四、傳播者研究：認知科學在社會信任建構與營銷效果中的應用

傳播者的形象及傳播手段在很大程度上影響著傳播者與受眾之間的關系，從而進一步影響了傳播效果。對于傳播者的研究不僅僅包括了以個體和機器為傳播主體的信息分發，還包括了以企業、組織為傳播主體的廣告營銷效果的測量。

（一）以個體為傳播主體：以“關系”為主要面向的信任機制探索

社會信任滲透于一切傳播活動中，被稱為“社會的潤滑劑”，其既是個體/群體交往的前提，更是社會穩定運行的基石。近年來，信任研究不但是傳播學的重要議題，而且心理學、神經元經濟學及神經生物學等學科也都在探索“信任”在大腦神經路徑中的功能表現。與感覺、知覺和注意等初級心理過程不同，信任激活的腦區更加廣泛且復雜，可以說信任是一種人類的高級心理過程。有研究利用fMRI技術檢測了被試大腦的血紅蛋白的流量變化，他們發現，在信任決策過程中被試大腦的神經中樞的一個區域被顯著激活，這為信任的生成機制提供了腦神經基礎的解釋。

在認知傳播學的研究中，信任主體既包括人，也涵蓋了機器。首先，對于前者來說，過去的研究主要集中于傳播者的信譽、專業權威性等特征的影響，但是近年來的研究逐漸轉向“關系”層面的信任機制探索。例如，已有研究從強弱關系的維度將傳播者與受眾的關系劃分為三個層次：關系較弱的陌生人—關系一般的意見領袖—關系較強的朋友，并以此探究受眾的決策意愿。在ERPs實驗結果中，被試的晚積極電位（Late Positive Potential，LPP）成分被成功喚起。LPP振幅從大到小的順序是意見領袖—朋友—陌生人，這表明被試對意見領袖的信息消耗了更多的情緒資源。然而，影響最終決策意愿的順序卻是：朋友—意見領袖—陌生人，與腦電實驗的結果不一致，這種結果說明情感資源在決策過程中只起到一定的作用，對于決策影響最大的還是關系親密度。

（二）以機器為傳播者：社會信任范圍的延伸

隨著基于人工智能技術的虛擬人、機器不斷涌現，它們也被視為傳播主體，成了認知傳播學的重要研究問題。人類與人工智能之間的互動大部分都是圍繞著信任議題進行的，信任是二者的合作過程中的重要變量。學者探究了基于人工智能生成的合成語音與真人語音的不同傳播效應，結果發現，真人語音比合成語音在情緒喚起和創造性思維激活上更具優勢。格拉夫（Graefe）等人在探索受眾對機器生成新聞的看法時發現，受眾對機器的信任程度要高于對真人記者的信任程度。除此之外，虛擬形象的擬人化程度也會對受眾產生影響，格拉夫等人通過fMRI來測量被試全腦的血氧水平，結果發現，那些被設計得更真實、更人性化、更接近于他們所代表的真實人物的動畫角色將促使受眾產生更積極的自我評價。

在理論層面，霍夫（Hoff）等人將人與機器之間的信任劃分為三種類型：傾向性信任、情景性信任和習得信任。其中，傾向性信任指的是一個人對機器的總體信任傾向，這是一種長期的刻板成見所形成的看法；情境性信任則與外部環境和個人的內在感知相關，這是一種根據不同的場景而改變的信任傾向；習得信任意為受眾從過去的經驗或當前的互動實踐中得出的對機器的評價，直接受到受眾既有知識和人工智能系統性能的影響。最后，研究者提出，為了增強人與機器之間的信任，應該考慮增強人工智能系統的擬人化程度、透明度、友善度和易用性等方面。

（三）以企業/組織為傳播者：認知科學在營銷效果中的應用

除了個體傳播者之外，對以企業或者組織為傳播主體的廣告、營銷效果的測量也一直是傳播學當中的重要議題，而認知科學則為研究者探究廣告、營銷信息的接受程度及持續使用意愿提供了重要測量工具。已有研究通過眼動儀來測量被試在關注產品頁面時的注視軌跡，被試被要求觀看5個不同品牌的產品頁面，結果顯示，盡管產品的詳情頁非常重要，但是被試也花了相當長的時間瀏覽評論信息，這表明產品評論會對被試的購買決策發揮重要作用。還有研究探索了廣告信息質量和消息來源的專業性如何影響受眾認知，結果發現，受眾在接受廣告營銷信息的過程中會采用兩種認知路徑處理信息——中心路徑和邊緣路徑。當廣告營銷信息與受眾相關時，受眾主要采用中心路徑加工，這時信息質量將對受眾態度產生影響；當廣告營銷信息與受眾的相關度較低時，受眾則采用邊緣路徑加工，這時信息來源的專業性更有助于改變受眾態度。