導論

TO B（面向企業）銷售理論的發展經歷了三個階段，分別是科學銷售階段、專業銷售階段和顧問式銷售階段。2010年前后，銷售理論的發展又進入了第四個階段——價值型銷售階段。這一階段最顯著的特征是銷售人員的職責由傳遞價值轉變為創造價值。

以創造價值為出發點，價值型銷售體系包含銷售技能、銷售策略、客戶經營、銷售管理四個部分。本書為《價值型銷售（策略篇）》，是四部方法論中的第二部[1]，主要包含六篇：①策略銷售的運作機理；②識別訂單變化；③分析風險和優勢；④制定銷售策略；⑤反饋信息；⑥策略銷售案例學習。在實際銷售工作中，在制定銷售策略和反饋信息之間還有執行策略。但是執行策略依靠的是銷售技能，而這部分內容已經在《價值型銷售（技能篇）》中詳細闡述，故本書不再涉及。

本書致力于通過全面的訂單分析、科學的策略制定，大幅提升贏單率。

接下來，我們便開始《價值型銷售（策略篇）》的學習。

一、什么是策略銷售

銷售中最常見的錯誤是：做對了事情，但這件事情本身是錯的。一旦找錯了事情做，越努力，越糟糕。把事情做對，需要正確的技能——這是《價值型銷售（技能篇）》解決的問題。而找到對的事情，則需要正確的策略——這就是本書，即《價值型銷售（策略篇）》要呈現的內容。

為了便于表述，我們把《價值型銷售（技能篇）》簡稱為《技能篇》，把本書簡稱為《策略篇》。

《策略篇》并不是《技能篇》的升級版，二者講的都是拿大單不可或缺的能力。只有同時具備“把事情做對”和“找到對的事情”這兩種能力，才能順利贏得訂單。

要理解策略銷售，首先需要理解銷售策略。所謂銷售策略，簡單來說就是為了解決“這個單子接下來應該怎么做”的問題。比如，通過生產經理來說服公司領導立項。

銷售策略并不是目標，而是為達成目標而制訂的詳細的工作計劃。比如，以下所述都是目標：

●說服領導。

●讓技術部門支持我們的工作。

●讓客戶把我們的產品參數寫進標書。

而真正的銷售策略必須寫明時間、執行人、執行對象等。表0-1所示就是一個銷售策略實例。這個銷售策略要完成的目標是，說服設計人員把我們的產品參數寫到設計圖紙上。

銷售策略很像三十六計，聽起來很有趣，但是想要應用好卻沒那么簡單。因為所有的對策都是根據戰場的實際情況因地制宜地制定的，你不能等戰斗打響了，再對照著三十六計找對策。但是，難就難在“因地制宜”這四個字。

這就需要一套“找對策”的方法，這套對策背后的方法就是策略銷售。你可以這樣想，策略銷售就是一部生產銷售策略的加工設備：輸入原材料——訂單的結構化信息，設備會按照預先設定的步驟進行加工，最終輸出銷售策略。換言之，銷售策略就是策略銷售這部設備生產的產品。具體地說：

策略銷售就是一套研究如何找到正確銷售策略的結構化分析方法。

有了這套方法，你就可以“量產”錦囊妙計了。它使銷售工作不再依賴于某些人的智商或天賦。我們耳熟能詳的《孫子兵法》就是關于戰爭的“策略銷售”。當然，我們也可以說策略銷售就是關于銷售的“孫子兵法”。利用這套“孫子兵法”，你可以制定三十六計，也可以制定三百六十計。

本書會分析很多案例，必然會涉及很多銷售策略。不過，本書的目的從來不是讓你照搬這些銷售策略，而是讓你知道這些銷售策略是怎么產生的。你需要的是一個永遠可以生產銷售策略的模型，而不是生搬硬套別人的招數。

二、什么情況下需要策略銷售

策略銷售只有在面向企業、政府銷售時才需要。而且策略銷售只適用于復雜訂單。所謂復雜訂單，簡單來說就是大單，這里的“大”一般指單筆訂單的金額大。

肯定有人會問：金額多大才算大單？對于這個問題，我很難給出一個確切的數字。在軟件行業里，幾十萬元、幾百萬元的訂單就算大單了；但在建筑裝飾行業里，可能5000萬元以上的訂單才算大單。所以，我給出定義，只要符合以下特點的訂單都可算作復雜訂單或大單。

●客戶方有多人參與采購決策，如采購人員、技術人員、使用人員等。

●決策流程比較復雜，需要多個部門、多個層級參與決策。

●客戶有多種選擇，競爭比較激烈。

●訂單的運作周期比較長，如幾個月甚至幾年。

●有明顯的流程特征，即在不同的采購階段，客戶有不同的關注點。

除非特別說明，否則本書后面部分所說的訂單，都是指這種復雜訂單或大單。

越是大單，越需要策略銷售。但是如果你有以下想法，策略銷售也許并不適合你，而且我相信，你在銷售的路上也會越走越窄。

●認為銷售就是“搞定”人。這種觀點認為銷售只需要一條策略——“搞定人”，這在本質上就是不需要策略。

●認為“干就完了”。這句話現在很流行，只是很多人斷錯了句。正確的斷句是：干，就完了。沒有策略的盲動是無知的勤奮，而無知的勤奮源于對做不成訂單的焦慮。

●認為策略就是陰謀詭計。陰謀詭計的本質是欺騙客戶，而利用策略銷售制定銷售策略的前提是雙贏。

●總想一蹴而就。心里知道銷售是一個過程，但具體操作時，又不尊重銷售過程，每次見客戶都想直接簽單。策略銷售是一步步展開的，每當訂單有變化，都需要重新制定策略。

三、為什么需要學習策略銷售

在我剛開始從事銷售工作的時候，我的老板經常對我說一句話：

找到對的事情，比把事情做對更重要。

舉個例子，你今天去見了客戶方副總裁，你有很好的溝通技巧，善于察言觀色，你知道他關注什么，與他談得不錯，但是你成功了嗎？也許你根本就不應該去見他，或者不應該同他談話。因為他和總裁分屬兩個派別，兩派斗爭激烈。你犯了一個致命的錯誤。所以，只有先找到對的事情，才能把事情做對。

