1.2 新零售的定義和特征
1.2.1 新零售的定義
近年來，“新零售”已成為傳統零售和電商行業內提及最頻繁的詞匯。那到底什么是新零售呢？接下來，我們將從多個維度深入剖析新零售的內涵。
1.電商“大咖”對新零售的理解
如表1-1所示，在商業領域內，阿里巴巴、京東和蘇寧分別對“新零售”提出了各自的理解。其中，“新零售”“無界零售”和“智慧零售”分別代表著這三家企業對于未來零售業的戰略構想。
表1-1 新零售的三種主流商業定義
2.學術界對新零售的理解
杜睿云等（2017）將新零售定義為“企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式”。陳曦等（2021）認為“新零售”是“互聯網+零售”的具體表現形式，是以消費者體驗為核心的技術服務驅動型新產業，是由供貨商、分銷商、品牌商以及物流商和信息服務商等主體主導的集合模式，其本質是重塑消費者心智，目的是改變消費者的習慣、需求和體驗，通過間接方法對傳統零售業進行改革升級。此外，還有很多學者從不同角度對新零售進行了研究。關于“新零售”的定義，學者們雖然觀點不一，但都普遍認為新零售屬于一種“線上+線下+物流”的模式，強調人、貨、場三要素的整合。
3.阿里研究院對新零售的理解
2017年3月，《新零售研究報告》將新零售定義為“以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態”。同時，阿里研究院指出，新零售是從單一零售轉向多元零售形態，從“商品+服務”轉向“商品+服務+內容+其他”，其中“內容”是商品在新零售環境中最重要的屬性。可以從以下幾個方面對新零售進行理解：
（1）以“心”為本 數字技術無限逼近消費者內心的需求，最終實現“以消費者體驗為中心”，即掌握數據就是掌握消費者需求。
（2）零售二重性 即任何零售主體、任何消費者、任何商品既是物理的，也是數據的?；跀祿壿?，企業內部與企業間的流通損耗最終可以達到無限逼近于零的理想狀態，最終實現價值鏈重塑。
（3）零售物種大爆發 借助數字技術，物流業、大文化娛樂業、餐飲業等多元業態均延伸出零售形態，更多零售物種即將孵化產生。
4.億歐智庫對新零售的理解
億歐智庫認為，“新零售”是整個零售市場在新技術和新思維的沖擊下發生的新變化，其內涵和外延不應該局限于“阿里巴巴的新零售”。
億歐智庫將諸多定義歸納后總結出對新零售概念的認知圖譜，進而提煉出新零售的概念：“通過新零售的表現形式，進行人、貨、場三要素重構，達到滿足需求、提升行業效率的目標，從而實現人人零售、無人零售、智慧零售的最終形態?！眻D1-3為億歐智庫對新零售概念的認知。
5.商務部對新零售的理解
我國商務部也對新零售進行了調研，并發布了專題報告。2017年9月11日，商務部流通產業促進中心發布《走進零售新時代——深度解讀新零售》報告，報告中指出“新零售是以消費者體驗為中心，以行業降本增效為目的，以技術創新為驅動的要素全面更新的零售”。
圖1-3 億歐智庫對新零售概念的認知
資料來源：白東蕊，岳云康.電子商務概論（第4版）[M].北京：人民郵電出版社，2019.
結合行業實踐者、實戰研究者、專家學者等對“新零售”理念的解讀，“新零售”的基本理念包含以下幾個主要方面：其一，“線上+線下+物流”的深度融合，目的是為消費者提供全渠道、全面化的服務；其二，數據技術驅動，數據技術串聯零售始終，打通線上線下，優化零售效率；其三，以消費為核心的零售本質的凸顯，努力為消費者提供高效、滿意乃至超過預期的服務。由此可見，“新零售”是零售本質的回歸，是在數據驅動和消費升級時代，以全渠道和泛零售形態更好地滿足消費者購物、娛樂、社交多維一體化需求的綜合零售業態。
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第一性原理與物理數據二重性
第一性原理，這是個相對生僻的物理學術語，因特斯拉（Tesla）的創始人埃隆·馬斯克（Elon Musk）的大力推崇而引人關注。它的大致意思就是指“從頭算”，只考慮最基本的事實，然后根據事實推論。在特斯拉研發電池組的案例中，早期有很多權威人士都說電池組真的很貴，每千瓦時要燒掉600美元，而且未來價格下降的空間也有限。在這種思路的影響下，電池組項目在很長時間內都沒有獲得突破，也沒能降低生產成本。但馬斯克和工程師不信邪，他們從第一性原理出發，研究電池的材料構成和這些材料的現貨市場價值。他們想，如果去倫敦金屬交易所購買這些金屬材料，然后把這些材料分解一下，那么這些組成電池組的材料每種又值多少錢呢？馬斯克在接受媒體采訪中說，他將電池組分解成最基礎的材料組成部分，其中有碳、鎳、鋁及其他用于分離的聚合物，還有一個盒子，這些是形成一塊電池的最基本元素。在這里，每個部分都可以優化、改進，最終的優化程度也取決于解決問題的這些人的聰明才智。于是，現在電池的價格就變成了每千瓦時80美元。如圖1-4所示。
