第四節 戰略規劃七步法

《孫子兵法》中提及，“知彼知己者，百戰不殆”。這句話強調在兩軍交戰時，對自己和對手的了解程度是決定勝負的關鍵。

商場如戰場，無論身處什么行業，我們都會遇到競爭對手。

要在競爭中做強做大，成為行業領導者，就需要根據實際的市場狀況進行分析，制定應對策略，并根據競爭對手的實力出招。

我們要從行業、競品、自身、政策、市場等多個角度出發，利用“戰略規劃七步法”制定適合自身的發展策略。

第一步：看行業，明空間

心有多大，舞臺就有多大。市場是做出來的，品牌是做出來的，只有夢想還不夠，必須讓夢想照進現實。

夢想既是戰略目標，也是行業發展方向，需要我們竭盡全力。企業在制定戰略規劃之前，需要認真分析行業狀況，通過行業發展趨勢來預測未來的市場空間，最重要的是明確自身的市場空間有多大，能夠分哪一杯羹。

所以，戰略規劃的第一步就是要看清行業，這樣才能做好產品，做好市場。

行業的發展是有規律性的，一般來說，行業發展分為起步階段、發展階段、成熟階段、衰落階段和第二曲線階段。還有人將市場分為紅海市場和藍海市場，將產業分為朝陽產業和夕陽產業等，這些都是對行業的發展總結。實際上，不存在絕對的紅海市場或藍海市場，因為整個行業和社會充滿競爭，這些只是相對的稱謂而已。發展的階段性也不是絕對的，不能僅以時間來評判興衰，而要靠企業的引導來確定行業發展方向。

品類由企業創造，而非消費者，因為企業通過引導消費和擴大需求來塑造市場，而消費者不會自發形成新的消費市場。

第一，先進入者塑造市場空間。

企業如果是某個新品類的開創者，它就是市場空間的締造者，但并不代表它就一定能成功。關鍵在于企業是否能夠堅持戰略，能否最大限度地投入資源，建立行業品類王國，成為行業領導者。蘋果做到了這一點，它開發了iPhone，塑造了高端的品牌形象，讓模仿者和競爭者難以望其項背，從而成為行業老大。當然，不是第一個進入行業的品牌也能夠成功。例如，安慕希不是第一個做常溫酸奶的品牌，六個核桃不是第一個做核桃乳的品牌，營養快線不是第一個做奶味飲料的品牌，但是它們都取得了成功，成為行業領導者。

第二，后進入者占領市場空間。

如果一家企業想進入一個行業，這個行業已經有老大品牌，那么企業就要想盡一切辦法占領一部分市場空間，在整個市場空間內塑造差異性，制定相應的戰略規劃，與行業內的老大品牌進行差異性競爭。

第二步：看競品，明突破

邁克爾·波特于20世紀80年代初提出了五力分析模型，這一模型可以有效地分析企業的競爭環境。

這五種力量分別是：?供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力以及行業內競爭者現在的競爭能力。五種力量的不同組合與變化，最終影響行業利潤潛力。

邁克爾·波特的五力分析模型幫助企業系統評估行業競爭結構，幫助企業識別影響獲利能力的核心要素，同時企業還需結合競爭對手分析框架制定相應的策略。

首先，要分析我們的競爭對手是誰，并根據競爭對手的實際狀況來反思自己，找到戰略突破點。企業在不同的目標市場可能有不同的競爭對手。

其次，要分析競爭對手的現行戰略，研究競爭對手目前正在做什么以及將來可能采取的行動。列出競爭對手的戰略并進行分析，以便企業做出有效及時的回應。

再次，要通過分析競爭實力，找出企業與競爭對手的差距，明確自身在市場競爭中的優勢和劣勢，更有針對性地制定競爭策略。

最后，要分析競爭對手對自身和行業的發展預測。這有助于了解競爭對手的戰略定位，以及它對行業未來發展前景的預測。競爭對手對自身和行業的預測有的是正確的，有的是不正確的。通過掌握這些預測，企業可以從中找到發展的契機，從而使自身在競爭中處于有利的位置。

