消費者要的是交付，而不是服務

我們會一直去一家餐廳吃飯，是因為它越來越好吃嗎？不是的，是這家餐廳口味穩定，每次去都一樣好吃。這就是“穩定交付”。穩定交付，才是復購的底層邏輯。

我常常拿星巴克當例子，星巴克的咖啡好不好喝，見仁見智，但星巴克絕對有世界級的穩定輸出，你每次去都可以期待拿到一致的咖啡。這個“每次都一致”，我講的是你走進全球任何一家星巴克，喝到的咖啡幾乎都是一樣的口味，這真是不簡單。這個交付上的確定性，才會讓客戶一買再買。

一家咖啡店店長手沖的咖啡很好喝，店員沖的就很難喝；資深領班細致到位，新來的服務生很隨便……這種交付上的不確定性就是地雷，就是低谷，非常影響客戶的復購。全世界的星巴克你喝到的味道都是一樣的，到哪里都很容易買到，還能夠讓人“裝”起來，難怪品牌會大賣。

所以我們要看懂人、貨、場，看懂客戶在什么時刻買的是什么。如果是用來請客吃飯的餐廳，就是用來擺譜的，賣的是門面，是氣派，所以這種餐廳就要讓出錢做東的人覺得有面子，餐廳老板得出來親自招呼。有些地方你會去吃，也不是因為有多好吃，就是近、快，就是“我家巷口那家”，天天去還吃不膩。

要搞懂消費者的動機和情緒，就要回到馬斯洛需求理論，這才是人邏輯的底層邏輯，第一性。讓消費者覺得值了的時刻，就是你該交付的事，消費者要的是交付，而不是服務。你不去搞清楚消費者的動機和情緒，就只是賣貨，一旦熵值降低，進入信息增益，消費者要的就是確定性的答案，例如便宜大碗，競爭怎么可能不激烈？

說說抖音吧，你以為抖音提供的服務是短視頻，主力是賣貨嗎？從“人、貨、場”邏輯、動機情緒去切分，抖音賣的是轉移你的注意力，講得更準確一點兒，其實是轉移你的壓力。你本來專注于某件事，但因為壓力太大，暫時躲到抖音的世界里。暫時逃避、轉移注意力、放松，這是很高頻的需求，是馬斯洛需求理論的第二層，這才是底層邏輯。

經濟學家曾提過“注意力經濟”，但當下社會不如說是“轉移注意力經濟”。各種短視頻平臺的發力，早就硬生生把人的注意力給切碎了。很多精神病學家和腦科學家都提出警告，短視頻引發的手機上癮癥是值得憂心的現象。但這種發展應該已經不可逆轉，做體驗設計的還是要看懂這個底層邏輯。