第三節(jié) 戰(zhàn)略目標(biāo)在需求中不斷升級

國家基本上每五年到十年都會制定戰(zhàn)略規(guī)劃，每個五年戰(zhàn)略規(guī)劃或者十年戰(zhàn)略規(guī)劃的重點(diǎn)不同，隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展動態(tài)調(diào)整。

企業(yè)也是如此，通常會經(jīng)歷生存期、發(fā)展期、成熟期、轉(zhuǎn)型期四個不同階段。?

企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的制定既要順應(yīng)市場，又要引領(lǐng)市場，根據(jù)消費(fèi)需求進(jìn)行調(diào)整。

例如，蘋果智能手機(jī)的出現(xiàn)，引領(lǐng)了手機(jī)行業(yè)的進(jìn)步。特斯拉電動汽車的發(fā)展，促使比亞迪調(diào)整戰(zhàn)略，重點(diǎn)發(fā)力。寶馬、奔馳、奧迪、凱迪拉克等傳統(tǒng)車企也紛紛布局新能源汽車領(lǐng)域。尤其是以電動汽車為戰(zhàn)略核心的國產(chǎn)汽車品牌，看到了消費(fèi)趨勢，升級戰(zhàn)略規(guī)劃。

我國在改革開放后的40多年里取得了巨大發(fā)展，未來的消費(fèi)將圍繞“大科技、大健康、大娛樂、大服務(wù)”四大領(lǐng)域展開。只要順勢而為，不斷調(diào)整目標(biāo)，企業(yè)就會不斷發(fā)展。

東阿阿膠：從補(bǔ)血到滋補(bǔ)養(yǎng)生第一品牌

?“滋補(bǔ)國寶，東阿阿膠”這句廣告語耳熟能詳，已經(jīng)成為阿膠品牌的經(jīng)典定位，也推動了東阿阿膠市值峰值突破300億元。

阿膠的滋補(bǔ)功效定位使消費(fèi)人群從女性擴(kuò)展到全客群，適合作為禮品贈送，也契合人們的養(yǎng)生需求。東阿阿膠是中國阿膠領(lǐng)先品牌，其銷售額和利潤遠(yuǎn)超同類產(chǎn)品。東阿阿膠讓阿膠行業(yè)得到快速發(fā)展，帶動了阿膠產(chǎn)品價值的提升。盡管很多人調(diào)侃，東阿阿膠除了每年漲價并沒有其他的營銷手段，甚至導(dǎo)致“驢皮吹破”了。但2019年，東阿阿膠陷入了困境，營收同比下降59.68%。這是遇到困境的暫時表現(xiàn)，我們要洞察東阿阿膠品牌的發(fā)展之路，學(xué)習(xí)東阿阿膠為什么能在十年內(nèi)發(fā)展得如此之快，品牌價值為什么得到幾十倍的提升。

在東阿阿膠發(fā)展初期，補(bǔ)血功效是其核心實(shí)點(diǎn)。

?阿膠的主要功效是補(bǔ)血，尤其被視為女性補(bǔ)血佳品。任何品牌的阿膠都具備這種功效，關(guān)鍵在于哪個品牌的傳播聲量大。十幾年前，東阿阿膠以阿膠補(bǔ)血為賣點(diǎn)，成功拉動了產(chǎn)品銷售，給了女性消費(fèi)者一個明確的購買理由。但是橫向?qū)Ρ葋砜矗袌鲋械难a(bǔ)血產(chǎn)品很多，紅桃K、血爾等品牌長期占據(jù)主導(dǎo)地位。

如果東阿阿膠繼續(xù)打補(bǔ)血的功效定位，將很難撼動這些品牌的市場地位，這是營銷上經(jīng)常面對的“二元法則”：在一個行業(yè)中，通常有兩個品牌非常突出，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，后面的品牌基本上沒有機(jī)會突圍。

東阿阿膠意識到了這個問題，雖然補(bǔ)血是阿膠產(chǎn)品的主要功效，但是整體來看，我國補(bǔ)血保健食品市場發(fā)展空間不大，基本趨于飽和，如果繼續(xù)做下去，不會給企業(yè)帶來更大的發(fā)展。