危機和機會是相對的，且可以互相轉化，這也就是我們常說的當危機突然降臨時，我們必須有化危為機的心態和策略。

例如，喜茶、奈雪的茶看到年輕人的健康化、簡單化需求，推出即飲茶和糕點，贏得了市場的認可，成為熱門品牌。

第三步：看自己，明利弊

戰略規劃的制定不是“畫大餅”，而是要“量體裁衣”，注重可執行性。企業需要全面分析自身的優劣勢以及外部市場的競爭態勢。只有看清了自己，才能明確戰略方向，才能聚焦資源、拓展市場，從而提高戰略執行的成功率。

企業內部分析的對象主要包括人力資源、技術資源、生產資源、財務資源、管理資源、企業文化資源等方面。戰略規劃的制定需要具備前瞻性，而不是聚焦短期利益。資源匹配不當，將會導致嚴重的后果，甚至使企業破產倒閉。

看清自己，不僅是看清產品是否有差異性、產品產量是否充足，還要看清市場服務人員是否充足。如果企業想擴大業務規模，在規劃好產量之后，首先要想到如何管理市場，如何組建相應的銷售隊伍來跟蹤和服務市場。否則，這種擴張可能只是一時沖動，不是可持續發展。

國家提倡“綠水青山就是金山銀山”理念，推動大健康產業發展。企業是否跟風進入這一領域？若有意涉足，企業需要先審視自身是否具備這種產業基因，切不可盲目投資。

第四步：看大眾，明需求

企業在做戰略規劃時，首先要想到消費者在想什么，他們需要什么，然后根據他們的需求來開發產品。

大眾的眼睛是雪亮的，大眾的需求是海量的。

如果產品不符合大眾需求，就很難動銷，也就難以獲得市場空間。研究消費者的需求狀態，找到企業未來的戰略發展方向，這就是“狀態營銷”。讓大眾的需求狀態發生，企業給予滿足，開發相應的產品，自然容易取得相應的成功。

王老吉發現了“上火”這一普遍的健康焦慮，所以提出了“怕上火，喝王老吉”。

開車人士經常處于精神高度集中狀態，易疲勞，而普通消費者也會經常感到勞累，紅牛找到了“困了、累了”的狀態，所以提出了“困了累了喝紅?！?。

總結這些成功品牌，它們都是抓住了大眾消費者的需求狀態，提供了簡潔明了的功效定位，從而實現了產品的銷量爆發。企業都是通過洞察消費者的內心需求，制定了企業和品牌的發展戰略，?并始終如一地推廣運作。

需求并非全部都是顯性的，有些存在于消費者心中，需要企業去挖掘。企業主動表達出來，相當于讓產品說出了消費者的內心需求。而這需要企業引導其消費，而不是簡單地滿足其需求。

需求來自哪里？

它不是消費者的表面需求，不是企業的主觀判斷，也不是市場調研問卷的結論，而是來自社會環境下消費者的內心變化。如果戰略規劃能夠把握消費趨勢，就可能引起消費共鳴。

2020年年初，新冠疫情暴發，我國果斷采取了策略，以阻斷病毒的傳播。這次疫情對國人的價值觀也產生了影響，人們的健康意識增強，飲食衛生更加受到重視，并促使食品、餐飲行業的安全標準提升。

