總序

一、為什么需要銷售方法論

對銷售人員來說，他們的工作可細分為三個任務：

●讓客戶買東西。

●讓客戶買我的東西。

●讓客戶總是買我的東西。

任何銷售方法論都是為完成這三個任務而設計的。從人類有交易那天起，這三個任務就沒有改變過，改變的只是完成這三個任務的方法。

完成任務需要方法，完成復雜的任務需要系統的方法論。大單銷售周期長、金額高、決策者多、變化頻繁，是典型的復雜任務，因此需要方法論作為完成銷售業績的保證。一個企業或者一個銷售組織絕不能把業績的完成建立在那些經驗、關系或者絕招之上，畢竟業績是關系企業生死存亡的大事，怎么能寄希望于隨機的工作方式呢？

銷售方法論是對銷售和銷售管理的指導，是銷售過程的最佳實踐。銷售過程由五個環節構成：

●獲取信息。

●在獲取信息的基礎上制定銷售策略。

●按照制定的銷售策略開展銷售活動，比如通過溝通植入優勢。

●采取行動影響客戶的決策傾向，即影響采購流程。

●被影響的客戶通過采購流程推進訂單，并最終完成訂單。

對銷售的投入產出比的優化是指用盡量少的銷售成本，拿下盡量多的訂單。對銷售的投入產出比的持續優化是銷售方法論最根本的價值。提高銷售的投入產出比（也叫銷售效能），是所有銷售技能和銷售策略存在的根本目的。好的銷售方法論的作用主要體現在以下五個方面。

1.縮短銷售人員的成長周期

從現狀來看，國內的許多銷售組織都沒有銷售方法論，或者沒有真正可以落地的銷售方法論，銷售人員的成長路徑或培養模式基本可歸納為三種類型。

1）自生自滅型。銷售人員進入公司后，先給他們培訓產品知識，然后就讓他們獨立跑單，三個月后看回款情況，達成目標的就留下，達不成的就離開。

2）師傅帶徒弟型。給每個新銷售人員配一個有經驗的銷售人員（師傅），新銷售人員先跟著師傅學幾個月，出師后自己單干。

3）道聽途說型。找幾個銷售講師或者銷售高手，給銷售人員講幾堂熱熱鬧鬧的課，然后就讓他們各自奔赴戰場。

這些培養模式的共同特點是極大地浪費了成本。這里所說的成本不僅僅指銷售人員的工資和獎金，還包括機會成本、行為不當造成的市場聲譽損失、更換銷售人員帶來的時間損失、丟失客戶造成的潛在損失等。相比之下，銷售人員的工資和獎金只是九牛一毛。這些成本在大單銷售中體現得尤為突出。

好的銷售方法論融合了前人的成功經驗，已經把路蹚出來了。先沿著前人蹚出來的路走，遇到溝溝坎坎時再結合自己的情況搬搬石頭、掃掃路障就可以了。這樣就可以大大縮短銷售人員的成長周期。學習別人的成功經驗總是比自己摸索更快一些。

2.銷售業績的實現

為什么做銷售不能依賴經驗？因為經驗這東西強烈依賴于環境，環境一變，經驗可能就不靈了。而大單銷售責任重大且過程變化多端，一個單子的得失就可能左右銷售人員的職業生涯。

好的銷售方法論往往有扎實的理論基礎和實踐基礎，雖然不能做到百發百中，但是遠比經驗靠譜得多。更重要的是，如果整個銷售組織都使用好的銷售方法論，那就可以以此為基礎，在執行、管理、輔導、預測甚至招聘、培訓等方面實現聯動，大大降低犯錯的概率。這樣就能把銷售業績的實現建立在少犯錯誤的基礎之上，這對企業來說太重要了。