另外，技能不能代替策略。溝通、談判、約訪、介紹產品，都是技能。就像打仗一樣，射擊、沖鋒等都是戰士所擁有的技能，但是做這一切的前提是知道仗該怎么打，即知道打仗的策略。策略相當于排兵布陣，將一切布置得對自己最有利，從而用最小的代價獲取最大的成果。

一位剛轉行做大單的銷售人員向我抱怨，大單涉及的關系復雜、參與采購的人多、層層分包、招標流程長，每個訂單的簽單過程都跌宕起伏。自從轉行之后，他就沒有睡過一個安穩覺。在漫長的訂單運作過程中，銷售人員可能每天都要面臨突發狀況，應對各種變化，而策略銷售研究的最重要的東西正是——變化。

人們天生喜歡確定性，而大單的決策天然就是不確定的。什么是變化？以下這些都是可能的變化。

●客戶的需求改變。

●客戶參與采購的人員改變。

●客戶的評價標準改變。

●競爭對手突然增加。

●客戶部門重組。

●客戶要求的產品改變。

●客戶采購時間推移。

面對上述可能的變化，我們不能靠運氣獲勝，而必須靠策略贏單。達爾文說過：幸存下來的物種不是最強壯的，也不是最聰明的，而是最能適應變化的。銷售工作也一樣，勝利屬于能夠適應變化的那一類人。

可能你會說，為了拿下訂單，我們經常開會分析，也經常請高手指點。這很好，但是，請高手指點的“諸葛亮會”并不是策略銷售會。

我參與過數不清的訂單討論，發現參與討論的大部分人有一個共同的特點——分析訂單全憑經驗，即用經驗代替策略。這是銷售中最可怕的事情之一。

策略怕經驗。為什么怕經驗？因為越依賴經驗，就越容易缺乏常識。經驗會讓我們忽視現實，也會讓我們失去對信息的審慎判斷。

我在前面說過，大單的特點就是變化多，每個訂單都不一樣，就像下棋，千古無同局。上一個訂單的經驗可能是當前訂單的教訓。用上一個訂單的經驗分析當前訂單，不錯才怪。不是說經驗不好，而是經驗只能作為參考。換言之，我們需要一套對所有大單都適用的方法，這就是策略銷售。

策略銷售的策略制定過程遵循著一定的邏輯。它并非百戰百勝，但它能夠讓你最大可能地贏或者最大限度地減少損失。

四、學習策略銷售能有什么收獲

不同的人學習策略銷售會有不同的收獲，這些收獲大致可分為以下三種。

第一種，學到了本書中的很多招數，即學到了銷售策略。但是這些招數僅供參考，任何銷售策略都必須和具體的訂單結合才有效。

第二種，學會了策略銷售。這能幫助你拿下大部分訂單，你會比絕大部分所謂的“銷售老手”強很多。

第三種，學到了策略銷售的思想和思維方式。這將改變你的人生，因為你的人生和訂單運作一樣，會處處遇到變化，所以也處處需要策略。

比銷售技能更重要的是銷售策略，比銷售策略更重要的是策略銷售，比策略銷售更重要的是思維方式。

關于更具體的學習策略銷售的收獲，主要有以下三個。

第一個收獲是贏單率的提升。幾乎所有的銷售方法論都聲稱可以提升贏單率，不過，這些方法論與策略銷售的邏輯完全不同。大部分方法論的邏輯是，你按照我告訴你的銷售流程做就能成功，因為我說的就是正確的。策略銷售并不是告訴你具體的方法，而是告訴你如何找到正確的方法。它讓你輸入訂單信息，然后輸出正確的方法。正確的方法是你自己按照策略銷售的分析方法找出來的，而不是別人告訴你的，這就保證了方法與具體訂單的結合。

第二個收獲可能更重要，策略銷售并不是追求每單必贏，世界上沒有這樣的方法論。它追求的是單位時間內回款最多，也就是銷售業績最大化。這就跳出了訂單的輸贏。策略銷售認為，銷售人員最寶貴的東西是時間，其次才是客戶或訂單。如何高效地完成訂單，對銷售人員來說至關重要。

第三個收獲是致力于與客戶建立長期的合作。如果你認為策略聽起來是在說怎么欺騙客戶，你就大錯特錯了。策略銷售的宗旨是雙贏，所有的銷售策略都必須堅守這個原則。這不是口號，而是策略產生的源泉。只有致力于雙贏，合作才可能長久。以客戶為中心，追求雙贏，是銷售行業永遠的信條。所有的銷售策略都以“雙贏”為前提，這也是策略銷售和陰謀詭計的本質區別。

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[1]《價值型銷售（技能篇）》是四部方法論中的第一部，它著力解決低價競爭的問題，同時，通過價值創造，幫助銷售人員實現高價格成交。