圖1-4 第一性原理示意圖
新零售時代的第一性原理其實就是物理數據二重性。物理數據二重性，就是指在新零售時代，人——消費者、貨——商品、場——零售場所，既是物理的也是數據的。這句話簡單且深刻，它就像經濟學中的“看不見的手”，默默影響、推動和改變著新零售的模式和規律。
之前，零售數據化雖然很受重視，但相對線上來說，線下零售數據，包括人、貨、場的零售行為數據是不充分、不完整的。而且，因為消費者線上零售和線下零售行為不關聯，所以零售的物理世界和數據世界是相對割裂的，零售數據呈現“孤島”窘境。線上線下零售數據的不完整、不關聯，導致信息輸入不夠準確，再強的大數據能力、再強的智能算法都無用武之地。如今，在互聯網巨頭孜孜不倦的布局下，它們的業務從原來單一的搜索平臺、商務平臺或社交平臺延伸至包括大眾衣食住行、吃喝玩樂的全領域。正所謂業務拓展到哪里，數據就互通到哪里。再加上線下身份識別、物聯網技術的飛速進步，線上線下人、貨、場的融合變得越來越具有現實性。到了完全融合的時候，就是物理數據二重性真正實現的時刻，就是數據孤島消失的時刻，也是新零售時代走向成熟的時刻，更是數據世界的規律和法則大放異彩的時刻，如圖1-5所示。
圖1-5 零售的物理與數據二重性
資料來源：陳歡，陳澄波.新零售進化論[M].北京：中信出版社，2018.本書有刪改
1.2.2 新零售的特征
新零售并非一種全新的商業模式，其核心是以消費者的體驗為主導，依托數據技術來描繪消費者的畫像，進而根據消費者的消費需求優化商品體驗，并對供應鏈加以調整，營造多場景的交互環境。新零售主要有以下特征：
1.以消費者體驗為核心，重構“人”“貨”“場”
《C時代，新零售——阿里研究院新零售研究報告》[3]中這樣描述新零售：新零售是以用戶體驗為中心，強調消費體驗的場景化；由傳統的生產引導轉變為消費驅動，基于數字技術強勁的創造力，無限逼近消費者內心需求；掌握數據即意味著掌握消費需求；提供售前、售中、售后的全程優質服務，最終實現“以消費者體驗為中心”，以此重構人、貨、場，形成新的零售商業模式。
2.生態性
“生態性”是“新零售”模式的一個最基礎的特征，因為線上線下的協同統一需要完整高效的生態系統給予有力支撐。具體而言，新零售的商業生態構件涵蓋網上頁面、實體店面、支付終端、數據體系、物流平臺、營銷路徑等諸多方面，并嵌入購物、娛樂、閱讀、學習等多元化功能，進而推動企業線上服務、線下體驗、金融支持、物流支撐等四大能力的全面提升，使消費者對購物過程便利性與舒適性的要求能夠得到更好滿足，并由此增加用戶黏性。當然，這種以自然生態系統思想指導而構建的商業系統必然是由主體企業與共生企業群以及消費者所共同組成的，且表現為一種聯系緊密、動態平衡、互為依賴的狀態。
3.數字化、智能化
新零售企業在滿足消費者多樣化的需求和場景體驗時，還要以大數據、云計算等新技術為依托。任何零售主體、消費者及商品均具有二重性——既是物質的又是數據的?；跀道磉壿?，企業將消費者與商品轉化為數據，分析大數據，使企業內部與企業間的流通損耗最終消失是理想狀態，最終將實現整個零售生態系統的價值鏈重塑。逐漸實現新零售的網絡化與智能化，將數據作為隱藏推手貫穿于生產、營銷、服務之中，這就是未來大數據的作用。
4.全渠道
全渠道是新零售的重要驅動模式，是線上線下的有效融合（線上指的是云平臺，線下就是實體店或者生產商）。業界用“1+N+n”的運營結構來定義它：同種品牌的商品擁有多個渠道（N），提供線上線下的各種服務（n），使得實體門店、電子商務和移動應用渠道能夠融合在一起，即滿足消費者任何時候、任何地點、任何方式的購買需求，為該品牌的消費者提供無差別的服務體驗，同時實現企業的利潤最大化目標。
5.新支付體驗
新零售通過融合線上線下的支付方式，進一步優化用戶在門店消費的支付體驗，全面覆蓋各類收銀場景，為用戶帶來多樣化的支付選擇，從而提升支付的流暢度?；谠朴嬎?，實現收銀軟硬件一體化，幫助門店提升管理效率，使企業順應新零售潮流。
6.智能物流
零售業線上線下的融合還要結合智能物流才能稱之為新零售，即要由產品體驗延伸到物流服務體驗，形成產業間的協同。在大數據驅動下整合供應鏈，實現物流配送全程智能化，節約配送成本和提高服務效率，減少庫存，增加銷量。