3.減少資源投入

好的銷售方法論從內容上來說要能解決兩個問題：一是找到對的事情；二是把事情做對。這兩件事情都圍繞著一個目的展開：盡量一次就把事情做好，降低犯錯誤的概率。最遠的路往往不是最長的路，而是回頭路，尤其是沒完沒了的回頭路。特別是大單銷售，整個過程變化莫測，很容易走回頭路。所以少走回頭路，無論對銷售人員個人還是銷售組織而言，都是很好的節約資源的方式。

另外，采用銷售方法論未必是最短的路，但肯定是較短的路。因為其所包含的思想、方法、技巧等大都是經過實踐檢驗的，可能會犯的錯都被標示出來了，你只要結合當時的環境，就不會繞太遠的路。

4.用管理促進業務

現在的銷售管理基本就是三個步驟：先是填一大堆表；接著是開會；最后是做得好的捧、做得不好的批，實在不行就辭退。這種管理模式對業務沒有多少幫助，無非是能夠向別人證明你在管理而已。銷售管理的真正目的只有一個：保證完成銷售業績，而且是持續多年地完成。任何背離這個目的的管理手段，都沒有意義。

誠然，銷售管理者也有難處，他們找不到管理的落腳點。缺乏方法論的銷售過程往往是一個“黑箱”：拿下單子就是“搞定人”，拿不下單子就是沒“搞定人”。管理者根本不知道可以管什么。

相反，好的銷售方法論能夠使業績管理、客戶管理、訂單管理，甚至每次拜訪、每次溝通、每個問題都變得透明，并且可干預、可控制。你不但看得到，而且管得了。打開“黑箱”，管理就變成了業務的促進手段，可以隨時糾正銷售過程中出現的問題；銷售管理者就變成了醫生，而不是法醫。

5.整合組織的力量銷售

好的銷售方法論包含銷售管理的策略、方法、工具，并且不是簡單的匯總，而是深度的整合。好的銷售方法論可以將銷售組織變成一個有機的整體，而非每個人的單打獨斗。

比如，一個銷售工具可能凝聚了公司很多銷售人員的智慧，一個策略可能是領導和銷售人員按照銷售方法論共同分析得出的，一次拜訪可能是銷售團隊按照銷售方法論成功完成的演出，一個業績目標可能是從總裁到普通銷售人員多次碰撞的結果。

好的銷售方法論還可以預測采購行為、管理銷售業績、提升團隊凝聚力，等等。但是天上不會掉餡餅，構建一套真正好的銷售方法論需要付出很多，需要設計、學習、訓練、管理、輔導。不過這些付出都是值得的，一套好的銷售方法論就是銷售人員手里的一件趁手的武器。而現在許多銷售人員和銷售組織還沒有銷售方法論，這就意味著，如果你掌握了銷售方法論，就好比你拿著機關槍去對付一群拿著燒火棍的競爭對手。

二、銷售方法論常見的問題

銷售方法論很重要，但是真正采用銷售方法論的銷售團隊和個人還不夠多，用得好的更是寥寥無幾。這里面有對銷售方法論認識不深刻的問題，也有銷售方法論本身的問題，接下來我們就來具體分析一下。

1.對銷售方法論認識不深刻的問題

現在的銷售團隊，真正依賴銷售方法論的較少，大部分人崇尚的還是“戲法人人會變，奧妙各有不同”。之所以會這樣，有以下幾個原因。

●忽略銷售方法論的重要性。競爭是銷售存在的基礎，而競爭的激烈程度決定了銷售方法論的進化程度。中國幾十年的高速發展創造了很多機會，也形成了很多風口，很多人或者組織乘風而上，這使得一些人忽略了銷售方法論的重要性。

●不認可銷售方法論的作用。在很多人看來，銷售就是隨機應變的結果，銷售無定式。見機行事是他們的行為標準，有沒有銷售方法論根本不重要，只要能拿下單子，為什么非要銷售方法論呢？偶然的成功，使人們忽略了對規律的掌握和利用。

