用第一性原理去洞察人、貨、場(chǎng)

我現(xiàn)在要和各位介紹一個(gè)做洞察非常重要的底層邏輯——人、貨、場(chǎng)。

以知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)APP為例。消費(fèi)者常常打開(kāi)APP就是聽(tīng)相聲，像郭德綱、于謙的相聲節(jié)目，播放量輕輕松松就是35億次，非常受歡迎；還有就是聽(tīng)書(shū)、聽(tīng)廣播劇，比如《三體》《鬼吹燈》《盜墓筆記》等。假設(shè)有一個(gè)小紅，是聽(tīng)過(guò)相聲的老用戶，他現(xiàn)在又點(diǎn)進(jìn)APP，接下來(lái)要賣給他什么？

如果你認(rèn)為你賣的是相聲，這位用戶買的也是相聲，這就是標(biāo)準(zhǔn)的貨邏輯。

繼續(xù)賣更多的相聲給已經(jīng)聽(tīng)過(guò)相聲的人，是貨邏輯，也就是“品類”思維。這也沒(méi)問(wèn)題，但不夠。

我們現(xiàn)在要開(kāi)始把第一性“人、貨、場(chǎng)”的思維帶入洞察。用“場(chǎng)”思維去洞察，那就要看用戶什么時(shí)候聽(tīng)相聲。如果這個(gè)用戶都是在晚上聽(tīng)，在深更半夜聽(tīng)，那么他買的是相聲嗎？并不是，他買的是放松，他要聽(tīng)一聽(tīng)能直接讓他睡著的內(nèi)容，即所謂“一鍵入眠”。

睡覺(jué)，絕對(duì)是每個(gè)人都在做的高頻事件，所以能幫助睡眠的節(jié)目就能讓用戶一買再買，時(shí)間一到該睡了，就會(huì)每天聽(tīng)，這可是個(gè)大賽道。曾有一次APP推薦我一位講股票的老師，真的很有效，我一聽(tīng)就睡著了。

但如果你發(fā)現(xiàn)這個(gè)用戶聽(tīng)相聲都是在中午，那么你要賣給他的是什么？對(duì)，配飯。很多MBTI（邁爾斯-布里格斯人格類型量表）的I人，就不想跟同事成群結(jié)隊(duì)出去吃午飯，所以躲在自己的小隔間里，耳機(jī)一塞，對(duì)著手機(jī)看第一萬(wàn)遍的《甄嬛傳》、《瑯琊榜》，或者美劇《老友記》。我們給這些劇集一個(gè)昵稱，叫作“電子榨菜”，就是配飯用的。這種人聽(tīng)的不是相聲，是陪伴，他想屏蔽社交。

如果這個(gè)用戶聽(tīng)相聲都是在白天，每次都短短幾分鐘，那么你要賣給他的是什么？是的，就是上班摸魚(yú)放松一下，逃避一下。5分鐘一段的脫口秀剛剛好。被老板罵了一上午了，快被客戶氣死了，腦袋需要放空一下。

所以你看，沒(méi)有人、貨、場(chǎng)的思維，你就只會(huì)賣貨。這個(gè)人聽(tīng)過(guò)相聲，我就繼續(xù)推給他相聲、民俗口技、說(shuō)唱藝術(shù)、曲藝表演，這樣做也不能說(shuō)有錯(cuò)，但如果只有貨邏輯，賽道就小了。如果這樣，黑巧克力就不會(huì)發(fā)展出“鮮萃黑巧”這個(gè)零食的大賽道，相聲也沒(méi)有辦法走入“睡眠”這個(gè)高頻大賽道。

再舉一個(gè)喝咖啡的例子。從上面APP的案例我們明白，用戶在什么時(shí)間聽(tīng)相聲很重要，那什么時(shí)間喝咖啡重不重要？因?yàn)樽鯿ama咖啡店這個(gè)案子，我們做了大量的洞察研究。

