1.4 新零售與傳統零售的區別

在數字化時代，新零售已然成為一種最主要的營銷模式。隨著時代的發展，如今許多傳統行業都開始向新零售轉型。那么，新零售與傳統零售之間究竟存在哪些區別呢？以下將從商業邏輯、經營思維、渠道布局、技術基礎、內容產出和營銷策略六個方面進行比較：

1.4.1 商業邏輯：“貨場人”vs.“人貨場”

零售的商業邏輯中包含三個基本的商業元素——人、貨、場。

傳統零售時期，零售企業關注的重點是“貨”，主要關心商品和服務是否利于快速銷售；在“場”方面，零售企業則關心零售終端的數量、空間大小、地理位置和裝修投入；而對于“人”——消費者，他們的產品需求和購物體驗并不是零售企業重點考慮的。甚至在更早的時期，還有過“酒香不怕巷子深”的說法，也就是說只要有物美價廉的產品，消費者自然會被吸引過來并且忠誠于商家和商品，零售就會無往不勝。雖然這種傳統觀念已經發生了很大改變，但是“渠道為王、決勝終端”的觀念仍然在相當多的企業中占據著上風。可是，近年來，渠道和零售終端（包括電商渠道、傳統商超、終端店鋪等）的經營出現了許多新情況、新困難。

進入新零售時期，由于大數據技術、支付技術、物聯網等多種新技術的發展和應用，精準營銷得以大量推廣、應用，導致“場”發生了重大變化，商業邏輯體現的商業價值鏈也表現出從商品制造端轉移到消費者端的趨勢。新零售的相關商務活動就是先圍繞“人”（消費者）展開，從了解消費者需求、滿足消費者體驗開始，分析研究商品生產、渠道分銷、物流配送、銷售場景等鏈路各環節的成本和效率，并借助智能化技術和手段在全鏈路創造能夠滿足消費者最佳體驗的新價值——這是新零售的重要特征。此外，“貨”變得更加精準優化，“場”實現全域打通，這些也是新零售的特征。總之，零售的所有商業邏輯行為要全面圍繞消費者需求和消費者體驗展開——新的零售場景實現重構。

1.4.2 經營思維：商家思維vs.用戶思維

新零售從本質上而言是傳統零售基于消費需求提升的一種產業升級。根據在逆勢中高速擴張的新零售成功樣本，可以發現這些新零售企業能夠從商家思維切換至用戶思維。從另一層面看，新零售可被視為“互聯網+傳統零售”，而用戶思維恰恰是互聯網思維的第一核心。互聯網思維引申出的其他思維都是用戶思維在價值鏈不同層面的延展，例如雷軍所說的“專注、極致、口碑、快”，以及周鴻祎所說的“體驗至上+免費策略”都是用戶思維的體現。事實上，用戶思維恰恰是傳統零售最為欠缺的。那些經營不善的線下零售業往往仍在固守商家思維、商品思維，而不去研究并滿足用戶日益升級的需求，因此在行業升級中被邊緣化乃至淘汰。

1.4.3 渠道布局：單一渠道vs.全渠道

大多數傳統零售的運營都是在線下渠道開展的，具體業態形式以購物中心、超市、百貨為代表，更多注重傳統方式下的物流配送，無法滿足顧客的更多要求。

而新零售強調“云商”概念，從用“腳”出門購物到用“手”握住鼠標和觸摸手機購物，再到未來的用“嘴”語音購物、用“眼”VR購物，用“腦”意念購物，購物的渠道不斷增加。新零售經歷了從單一渠道到多渠道，再到所有渠道的協同發展過程。新零售比傳統零售更加注重云計算、大數據等高新科技的應用，并使產品、物流、顧客等資料實現數據化管理。它強調的是信息流與物流的結合，追求全渠道、無邊界的合作與多方互利共贏。數據化管理為實現庫存最優化乃至“零庫存”提供了精細的決策支持。在供應鏈后端，形成了快速、高效、經濟的新倉配一體化模式，實現了供應鏈、交易交付鏈、服務鏈的三鏈融合。部分供應鏈中間商的職能也產生了轉變和分化，成為新生態服務商。