●銷售方法論不能落地。很多公司采用過一些銷售方法論，但大都半途而廢，原因有很多，比如在與公司的契合度、落地方法、變革管理等方面存在問題。

銷售方法論對銷售人員和銷售組織來說極其重要。銷售不能總是靠“靈光乍現”，必須有一套可靠的達成目標的方法。依靠這套方法，銷售“大概率”可以走到目的地，而不是“也許”“恰巧”“可能”達成目標。

2.銷售方法論本身的問題

對復雜銷售來說，好的銷售方法論是必需的。但是，識別出好的銷售方法論并不是一件容易的事情。從當前的情況來看，可謂百花齊放，一個公司有10個銷售人員，能搞出11種銷售方法論來。如果統一歸類的話（有些就勉為其難地稱為方法論吧），銷售方法論大致可以分為三種：關系型、產品型、顧問式。

（1）關系型

利用關系做銷售是一種用感情換取客戶支持的銷售行為，往往有明確的時間約束性和成本約束性。這種方法論有三個特點：

●用感情換支持。

●希望客戶幫助自己，而不是希望客戶需要自己。

●以吃飯、禮品、投其所好為手段，以面子、感情、義氣為媒介，利用“有義務給予、有義務接受、有義務回報”的原則，迫使客戶幫助自己達成銷售。

關系學現在已經發展為一門顯學。我們必須承認關系型銷售是有作用的，有些客戶確實吃這一套。在采購決策過程中，客戶在一定程度上受感情的影響：感情淺的時候，會告訴你同等情況下優先選你；感情深的時候，就會直接用哥們兒義氣代替所采購產品的價值考量。但是這種做法也有其明顯的缺陷，主要包括：

●難復制。關系往往是一種高度敏感的個人情感聯結，它的建立非常依賴于個人的天賦。一個銷售人員能搞定一個人，但是說不清楚是怎么搞定的，這在培訓領域叫具有隱性技能，類似于一個品酒師的味覺敏感度，很難復制。而銷售方法論必須是可復制的，否則只能是各自作戰的梁山好漢，無法構建出一支現代化的銷售隊伍。

●傷自尊。銷售人員在建立關系時，總是需要把自己放在弱者的地位，也就是乞求客戶幫助自己，這也是很多人認為銷售是一份“求人”的工作，很傷自尊，因而鄙視這個職業的原因。

●易犯錯。關系型銷售，很容易從感情交換走向非法利益交換的不歸路。但是隨著我國反腐倡廉工作的扎實開展，這種做法越來越沒有生存空間，因為它為客戶、為企業、為銷售人員自己都帶來了巨大的風險。

（2）產品型

產品型銷售比關系型銷售要常見得多，因為每個銷售人員都有需要賣的產品（或方案），所以很容易以產品為中心。產品型銷售的特點是：銷售人員先告訴客戶自己有什么，然后等待客戶“宣判”。如果客戶說不要，雙方再進入“控辯”的交鋒。

但是產品型銷售人員忘了兩件事情：首先，客戶不是你的競爭對手；其次，即使客戶是你的競爭對手，你也打不過他，因為他還是裁判。而參賽者永遠不可能戰勝裁判。

產品型銷售從根本上來說就是一種本能反應。銷售人員一進公司就接受產品知識培訓，并被告知銷售人員的任務就是找到需要產品的人并將產品賣給他。而幾乎每個銷售人員都看到過菜市場的菜販子是怎么賣菜的，把菜亮出來，使勁吆喝，總有人過來買。于是，他們有樣學樣，見客戶就掏產品，剩下的就靠運氣了。

這種做法貌似很符合邏輯，但只能用在快消品銷售中，越是大單，成交的可能性越小。原因如下：

●客戶沒有義務去了解你的產品，客戶只關注他自己的業務，即使偶爾研究你的產品，也只是想知道怎么用它解決他自己的業務問題。就像一個病人了解藥性是為了治病，而不是為了成為醫生一樣。如果銷售人員只了解自己的產品，客戶只了解自己的業務，二者處在兩個世界里，相互都聽不懂對方在說什么，這生意就很難談成了，所以產品型銷售人員是最容易吃閉門羹的。

