2.3 競爭力

2.3.1 企業競爭力

企業制定并實施運營戰略就是要通過運營管理提升競爭力。

競爭力是企業在自由和公平的市場環境下，區別于其競爭對手生產優質產品或提供優質服務，創造附加價值，從而維持和增加企業實際收入的能力。

企業競爭力是決定企業成敗的關鍵因素。企業之間的競爭體現在很多方面，但歸根結底表現在質量、價格、準時交貨率的差異上。

1.質量

質量是產品或服務的“一種固有特性滿足要求的程度”。質量與原材料、設計和生產過程密切相關。德國的機械制品、日本的家用電器等在世界上享有普遍的贊譽，就是得益于高質量所帶來的競爭力。

2.價格

價格是顧客為了得到某一產品或接受某項服務所必須支付的金額。在其他所有因素均相同的情況下，顧客將選擇價格較低的產品或服務。降低價格可能會降低企業的利潤，但大多數情況下企業會通過降低產品或服務的價格來贏得競爭優勢。沃爾瑪以其“天天平價”的策略成為全球零售業的大鱷。

事實上，降低價格也可以倒逼企業降低成本。

3.準時交貨率

準時交貨率是在一定時間內準時交貨的次數占其總交貨次數的百分比。準時交貨率反映的是企業在承諾交貨的當日提供產品或服務的能力。在某類市場上，企業交貨的速度是競爭的首要條件。聯邦快遞因其“使命必達”而唱響全球。該公司每晚都從位于孟菲斯和達拉斯等地的處理中心向世界上210個國家發送超過500萬份的包裹。由于滿足了顧客對快遞速度以及可靠的隔夜遞送的需求，其資產增至140億美元，成為世界上最大的快遞服務公司。

當然，就服務業，準時交換率反映的是服務是否及時，可納入服務質量中一并測評。

把上面三個因素用公式集成在一起，就構成了下面的競爭力表達式：

在式（2-1）中，我們使用了廣義的加號，表示綜合的意思。每一因素的重要性因產品或服務及顧客的不同而有變化。管理者應根據各個因素的重要性給其分配相應的權重。于是，就有了下面的表達式：

式中，w1、w2、w3分別代表質量、準時交貨率和價格的權重；廣義的加號和廣義的乘號表示綜合的意思。例如，對某一特定的公司，如其在一定時期內把管理重點放在了提高質量水平上，就需要賦予質量更大的權重。

需要注意的是，隨著環境的變化或時間的推移，三個因素的權重可能會發生變化。

理解這一關系式有助于管理者成功地進行戰略規劃。

2.3.2 訂單資格要素與訂單贏得要素

2000年，倫敦商學院的特里·希爾（Terry Hill）教授首先提出了訂單資格要素和訂單贏得要素的概念。訂單資格要素是指組織的產品或服務值得購買所必須具備的基本要素。訂單贏得要素是指組織的產品或服務優于其競爭對手，從而贏得訂單所必須具備的要素。

訂單資格要素和訂單贏得要素會發生轉變。例如，20世紀70年代，日本企業進入世界汽車市場時，改變了汽車產品原先的訂單贏得要素，從成本導向變成了質量和可靠性導向。美國的汽車廠商就是在產品質量方面輸給了日本的汽車廠商。到了80年代后期，福特公司、通用汽車公司和克萊斯勒公司提高了產品質量，才得以重新進入市場。現在，汽車的訂單贏得要素在很大程度上取決于汽車的個性化。顧客知道他們需要什么樣的產品特征（如可靠性、安全性、設計特征、外觀和油耗等），然后希望以最低價格購進一輛能滿足特定要求的汽車，以實現效用最大化。

2.3.3 KANO模型

日本學者狩野紀昭根據不同類型的質量特性與顧客滿意度之間的關系，把產品或服務的質量特性分為五類：基本型質量、期望型質量、興奮型質量、無差異型質量、反向型質量。

和五種類型質量對應，可以把顧客需求分為五類，即基本型需求、期望型需求、興奮型需求、無差異型需求、反向型需求。

就前三類需求，狩野紀昭分析了這些需求與顧客滿意度之間的關系，創建了KANO模型，如圖2-8所示。

KANO模型可以用于識別并培植企業的訂單贏得要素，從而增強企業的競爭力。圖2-8中標明了訂單贏得要素的位置。其管理含義是企業應確保滿足顧客的基本型需求，即確保具備訂單資格要素，然后把關注點集中在滿足顧客的期望型需求和興奮型需求上。

下面通過實例來說明基本型需求、期望型需求和興奮型需求。

基本型需求是顧客對產品或服務所提出的最基本的要求。顧客不會提及這類需求。例如，去鐘表店買鬧鐘的顧客不會提出這樣的問題：定好時間后，鬧鐘會不會打鈴。是的，企業必須保證產品或服務能夠滿足顧客的基本型需求。但是，把更多的資源配置起來無限地滿足這類需求并不明智。

期望型需求是在進行顧客需求調查時，顧客所提出的訴求。企業需要深入了解并確認顧客的期望型需求，把有限的資源配置起來，很好地滿足這些需求。例如，生產簽字筆的企業應確保簽字筆下水流暢且不漏墨。

興奮型需求是指那些被滿足后可以給顧客一些驚喜的需求。例如，現在手機的功能已經強大到可以處理很多種文檔。在處理文檔時，如果能夠有像電腦那樣大的屏幕和機械鍵盤該有多好。但是，顧客通常不會提出這樣的需求。企業應該想辦法挖掘出顧客的興奮型需求，并嘗試滿足這些需求。今天，虛擬現實、全息技術已經非常成熟，生成虛擬屏幕和機械鍵盤并不困難。那么，為什么不給顧客一個驚喜呢？

值得注意的是，今天的興奮型需求將成為明天的期望型需求或基本型需求。例如20世紀90年代，西門子因其經久耐用的手機贏得了雪片般的訂單?？山裉?，人們對手機期望更多的是功能要齊備?！笆謾C就是手機”的年代已一去不復返了。