同樣因為疫情的影響，健身器材、保健產品、外賣等迎來了增長大爆發。

這些都是現實的消費需求，需要從生產硬件到服務軟件的全面升級。

第五步：看市場，明傳播

戰略規劃的傳播策略在市場建設中起到關鍵作用，一定要明確面對什么樣的市場，采取什么樣的傳播策略，從而形成自己獨特的傳播方式。

如果產品主攻農村市場，則應采取線上和線下相結合的方式，引導消費者，抓住消費者的跟隨心理。在戰略傳播的規劃上，要根據農村市場的特點整合資源，策劃接地氣的傳播活動。

如果產品主攻城市市場，則要根據城市人群的生活特點和生活軌跡來制定傳播策略，使其符合城市消費環境的特性。很多人認為城市人群品牌意識強，不太容易接受新的品牌。實際上，如今的城市市場正處于好時候，因為“90后”“00后”已經成為消費主力。他們更愿意嘗試新鮮事物，對網絡營銷特別敏感，思想開放，消費意識強。面對這種情況，品牌的戰略規劃必須明確且針對性強。

“90后”“00后”是互聯網時代的真正“原住民”。他們已經習慣了這樣的生活氛圍：快節奏、高強度、媒介環繞。與他們的上一代、上上一代相比，他們具備非線性的思考方式，能夠快速在不同畫面之間切換，接收和處理信息，并與世界進行交互。

對于他們來說，這個豐富多彩的電子世界是真實的。他們不能理解父輩為什么把它稱作“虛擬空間”，因為在他們的孩童時期，所看到的一切圖案、動漫、游戲等，都充滿了“場景切換”“時空旅行”“生命奇跡”。

“90后”“00后”的價值觀、審美觀、消費觀與上一代有很大不同，只有洞察他們的整體特點后，企業才能制定出適合他們的傳播策略和規劃，而不能按照傳統的思維與他們溝通。“90后”“00后”比較突出的特點如下所示。

1.高情感消費需求

他們喜歡“混搭”，不會一味追求全身名牌，更注重個性化消費，企業需要采取情感化的營銷策略。

2.高性價比定位

他們的消費具有一定的矛盾性，一方面非常舍得花錢，另一方面又很注重價格，關鍵是性價比。只要他們認為產品的性價比合理，就會很爽快地購買。對企業來說，可以從折扣品牌切入。?

3.“我的地盤我做主”

“90后”“00后”并不在意“60后”“70后”把他們歸類為“非主流”，事實上，他們是以自我為中心的一代。好與不好完全是“我的地盤我做主”，他們對產品的感性認知往往超過理性認知。認為產品好就點贊，認為不好就“噴”，這是他們感性思維的體現。要想獲得他們的好感，不是讓他們感動，而是要讓他們激動。

4.注重網絡與通訊工具

“90后”“00后”中有很多所謂“宅女”“宅男”，他們在物質豐富的環境中長大，對于他們而言，網絡世界甚至比現實世界更為重要，因此傳播需要借助網絡的力量。尤其是手機，它已成為一個多功能的生活工具，可以滿足上網、聽歌、看視頻、拍照、玩游戲、翻譯、購物、直播、工作等多種需求。在傳播方面，企業要根據他們使用手機的習慣制定策略，滿足他們的生活需求。

5.看重個性化的限量營銷

什么樣的產品最酷、最值錢？當然是稀缺的產品。對于崇尚自我個性、追求與眾不同的“90后”“00后”來說，得到一款稀缺產品會讓他們感到興奮或滿足。例如，中國李寧的“悟道”系列掀起了國潮消費熱潮，推動李寧的業績迅猛增長。

針對核心消費人群，企業除了采取多樣化的營銷手段，還要讓品牌和產品傳播形成獨特的風格。

第六步：看政策，明方向

營銷就是生態競爭，既然是競爭，就要看清環境。

企業必須看清社會發展的政策方向，才能夠制定符合社會政策的企業發展戰略，順應時代潮流，才可避免與社會背道而馳。

社會政策主要包括與民生發展密切相關的重大決策，例如，我國20世紀70年代末開始的改革開放，2001年加入WTO（世界貿易組織）等，都是中國經濟發展的關鍵點，企業要根據政策方向來制定企業的戰略方向。