●越是復雜的產品，客戶越難真正了解。比如，車間的建設方案、管理軟件、安防產品等。尤其是一些服務型產品，在簽訂合同之前根本就沒有有形的產出，如咨詢方案、裝修工程施工計劃等，客戶很難事先清晰地了解。而如果客戶不夠了解產品，決策時客戶內部不同人之間的博弈局面就會產生，這就加大了銷售的難度。

●如果銷售人員只會掏產品，信任是無法建立起來的。因為你只會掏產品，意味著你只考慮自己的利益，希望賣出東西賺到錢，客戶怎么可能會信任一個如此自私的家伙呢？沒有信任，又何談銷售？

●產品的同質化越來越嚴重，產品型銷售拼到最后只能是拼價格，或者說只能靠低價格取勝。但是低價格就是毒藥，吃得越多，死得越快。

產品型銷售人員面臨著一個悖論，他們總是希望自己的產品比競爭對手的好很多，只有這樣，他們才能賣出更多的產品。但是，如果產品非常好，銷售人員就沒有存在的必要了，客戶肯定會排著隊來買。

產品型銷售方法論被戲稱為“兩塊板磚理論”，左手的板磚是產品，右手的板磚是價格。產品型銷售就是舉著板磚，上去就掄，砸完了就撤。

在復雜銷售中，采用產品型銷售方法論基本上就是死路一條，不可能有未來。

（3）顧問式

顧問式銷售最早由麥克·哈南（Mack Hanan）提出，并由尼爾·雷克漢姆（Neil Rackham）進一步發展，在最近30年里逐步趨于完善。

顧問式銷售之所以有今天的地位，關鍵在于它的的確確比產品型銷售更關注客戶。從底層邏輯上來說，它有三個顯著的特點：

●顧問式銷售強調的不是“賣”，而是和客戶一起“買”的思想。這正契合復雜銷售的需要。因為在復雜銷售中，客戶自己也不知道該怎么買，銷售人員需要當好顧問，也就是做好客戶采購的參謀。

●顧問式銷售以客戶采購流程作為銷售流程的設計基礎。這大大降低了銷售難度——順勢而為的阻力自然小，也解決了產品型銷售中戧著來所帶來的問題。

●顧問式銷售更關注客戶的痛點和利益而非關系或產品，把痛點看成采購驅動力，把利益看成客戶的最終訴求，并以此為核心來設計銷售技巧和方法。這避免了單純靠增加銷售成本（非法利益與降價）來達成銷售目標。

和產品型銷售不同，顧問式銷售中需求是因，利益是果。顧問式銷售以（合法）利益而不是產品作為推動銷售的手段。

顧問式銷售更重視組織利益，而關系型銷售更重視個人利益，更確切地說是非法的個人利益。

不過，顧問式銷售也有一些固有缺陷，列舉如下。

●忽視個人利益。顧問式銷售更重視組織利益，如節省成本、提高效率、方便應用等，并認為組織利益必然帶來個人利益。比如，采購的產品提高了辦公效率，采購人員就會受到領導的表揚。但實際情況并非總是如此，組織利益未必帶來個人利益。只有當組織利益與個人利益相互驅動時，事情才能實現良性發展。

●組織利益更多地局限于產品本身。顧問式銷售所強調的組織利益，更多是由產品或方案本身所提供的。比如，一部設備可以帶來生產效率的提升，一臺投影儀可以提升會議效果。現在銷售的發展已經進入新的階段，僅僅依靠產品或方案提供的價值已遠遠不能滿足客戶和競爭的需要，銷售人員和銷售團隊所提供的價值正成為新的競爭手段，甚至成為比產品本身更重要的競爭力。

●沒有考慮互聯網對采購的影響。一個好的銷售方法論，一定是以正確的客戶采購流程和決策行為為基礎的。當這個基礎發生變化時，銷售方法論必然也會發生變化。近20年來，互聯網的發展確實改變了客戶的采購流程，尤其是在需求形成和方案評估這兩個階段，相關的采購模型都發生了很大的變化。同時，出于歷史原因（顧問式銷售誕生于20世紀70年代），顧問式銷售對互聯網方面關注得一直比較少。