所以，又要問(wèn)同樣的問(wèn)題，如果用第一性原理去洞察，消費(fèi)者為什么要喝咖啡？

在臺(tái)灣，咖啡的市場(chǎng)相當(dāng)大，因?yàn)槭袌?chǎng)成熟，所以也逐漸分眾。從人、貨、場(chǎng)的貨邏輯來(lái)說(shuō)，手沖咖啡、虹吸咖啡、法式濾壓、摩卡壺講的就是“貨”。耶加雪菲，SOE（單一產(chǎn)地意式濃縮咖啡），咖啡豆的厭氧、日曬、蜜處理、水洗，統(tǒng)統(tǒng)都是“貨”。不管咖啡前面跟著什么名號(hào)，從第一性原理去看就是貨邏輯（見(jiàn)圖2-1）。

在峰值體驗(yàn)的框架下，我希望大家未來(lái)說(shuō)明自己的產(chǎn)品時(shí)，不要只是描述產(chǎn)品的功能和規(guī)格。我們要從任務(wù)、品類的方面往下，用第一性原理看看產(chǎn)品能為消費(fèi)者完成什么任務(wù)。這種概念類似于顛覆性創(chuàng)新理論中的用戶目標(biāo)達(dá)成（Jobs to be done，簡(jiǎn)寫(xiě)為JTBD）觀念，就是消費(fèi)者想要的并非電鉆，而是打一個(gè)孔。

講到這里稍微給大家補(bǔ)充一個(gè)趣聞。JTBD因?yàn)?個(gè)英文字母的發(fā)音而得了一個(gè)很有趣的中文昵稱“焦糖布丁理論”，這是個(gè)高熵信息。高熵信息因?yàn)猷孱^十足，讓人好奇心大發(fā)，你看你不就一下子記住了。《峰值體驗(yàn)》里面講過(guò)，體驗(yàn)設(shè)計(jì)就是要進(jìn)入心智，產(chǎn)生行為，所以對(duì)中文使用者來(lái)說(shuō)，“焦糖布丁理論”這個(gè)可愛(ài)的名字比光是英文字母的JTBD厲害多了。

在人、貨、場(chǎng)的貨邏輯下，產(chǎn)品要深究的是消費(fèi)者為什么要做這件事？想解決什么問(wèn)題？達(dá)成任務(wù)是什么狀態(tài)？我們?cè)趺唇桓叮糠聪蛩伎际牵瓿蛇@個(gè)任務(wù)還有其他變通方式嗎？有沒(méi)有替代品類？

以方便面為例，產(chǎn)品不應(yīng)該只聚焦于方便面、速凍水餃或微波食品這些即食品類，而是“不想自己煮，又要很快解決一餐”這個(gè)任務(wù)；用第一性原理去思考，麥當(dāng)勞、肯德基這類快餐，甚至外賣，因?yàn)槎寄芡瓿扇蝿?wù)，所以有替代方便面的可能性。

回到喝咖啡的例子，消費(fèi)者為什么要喝咖啡？

或許我們?cè)搯?wèn)的是他什么時(shí)候喝咖啡（場(chǎng)邏輯）。

如果是一早喝上班的那杯咖啡（場(chǎng)邏輯），那么他要的是醒過(guò)來(lái)（人邏輯）。和人每天都要睡覺(jué)一樣，人每天早上想要醒過(guò)來(lái)，上班時(shí)就得來(lái)一杯咖啡，這是一個(gè)高頻事件，肯定是個(gè)大賽道。

如果是下午喝，可能是會(huì)議咖啡、茶歇時(shí)間（場(chǎng)邏輯），他要的是“面子”，是正式的質(zhì)感，要能快速大批量點(diǎn)對(duì)點(diǎn)送達(dá)。和重要客戶開(kāi)會(huì)，或是和老板開(kāi)會(huì)，要讓對(duì)方覺(jué)得備受重視（人邏輯），這個(gè)賽道也不小。

話說(shuō)回來(lái)，如果是假日休閑時(shí)光喝，那么他要的可能是一杯能慢慢放松享用的咖啡，或許就是優(yōu)質(zhì)的手沖咖啡。但這種到外面店里去享用的手沖咖啡應(yīng)該不太可能天天喝，這么低頻的事件，賽道大小可想而知。

發(fā)現(xiàn)了嗎？如果只用貨邏輯，你就沒(méi)有看懂人們?cè)谫I什么，你在賣什么。