推薦序
為什么故事比數據更有說服力

當饒鋼問我能否為他和趙金星先生合寫的新書《故事的力量：商業溝通的核心法則》寫一篇推薦序的時候，我猶豫了一下才答應。我答應的原因有三。第一，饒鋼曾經是我課堂上最認真聽講認真寫作業的學生之一，而且他坐在第一排，我很容易就記住了他。第二，我后來了解到他其實是中國知名的財經作家，已經寫作并出版了好幾本書，可他上課還那么認真謙遜，表現出極強的內在學習動機，我喜歡這樣的人。第三，我后來讀了他的一些文章，看了他的一些講解金融財務知識的視頻，發現他談吐幽默生動，特別擅長把復雜難懂的概念用淺顯的比喻或故事講清楚。我心想，他的新書讀起來一定也會逸趣橫生。況且讀讀此書我也能學到一些新的知識，何樂而不為呢？

讓我猶豫了一下的原因是書的原名《成為故事高手：如何讓別人為你的商業故事買單》，聽起來有點“忽悠”的味道。近些年來，我聽說過不少企業家因為“會講故事”而讓投資者慷慨解囊，之后卻實現不了預期，逃之夭夭的案例。

不過打開書之后，我的疑慮就漸漸消散了。因為作者強調的是基于事實的、邏輯通順的故事，而不是胡編亂造、無中生有的故事。

有讀者可能會問：“既然是基于事實的，那還講什么故事呢？”

本書要顛覆的就是“事實、數據本身會說話”的基本信念。

兩位作者引用了大量的心理學、腦科學實驗證據來說明，大腦在接收信息、整合信息、解讀信息、形成判斷時，其實是受到個體先入為主的理念和注意力的焦點影響的。同樣的數據和事實，具有不同角度和理念的人，其解讀和做出的判斷可以截然相反。俗話說的“公說公有理，婆說婆有理”和“屁股決定腦袋”，指的就是這種現象。從這個角度來說，站在投資者的立場來講述企業的故事，更可能與他們已有的知識體系和理念相吻合，更容易得到他們的認可。

本書中作者使用了大量的真實故事，它們來源于作者多年的觀察和經歷，現身說法為什么用故事來串聯事實和數據，比不用故事來呈現事實和數據，要來得更為有效。這些故事本身小而精悍，作者講述時妙語連珠、充滿創意，我邊讀邊笑，有時忍不住拍案叫絕。

我更加佩服的是，作者能夠使用許多社會心理學的研究成果來為自己提出的論點或模型做論據。雖然我30年前就開設了決策心理學的課程，對心理學家丹尼爾·卡尼曼（也是2002年的諾貝爾獎獲得者）和阿莫斯·特沃斯基的學術研究稔熟于心，但從來沒想過可以把這些成果與講好故事聯系起來。而本書的作者，竟然巧妙地把這兩位心理學家經過多年的人類決策研究總結出來的規律，作為講好商業故事在企業價值傳播方面的理論基礎。

丹尼爾·卡尼曼在其《思考，快與慢》一書中，描述了個體做決策時所依賴的兩條路徑：一條是依據感性和直覺的捷徑（S1），另一條是深思熟慮、反復論證的路徑（S2）。他認為，人們在不確定情景中做決策時，通常捷徑先行，然后深度加工，不過深度加工常常不徹底，所以感性直覺就占了上風。本書的作者認為，講故事能夠誘導感性和情緒（由非自主神經系統控制），而事實和數據本身卻難以喚起情緒，因此，在故事的框架下加之與此一致的事實和數據，使深度加工的材料輔佐故事中誘發的感性和情緒，其說服力就會相當強大。

我認同作者的上述邏輯，不過也想指出一點：故事所產生的情緒價值，在某些情況下可能會相當有限。我和同事曾經研究過創業者在呈現（pitch）其創業計劃書的時候，表現出來的激情對創業投資者（VC）的影響[1]。我們把激情分為兩類：第一類是情緒激情，即創業者通過肢體語言、面部表情、語音語調所表現出來的激情；第二類是認知激情，即創業者在陳述自己的計劃書和回答投資者問題時所表現出來的深思熟慮和眼光格局。通過實驗研究和現場研究，我們意外地發現，情緒激情對VC的決策毫無影響，但是認知激情卻顯著正面影響了他們的決策。這說明，冷靜理性的VC并不把表面情緒作為重要因素去考量，也可以說明為什么當年星巴克創始人霍華德·舒爾茨先生充滿情緒激情的pitch沒有得到西雅圖VC青睞。因為從理性出發，誰也無法預測一杯咖啡的生意可以做到如此之大！

有意思的是，當我們改變了研究場景的時候，情緒激情的價值就顯示出來了。[2]在兩個眾籌平臺Kickstarter和Indigogo上，我們分別隨機抽樣了400多個創業者呈現計劃書的視頻，讓觀眾來評價他們感受到的情緒激情和認知激情，然后使用平臺上這些項目得到投資的實際數目，通過回歸分析計算情緒激情的作用，結果十分顯著。我們接著挖掘這個結果背后的心理學解釋機制，用實驗的方式證明，有兩個因素決定了投資決策：一是對項目所在領域的熟悉程度，二是投資的數目大小。情緒激情產生效果的條件是：投資者不是專家或者投入的錢數不多。VC為什么不受情緒激情的影響？一方面是因為他們往往對投資領域做過深入研究；另一方面是因為他們一旦選擇投資，數目一般都比較大。而眾籌平臺上的普羅大眾為什么會受情緒激情的影響？就是因為他們一般不是專家，而且投入的錢也不多。

最后，我要指出本書的另一個亮點，那就是其實用性。尤其在書的后半部分，作者提出了許多講好商業故事的策略和招數，如同一本工具書，可以指導每一個人一步一步學習、操練，最后成為像作者一樣舌燦蓮花的講故事高手，真正實現企業價值和個人價值的傳播。

你還等什么呢？趕緊開卷吧！

陳曉萍[3]

2024年12月于中國杭州