●缺乏對多人決策的關注。顧問式銷售對集體決策的關注相對較少，或者說，顧問式銷售很少區分個人決策和集體決策。它更多地從個人決策模型出發來設計銷售技巧。但大單銷售幾乎都是集體決策的結果。個人決策和集體決策是完全不同的概念。個人決策遵循從認知性思維到歧義性思維再到聚斂性思維（由J.P.吉爾福德提出）的過程。而集體決策不僅包括個人決策，還要在此基礎上進行一場集體博弈。這就涉及客戶方內部人員相互之間的影響、意見領袖、角色分工，等等。集體決策不是直覺上認為的“搞定每個人就搞定了所有人”，而是指個人決策之后，大家再參與集體博弈。后面的這個“混戰”才是決策的重點。

隨著市場環境的變化，顧問式銷售需要再認識、再發展、再完善。價值型銷售正是基于這種認知而形成的新一代方法論。

關系型銷售、產品型銷售和顧問式銷售都是當前用得較多的銷售方法，其實前兩者根本算不上真正的銷售方法論。但是因為用得較多，我們就姑妄言之吧。

每種銷售方法論都存在著各種各樣的問題，這些問題影響了銷售人員的競爭力，因此我們需要在繼承的基礎上發展新的銷售方法論，來應對新的市場環境。于是，價值型銷售應運而生。

三、價值型銷售的基本思想

銷售源于交易，而交易的本質在于交換。銷售活動本質上就是一種交換活動，而人們之所以愿意交換，就在于他們認為自己得到的比自己付出的多。比如，客戶之所以愿意花100萬元買一套設備，是因為他認為這套設備可以幫他賺到多于100萬元的收入。否則，直接把錢存入銀行算了。

而銷售活動說到底，就是讓客戶“認為自己得到的更多而自愿交換”，其核心就是通過價值的創造和傳遞，讓客戶認為自己獲得了更“多”的利益，從而心甘情愿地購買。

瑞士洛桑國際管理發展學院（IMD）市場營銷和變革管理領域的教授肖恩·米漢（Seán Meehan）認為，客戶價值是客戶從企業為其提供的產品或服務中所獲得的滿足感，即客戶從某種產品或服務中所能獲得的總利益與為購買和擁有它所付出的總代價的差。用公式表示，即

客戶價值=客戶感知利得-客戶感知成本

因此，價值型銷售可以被定義為一系列價值創造與價值傳遞活動的集合。

銷售行為要么是為了創造價值，要么是為了傳遞價值，而創造與傳遞的目的都是更好地影響客戶的采購決策，使其偏向于我們。比如引導客戶的采購目標，就是希望通過糾正客戶采購預期的偏差，為客戶創造更多的價值，同時也為自己贏得訂單打下基礎。

四、價值型銷售：實現高價值贏單的必由之路

銷售方法論研究的起點是兩個問題：客戶怎樣買和客戶買什么。前者是對采購決策思維和程序的研究，后者是對價值的研究。而好的銷售方法論一定在這兩個方面都有更好的認知。

1.銷售方法論的發展源于對采購行為認知的變化

銷售方法論的每一次變化都是對采購行為的一種調整和適應。一方面，采購行為在不斷變化，每隔一段時間我們都需要重新認識客戶，尤其是客戶的采購行為。另一方面，我們對客戶和客戶采購行為的認知也在不斷深入，其間會出現無數的錯誤，很多錯誤往往在幾十年后才被發現，顧問式銷售也不例外。

更好地認知采購，是為了使銷售方法論更加符合采購決策流程。如果我們把一個訂單的銷售過程比作一條船穿過一條河流的旅程，那么符合采購決策流程就是找到航道，避開險灘，順流而下。

