第一節 產品不對，創新白費

做正確的事比正確地做事重要，順勢而為，方可成功。

順勢有兩種解讀：一方面，是社會環境的大趨勢，這種趨勢勢不可當，企業必須與時俱進，否則逆勢而行，必然是敗局；另一方面，是消費趨勢。企業需要開發適合消費者的產品，因為消費者具有從眾心理，只有符合消費趨勢，產品才能成功。

即使是娃哈哈、農夫山泉、可口可樂、統一等一線品牌，有時開發的產品也會出現滯銷情況，原因是產品定位不符合消費者需求。

品牌、渠道、廣告本身都不是問題，問題出現在產品的定位上面，這是失敗的原點。?

很多一線品牌認為自己是大品牌，對于新品的開發認知不足，對于產品的定位策劃更是自負，因此導致產品上市后，沒有贏得消費者的認可。

例如，農夫山泉的打奶茶、六個核桃的2430核桃乳、統一的夠燃植物能量飲料的銷售情況均不佳，達不到新品的銷售預期，更沒有創造爆品現象。

產品不迎合大眾習慣，創新也是曇花一現

如今，一些非常有個性的產品不斷涌現，名字五花八門。這些看似有個性的名字和包裝的產品，似乎都在自我吹捧，行業內的一些企業老板和所謂專家也在拍手叫好，仿佛這些產品不火就沒有天理。?

從經銷商的角度來看，他們更關心幾個問題：企業準備投入多少資金？如何開拓市場？能堅持做多久？消費者是否真的愿意買單？?

企業需要認真思考這些問題，并確定切實可行的策略，確保產品推出后能夠有效執行。?

然而，真正愿意腳踏實地做市場的企業又有幾家？很多企業只是在嘩眾取寵、孤芳自賞，甚至淪為圈錢工具，“割”經銷商的“韭菜”。?

回顧每年的糖酒會，都會推出許多所謂的“好”產品：內容物不錯，有差異性，包裝也不錯，很有個性，似乎前景廣闊。

然而，糖酒會過后，真正能持續銷售的產品寥寥無幾，仍在堅持的企業更是鳳毛麟角。

我一直認為，成就一個大單品、成就一個品牌，需要企業長期的積淀和堅持，不是做完“三拍”就結束了。?

所謂“三拍”，一是上新品時激情高漲，大拍胸脯；二是產品滯銷時著急上火，大拍桌子；三是產品停產時唉聲嘆氣，一拍腦袋，下一年又推新品。這就是大多數企業的循環戰術，一晃三五年甚至十年過去了，企業沒有大的發展，更沒有成就品牌。?

很多所謂的創新產品是嘩眾取寵，產品本身并無實質創新，只是換一個包裝、換一個名字，招商一輪后推向市場，結果銷量不佳，很快被市場淘汰，不僅“坑”了經銷商，企業也難逃曇花一現的命運。?

如今，產品力升級成為趨勢，消費者需要真正的好產品。

“0糖”“低糖”“0脂”“輕脂”等健康理念是快消領域的消費主流，年輕消費者越來越注重保健養生，“成分黨”越來越多，他們買東西更傾向于查看產品配料表，配料越簡單越好，因為這意味著添加劑少，產品更健康。

如今，“黑水”還能火爆嗎？“輕飲料”還會熱銷嗎？“雞尾酒”為什么遭遇滑鐵盧式的崩盤？“瑪咖飲料”還能繼續忽悠嗎？“二鍋頭汽水”還能看到嗎？

這些曾在糖酒會上刮起的噱頭旋風，如今市場表現不佳。原因是，產品不是健康的、好喝的，經不起消費者的檢驗，只能吸引一次性購買，難以形成長期的產品力。這些企業也沒有把產品當作5年乃至10年的品牌路線來運作，而是僅僅依靠產品概念的創新來吸引消費者。?

為什么蛋白飲料品類的牛奶、核桃乳、椰汁、豆奶能夠長期穩定發展，甚至在一些區域占據主導地位？原因在于這些產品質量可靠，且符合市場需求。?

牛奶市場一直穩步發展，關鍵在于牛奶富含營養，符合消費者對健康飲品的需求。包裝飲用水為什么穩步發展？因為城市化進程的加快、近郊游的火爆等，包裝飲用水市場日益廣闊。

無糖茶飲料市場為什么能夠爆發式增長？以東方樹葉為例，其堅持多年，終于實現銷售額突破百億元，這背后是健康理念對市場的有力推動。

產品做出來是為了服務消費者，而不是首先愉悅企業自己

進行產品創新之前，企業應先研究消費者的習慣，根據消費習慣來開發產品，使其成為消費者愿意持續購買的產品，這樣的產品才是成功的。?

華為的任正非曾經在企業內部開展“反幼稚運動”，堅決摒棄、反對為了技術開發而開發產品的行為。

很多企業的創新產品就是為了所謂的功效或功能，而不貼近市場，更不為消費者所熟知，最終只能黯然退市。

我曾接觸過一位獲得王老吉品牌授權的客戶，他當時正在開發絞股藍飲料。那時，我也是第一次聽說絞股藍。該產品的包裝采用方形利樂磚包裝，售價5元/盒，還有禮盒包裝形式。當時我的第一反應是告訴客戶，這款產品不可能成功，建議他不要做了。客戶很詫異，問我為什么，我的答案很簡單，連我做策劃的都是第一次知道絞股藍，更何況是大眾消費者。后來的結果驗證了我的觀點，此產品上市后不久就失敗了。可能有很多方面的原因導致絞股藍產品失敗，但從產品創新上來分析，缺乏對產品的認知，失敗就不會是意外。

所以，創新不能是沒有目的、沒有戰略思考的盲目創新，更不能是主觀臆斷的隨意創新，而是要從市場、企業、競爭等多角度出發，做到“知行合一”。

產品是“1”，其他的是“0”

產品是“1”?，其他的是“0”，很多企業正是因為產品策劃的失誤而走向失敗。

產品創新需要做到“三獨”，即提出獨特的內容物、獨特的名稱概念和獨特的包裝。我將其稱之為“‘三獨’打造產品力”法則（見圖2-1）。

內在品質+外在氣質=產品力

企業只有把產品力打造好，才能實施后面的一系列營銷推廣工作。否則，企業難以走得長遠，更不會成為產品品類領先品牌。

產品的“1”包含很多內容，企業需要根據自身的戰略定位來決定開發什么樣的產品，產品本身就是戰略的體現。

企業戰略決定了產品的開發方向。企業需要從價格、原料、包裝、規格、渠道、市場等多個方面考慮，找到符合戰略的產品策略，從而打造出優質的產品。

不是高端的、價格高的產品才是好產品。真正的好產品應滿足以下三種條件：一是符合企業自身發展需求；二是滿足市場消費者的實際需求；三是與競品相比，具有一定的市場競爭力。只有同時滿足這三種條件的產品才是好的產品、對的產品。

如今，隨著量販零食店渠道的興起，許多零食產品以價格低、味道優的特點實現了極致性價比。這通常采取的是工廠供應鏈模式，其核心要求是產品定位為物優價廉。

做正確的事最重要，只有選擇正確的產品，才能實現品牌的成功。