這些大原則中的11個(gè)具體習(xí)慣，說(shuō)明它們對(duì)說(shuō)服力起了什么作用，以及我們?cè)撟瞿男┦虑閬?lái)培養(yǎng)和加強(qiáng)它們。

我的目標(biāo)是幫助你將某些特性、觀點(diǎn)和傾向融入你的生活方式，讓它們變成一種本能反應(yīng)、一種習(xí)慣，并成為你的一部分。這樣一來(lái)，當(dāng)你表現(xiàn)出同理心、慷慨或者觸及靈魂的能力之時(shí)，你周圍的人就會(huì)明白你的品格，即使這種認(rèn)識(shí)是無(wú)意識(shí)的。

由于每個(gè)人的天然優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)各不相同，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)后文中某些章節(jié)比其他章節(jié)更有用處。例如，天生充滿同理心的讀者不需要花費(fèi)太多時(shí)間去強(qiáng)化他們品格中的這一方面。

使用本書(shū)的最佳方法莫過(guò)于對(duì)自己坦誠(chéng)，確定需要花費(fèi)最多精力才能養(yǎng)成的品質(zhì)是什么，并專注于完成讓你受益最多的練習(xí)。

讓說(shuō)服觸及靈魂

“說(shuō)服”并不是一個(gè)暖心的詞。它有點(diǎn)兒意味深長(zhǎng)，而且大多數(shù)人將它與欺騙或某種形式的脅迫聯(lián)系在一起。毫無(wú)疑問(wèn)，說(shuō)服有可能是消極的。事實(shí)上，你隨處都可以看到它，比如販賣恐懼、政治攻擊廣告和“我們對(duì)抗他們”的說(shuō)辭，形式各異。我所從事的廣告業(yè)，無(wú)疑也對(duì)說(shuō)服的口碑崩壞負(fù)有一定責(zé)任。

但說(shuō)服也可以是積極的、鼓舞人心的——可以是觸及靈魂的。

如果你努力變得有獨(dú)創(chuàng)性、慷慨、富有同理心，也能夠觸及靈魂，你的人生就將更有價(jià)值和意義。你也將成為一個(gè)更加快樂(lè)、更加積極的人，擁有更令人滿足的經(jīng)歷。

這些性格特質(zhì)也會(huì)讓你在各類情況下都變得更具影響力，這在很大程度上是一個(gè)附帶的好處。但它并沒(méi)有改變一個(gè)事實(shí)，即對(duì)于那些希望在家庭、職場(chǎng)和朋友圈，甚至在更廣闊的世界中變得更有影響力的人來(lái)說(shuō)，這些原則都至關(guān)重要。

當(dāng)人們折服于你的品格時(shí)，他們通常也會(huì)被自己最好的意向激勵(lì)。這包括他們對(duì)我們共同人性的認(rèn)可，他們從不同角度看待事物的意愿，他們對(duì)可能性的意識(shí)，以及他們基于積極情緒采取行動(dòng)的愿望。

美國(guó)目前充斥著政治兩極分化、網(wǎng)上回音室效應(yīng)[6]和部落主義[7]的文化是極度缺乏說(shuō)服力的。為了超越分歧，找到更好的共同生活的方式，人們需要學(xué)會(huì)更好地說(shuō)服彼此。

與此同時(shí)，品格變得比以往更為重要。得益于過(guò)去幾年的文化轉(zhuǎn)變，曾經(jīng)被粉飾的各類歧視、厭女癥[8]和種族主義現(xiàn)在引起了大家的關(guān)注。一個(gè)人的品格缺陷足以斷送其職業(yè)生涯。這也更加證明，要想具備說(shuō)服力，就必須將品格放在最重要的位置。

《有效說(shuō)服》適合企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)愛(ài)好者、高管、創(chuàng)意人才，以及所有希望利用說(shuō)服力讓同事、同齡人、客戶、朋友或親人贊同自己觀點(diǎn)的人。畢竟，在某種程度上，我們所有人都在從事說(shuō)服工作。

當(dāng)然，你不能偽裝成一個(gè)具有說(shuō)服力的人，就像你不能偽裝成一位優(yōu)秀的古典鋼琴家、罰球手或者神經(jīng)外科醫(yī)生一樣。但所有人都能學(xué)會(huì)成為具有說(shuō)服力的人。在20多年競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣告從業(yè)生涯中，我必須學(xué)會(huì)成為一個(gè)這樣的人。

你手里捧的這本書(shū)會(huì)幫助你達(dá)成同樣的目標(biāo)。

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[1]“Public Trust in Government: 1958-2017,” Pew Research Center, Decem-ber 14, 2017; Art Swift, “Democrats’ Confidence in Mass Media Rises Sharply from 2016,” Gallup, September 21, 2017.

[2]現(xiàn)已改名為Meta。——編者注

[3]Casey Newton, “America Doesn’t Trust Facebook,” The Verge, October 27, 2017.

[4]Natalie Jackson and Grace Sparks, “A Poll Finds Most Americans Don’t Trust Public Opinion Polls,”Huffington Post,March 31,2017.

[5]Frank Newport, “Congress Retains Low Honesty Rating,” Gallup, Decem-ber 3, 2012.

[6]回音室效應(yīng)，指特定空間里的一種普遍現(xiàn)象，即人們只能看到強(qiáng)化其現(xiàn)有政治或社會(huì)觀點(diǎn)的內(nèi)容，而不會(huì)質(zhì)疑它們，或者換一種方式思考。——譯者注

[7]部落主義，指人們對(duì)特定社會(huì)群體的忠誠(chéng)，以及這種忠誠(chéng)影響其行為及對(duì)他人態(tài)度的方式。——譯者注

[8]厭女癥，指極度不喜歡女性，這種傾向經(jīng)常來(lái)自不愉快的成長(zhǎng)歷程或其他經(jīng)歷。——譯者注