2.銷售方法論的發展過程就是為客戶創造更多價值的過程

20世紀六七十年代的專業型銷售幫助客戶認識到了產品的價值；80年代后得到進一步發展的顧問式銷售通過幫助客戶發現他們未發現的需求、提出創新性方案、尋找改進機會等方式，創造了更多的價值。可見，銷售方法論的發展始終致力于為客戶創造更多的價值。創造出更多的價值需要兩個條件：一是找到一個創造價值的空間，二是找到創造價值的方法。價值型銷售之所以超越顧問式銷售，就在于它找到了更大的創造價值的空間，并且找到了創造價值的方法。

這兩個方面是我們研究銷售方法論的出發點，也是我們對銷售最本質的認知。基于這種認知，我認為價值型銷售是近百年來第四次重要的銷售變革，它必將成為第四次銷售變革的主要發展方向。盡管它才剛剛開始，但是前途無限。

五、價值型銷售體系的構成

價值型銷售體系包含四個部分，分別是銷售技能、銷售策略、客戶經營、銷售管理，它們共同構成了B2B銷售領域完整的體系，也奠定了新一代銷售方法論的基礎。

1.銷售技能

銷售技能就是把事情做對的方法，這個部分最容易理解，包括約見、拜訪、挖掘需求、展示價值等。很多人甚至認為這些就是銷售的全部了，其實它們只是其中一個層面。《價值型銷售（技能篇）》專門闡述了這方面的內容。

2.銷售策略

好的銷售策略是推動贏單的好方法，而好方法的產生源于好的分析方法，這里的分析方法就是指策略銷售，也就是找到對的事情的方法。“找到對的事情”比“把事情做對”更重要。利用策略銷售分析和策劃訂單的能力是一種與銷售技能相輔相成的能力。它們的關系就像大腦和軀體：一個負責想事情，另一個負責做事情。

銷售技能與策略銷售結合起來，共同實現一個短期目標：贏得一個訂單。本書旨在闡述制定銷售策略的方法，也就是策略銷售。

3.客戶經營

中國很多企業的銷售形態都不是單純地拿下一個訂單，而是持續地和客戶合作，希望客戶永遠買自己的東西，比如化工原料、汽車配件、工業品、飼料等，這當然需要對客戶進行分析、規劃、管理和經營。客戶經營就是讓客戶總是買你的東西的方法，它包括研究客戶戰略、尋找長期合作策略、制訂執行策略的計劃、執行和推進經營計劃，等等。

和前兩個部分不同，客戶經營是針對客戶而不是針對訂單展開的。它著眼于與戰略客戶的長期合作，而不是某個訂單的得失。

4.銷售管理

這部分包含兩個方面的內容：一是以業績管理為核心的經營管控，二是以銷售人員成長為核心的銷售輔導。這兩個方面是相輔相成的，經營管控發現問題，銷售輔導解決問題，共同實現一個中期目標——完成業績，一個長期目標——建立一個有競爭力的銷售團隊。如何管理銷售行為、銷售業績和銷售團隊是這部分討論的主要內容。

以上四個部分差不多涵蓋了銷售體系的主要內容。雖然四個部分的內容相對獨立，但是它們的底層邏輯完全一致，且相互之間有著很強的聯系。比如，銷售管理中的經營管控和銷售技能有很強的聯系，而銷售輔導是以銷售技能和銷售策略為基礎的。當然，閱讀的時候，讀者未必一定要按照以上順序，結合自己的實際情況即可。

這套書的撰寫初衷，是讓銷售的成功變成一個可以根據邏輯進行預期的結果，而不是依賴于靈感的隨機結果；讓訂單的運作變成一個可以掌控的行為，而不是依賴于運氣的見招拆招的行為；讓業績的實現找到可管理、可依賴的路徑，而不是依靠“年終開獎”。

本書旨在幫助銷售人員復制銷售方法論，并在此基礎上建立屬于自己的銷售風格；幫助銷售組織復制銷售體系，并以此為基礎建立自己的銷售系統。