后來，東阿阿膠通過“滋補(bǔ)養(yǎng)生”的定位，成功拓展了市場空間。

東阿阿膠通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著人們生活水平的提升，消費(fèi)者越來越注重養(yǎng)生，滋補(bǔ)市場逐漸興起。各大醫(yī)藥連鎖店的主要利潤來源是參茸等滋補(bǔ)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品包裝精美，且很大一部分用來作為禮品。這讓東阿阿膠看到了市場機(jī)會，滋補(bǔ)的人群范圍廣，市場空間大，迎合未來的健康養(yǎng)生大趨勢。

通過查閱古籍資料得知，唐朝時，阿膠的主要消費(fèi)群體是男性。所以李時珍的《本草綱目》這樣記載：滋補(bǔ)三大寶，人參、鹿茸、阿膠。同時，阿膠作為滋補(bǔ)品，在很多地區(qū)都有傳統(tǒng)認(rèn)知。因?yàn)榈浼涊d和傳統(tǒng)認(rèn)知的存在，阿膠的定位從補(bǔ)血走向滋補(bǔ)的可能性是存在的。不僅如此，此前的補(bǔ)血定位聚焦女性群體，忽略了男性群體，其實(shí)男性同樣需要滋補(bǔ)。受眾從主要針對女性群體到覆蓋男女群體，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)人群和使用場景的雙重升級。

接著，東阿阿膠的品牌定位提升到“滋補(bǔ)國寶，東阿阿膠”，從而提高了產(chǎn)品附加值。相比補(bǔ)血，滋補(bǔ)的概念更為廣泛，因此銷售空間大幅拓展，也為東阿阿膠未來的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

東阿阿膠實(shí)現(xiàn)了空間、時間、資源、競爭四個維度的升級，成功實(shí)現(xiàn)了品牌戰(zhàn)略升級和品牌價值的提升，成為品類第一品牌。

如今，東阿阿膠順應(yīng)年輕化發(fā)展趨勢，開始做又一次的戰(zhàn)略升級。

東阿阿膠陸續(xù)推出復(fù)方阿膠漿、桃花姬阿膠糕等產(chǎn)品，提出“阿膠+”的產(chǎn)品戰(zhàn)略方向，以更好地滿足年輕人對阿膠產(chǎn)品的需求。

奶粉戰(zhàn)略讓君樂寶乳業(yè)走上發(fā)展快車道

?君樂寶曾經(jīng)作為三鹿集團(tuán)旗下子公司，通過代工生產(chǎn)積累行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，如今已經(jīng)成為年銷售額空破200億元的乳業(yè)品牌，并形成了全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式。君樂寶如今擁有多款奶粉。君樂寶奶粉已成為品牌增長的核心驅(qū)動力。2014年君樂寶推出奶粉時，并沒有被大家看好，因?yàn)閲鴥?nèi)奶粉市場一直被外資品牌占據(jù)，君樂寶當(dāng)時似乎沒有任何品牌優(yōu)勢。

君樂寶奶粉在不被看好的情況下，通過自身的努力，不僅實(shí)現(xiàn)了國產(chǎn)奶粉品牌的崛起，更重要的是讓君樂寶乳業(yè)實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，使其躋身中國乳業(yè)品牌第一梯隊(duì)。這就是戰(zhàn)略產(chǎn)品的價值和意義。

戰(zhàn)略升級是隨著市場的發(fā)展，同步優(yōu)化品牌定位與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。因此，企業(yè)不應(yīng)被當(dāng)初的單一定位所束縛，要學(xué)會與時俱進(jìn)，順勢發(fā)展。

戰(zhàn)略不僅包括企業(yè)目標(biāo)、品牌定位和產(chǎn)品開發(fā)，還包含很多具體的戰(zhàn)略工作。不要僅從單一的品牌和產(chǎn)品角度去思考。因此，企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略升級時要進(jìn)行多維度分析，根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況在需求和發(fā)展中調(diào)整升級。