1.4.4 技術基礎：大規模數據vs.大數據

從技術支持的角度來看，傳統零售主要依賴于傳統的互聯網大規模數據，而新零售則整合了VR/AR、大數據、云計算、人工智能等先進技術。從一定意義上講，新零售之所以能夠在近幾年出現并廣泛推廣開來，與大數據開始得到全面應用息息相關。

新零售時代，在零售活動的初始階段，如店鋪選址、場景設計、產品制造等，均可基于大數據技術進行分析，力求在優質的位置以最優的設計、最低的成本來建設和管理零售店鋪；在零售店鋪的運營階段，大數據技術的應用能夠全面保障零售企業打通線上與線下的用戶數據，實現對用戶的精準營銷，盡最大可能保證零售企業實施正確的消費者政策，從而實現企業的利益目標。

1.4.5 內容產出：單一vs.豐富

在傳統零售活動中，交易圍繞商品展開，零售商的經營活動以商品為核心，并通過低買高賣獲取中間利潤，產出的數據和內容是單一的、小量的。然而，在新零售情境下，零售產出的內容更加豐富、新穎。

首先，零售商的分銷服務成為零售產出的重要內容，他們由商品的銷售者轉變為商品和服務的提供者。新零售更加關注消費者的體驗，零售活動不再是簡單的“商品—貨幣”關系，而是持續互動的“零售商—消費者”關系。

其次，提供用戶畫像的數據服務成為零售產出的新內容。基于對終端大數據的分析，新的零售平臺可以掌握用戶的各種場景數據以及全面精準的用戶畫像，滿足用戶全方位的購物體驗。在傳統零售情境下，小量的數據產出只出現在下游消費者中；而在新零售情境下，海量的大數據產出則是針對完整商品交易活動的全部參與者。

1.4.6 營銷策略：舊漏斗vs.新蜂巢

傳統的營銷模式是一個直線的鏈條，可以分為“吸引注意、引起興趣、主動搜索、產生購買、分享”五個部分。這種營銷模式始于消費者對商品和服務的關注，終止于購買行為和忠誠度的建立。這就好比一個漏斗，最初關注的消費者數量較多，而最后進行購買并建立忠誠度的消費者則很少。

新零售的營銷模式則是以消費者為核心的全域營銷：數據打通消費者認知、興趣、購買方式、忠誠度及分享反饋的全鏈路；數據可視、可追蹤、可優化；為品牌運營提供全方位精準支持。如果說傳統零售的營銷模式是漏斗式的，層層遞進，每一層都注重流量和轉化，那么新零售時代的營銷則是蜂巢式的，多入口、多出口、多觸點，場景立體堆積，用戶路徑多樣。在這種狀態下，任何兩個消費行為都有可能出現跳躍式連接（如圖1-6所示）。

總之，“新零售”是在傳統零售的基礎上發展而來的，它正是針對傳統零售的困境和弊端尋找新的出路而出現的互聯網時代的新生事物。新零售是傳統線上零售方式及線下零售方式基礎上的升級與突破。在新零售模式中，各個節點依然會有信息流、資金流、物流等方面的成本。無論是過去的零售革命還是如今的新零售，追求的目標都是進一步加強各個制造商、供應商和分售商之間的協同作用，最終降低成本。具體來說，“新零售”其實就是要以基于互聯網的新零售業態的發展帶動傳統實體零售業發展，將互聯網新技術融入傳統實體零售，從而重新振興傳統實體零售業，同時使互聯網零售業獲得新的增長點。新舊零售業相互促進與融合，并與源頭的制造業在信息和服務方面互聯互通，可以更好地促進流通經濟良性發展。