企業可參考政府的經濟政策，如重點扶持什么產業、計劃淘汰什么產業等。還可參考對企業經營行為具有約束力的法律法規，如《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國稅收征收管理法》《中華人民共和國勞動法》《中華人民共和國環境保護法》及相關貿易法規和協定等。

經濟環境主要包括國家的經濟制度、經濟結構、產業布局、資源狀況、經濟發展水平以及未來的經濟走勢等。例如，銀行利率、匯率水平、通貨膨脹率、人均就業率、人均收入水平、能源供給成本、市場化程度、市場需求狀況等，都是經濟環境的重要組成部分。

社會文化環境指組織所在社會中的民族構成、文化傳統、價值觀念、宗教信仰、教育水平等因素。

技術環境指與企業產品相關的技術、工藝、材料的現狀和發展以及應用前景，企業尤其需要關注可能引發產業變革的新技術和新發明。

（1）國家重點投資和政策支持哪些新技術？

（2）新技術是否提高了企業的營運效率？

（3）新技術是否提高了產品和服務的質量，或降低了成本？

（4）新技術是否為消費者和企業提供了更多的創新產品、服務與消費體驗？

（5）新技術是否會導致全新商業模式的出現？

社會政策導向直接影響資源配置方向，為企業戰略發展指明道路。

目前正朝著綠色節能技術方向發展，從世界和我國的發展趨勢來看，這是共同的方向。這就給汽車、電子、材料、化學、建筑、照明、能源等行業指明了方向，只有順應世界發展的潮流，才能贏得市場，并實現更好的發展。

我國未來發展的重點產業包括：一是農業，推動農業產業化，提高農業質量和產量，助力中國農業向品牌化方向發展；二是服務業，大力發展服務業，作為拉動內需的產業，通過服務促消費；三是高科技產業，重點圍繞醫療、教育、康養等民生領域，大力發展以科技創新為主的產業服務，聚焦大數據驅動下的各類互聯網業態創新。所以，在我國的政策環境下，企業戰略規劃應順應社會發展趨勢，契合我國的基本國策。

第七步：看實際，明執行

戰略的制定必須建立在科學的基礎上，通過系統分析研究明確企業的發展方向，而不是為了一時鼓舞人心而畫的“餅”。

戰略的制定要建立在企業能夠執行的基礎上，這樣才能實現戰略規劃的價值，否則只能淪為無法實現的“烏托邦”。

企業需從了解競爭對手入手，統籌考慮利益相關者（包括股東、員工、供應商等）的需求和期望，合理安排和利用資源并找到能夠實現目標的策略，如人力資源、資金等。這種現實的目標策略要有可行性，讓企業內部的資源能夠支撐戰略的投入需求，讓外部的市場資源能夠支撐戰略布局，只有做到內外結合，才能推動戰略落地，創造價值。

戰略目標應該保持一致性和可實現性，而策略應該具有靈活性，不能一成不變，應根據實際市場環境的變化及時進行調整，做到“適者生存，優勝劣汰”。

判斷商業戰略規劃是否具有可執行性和可操作性，主要考慮以下幾個關鍵因素：

（1）市場的需求空間有多大。

（2）競爭對手的實力如何。

（3）企業自身生產能力如何。

（4）企業整體人力資源是否匹配。

（5）企業未來需要的資金投入有多少。

（6）產品的競爭力如何。

（7）產品的動銷能力如何。

（8）產品的研發能力如何。

（9）產品如何升級換代。

（10）企業的資本整合能力如何。

只有看清企業自身的優劣勢，才能明確戰略的執行能力，預估未來的市場競爭結果。商業戰略規劃一定是以消費者需求為核心，以企業的執行能力為基礎，緊密圍繞市場，確保切實可行。

無論多么宏偉的戰略，無論是長期還是中期戰略，如果沒有執行計劃，戰略都將成為一紙空文。制定戰略實施計劃是戰略落地的關鍵環節。

因此，在完成戰略規劃制定后，應著手制定第一個三年實施計劃，推動戰略逐步落地。