第三節(jié) 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

為了檢驗(yàn)內(nèi)容分析法總結(jié)的對于提高財(cái)經(jīng)新聞可讀性的一些方法和技巧是否科學(xué)，本研究通過實(shí)驗(yàn)法來對前文的結(jié)論進(jìn)行驗(yàn)證，將內(nèi)容分析法總結(jié)得出的方法技巧細(xì)分為可讀性指標(biāo)，并按照可讀性指標(biāo)分別選取可讀性強(qiáng)和可讀性弱的文章，讓實(shí)驗(yàn)組和對照組（控制組）分別閱讀，在閱讀后填答問卷。通過對問卷的數(shù)據(jù)處理，判別傳播效果是否存在明顯差異，從而檢驗(yàn)內(nèi)容分析法提出的可讀性指標(biāo)，并進(jìn)行進(jìn)一步的修正。

一、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和抽樣

在社會(huì)科學(xué)研究中，實(shí)驗(yàn)法是唯一能夠真正檢驗(yàn)因果關(guān)系的。受時(shí)間和研究經(jīng)費(fèi)所限，本研究采用較為簡單的后測控制組設(shè)計(jì)，即不進(jìn)行前測，將受試者分為實(shí)驗(yàn)組和對照組分別施加不同的自變量刺激，隨后觀察、比較不同組受試者之間的差異。

本研究的自變量為依據(jù)可讀性指標(biāo)而選取的兩篇不同的文章，而因變量為受測者對文本可讀性的判斷和傳播效果。財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道的目的是為人們提供經(jīng)濟(jì)信息和理財(cái)投資預(yù)測指導(dǎo)，吸引讀者再次閱讀從而擴(kuò)大自己的受眾群體，而前者是為后者服務(wù)的。因此，本研究的目的在于，探討什么樣的財(cái)經(jīng)新聞寫作方式能最大限度地改善受測者對財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道的認(rèn)知、態(tài)度和行為。為此，將受測者分為兩組。

（1）實(shí)驗(yàn)組：可讀性強(qiáng)的文章（數(shù)據(jù)12次，專業(yè)術(shù)語5次，并有進(jìn)行相應(yīng)的解讀；提供背景資料；有財(cái)經(jīng)故事）。

（2）對照組：可讀性弱的文章（數(shù)據(jù)29次，專業(yè)術(shù)語12次，沒有進(jìn)行相應(yīng)的解讀；沒有背景資料；沒有財(cái)經(jīng)故事）。

樣本來源上，實(shí)驗(yàn)的調(diào)查對象為暨南大學(xué)經(jīng)濟(jì)類專業(yè)（以經(jīng)濟(jì)學(xué)院和管理學(xué)院為主）和非經(jīng)濟(jì)類專業(yè)（以新聞與傳播學(xué)院和法學(xué)院為主）的本科生，實(shí)行隨機(jī)發(fā)放問卷調(diào)查表的形式，同時(shí)對實(shí)驗(yàn)組和對照組的性別、專業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格的控制。樣本組成如表1-1所示：

二、問卷設(shè)計(jì)

（一）第一部分：可讀性指標(biāo)量表

問卷包括兩部分，第一部分是由本研究作者依據(jù)對《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的內(nèi)容分析總結(jié)而成的可讀性指標(biāo)量表，信度檢驗(yàn)［Cronbach's α（克朗巴哈系數(shù)）為0.714］和效度檢驗(yàn)（KMO為0.756）結(jié)果表明信度和效度較高，適合繼續(xù)分析。通過因子分析法將可讀性指標(biāo)分為以下3個(gè)維度：

（1）數(shù)據(jù)和專業(yè)術(shù)語的運(yùn)用次數(shù)：2道題。

（2）信息豐富度：2道題。

（3）相關(guān)的解釋分析：背景資料的解釋、數(shù)據(jù)的分析說明、術(shù)語的解釋、對該經(jīng)濟(jì)信息的分析解釋，4道題。

（二）第二部分：傳播效果量表

財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道的目的在于傳播財(cái)經(jīng)信息，為受眾的理財(cái)投資行為提供預(yù)測指導(dǎo)。而要達(dá)到這一點(diǎn)，首先必須獲得受眾的認(rèn)可和接受，只有受眾覺得財(cái)經(jīng)新聞容易閱讀、容易理解，才會(huì)接受并認(rèn)可其所傳播的信息，產(chǎn)生閱讀興趣，進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)樾袨樯蠈ω?cái)經(jīng)報(bào)道的再次閱讀。因此，本實(shí)驗(yàn)的因變量主要分為三個(gè)方面：受眾的認(rèn)知（包括有用性和易用性）、情感和行為。參考以往傳播學(xué)的相關(guān)研究，因變量的操作性定義和衡量方式如下：

對閱讀內(nèi)容的認(rèn)知：主要參考戴維斯（Davis）的技術(shù)接受模型（TAM）。該模型具有精簡、明確、有力的理論基礎(chǔ)等優(yōu)點(diǎn)，近年來被廣泛運(yùn)用于探討社交網(wǎng)站、微博、博客等新傳播技術(shù)的受眾接受過程。該理論認(rèn)為影響使用者接受新科技的兩大外在因素分別是“知覺有用性”和“知覺易用性”。對財(cái)經(jīng)新聞而言，知覺有用性指這篇財(cái)經(jīng)新聞傳播的信息是否實(shí)用，即是否能幫助其獲得必要相關(guān)的財(cái)經(jīng)知識(shí)等；而知覺易用性是指財(cái)經(jīng)新聞內(nèi)容是否易于理解，即可讀性是否強(qiáng)等。本研究采用的衡量條目參考戴維斯的研究，共8道題。

對財(cái)經(jīng)新聞的情感態(tài)度：本研究查考陳桂玲對博客和網(wǎng)站植入式廣告的研究，制定了受眾對財(cái)經(jīng)新聞內(nèi)容情感態(tài)度量表，共5道題。

對財(cái)經(jīng)新聞的行為意圖：行為意圖指個(gè)人想要從事某種行為的傾向程度，優(yōu)秀的財(cái)經(jīng)報(bào)道可吸引受眾再次閱讀、優(yōu)先閱讀，甚至向別人推薦閱讀。本研究的量表參考阿耶茲（Ajzen）的行為意圖量表，共3道題。

經(jīng)過信度檢驗(yàn)，量表整體的信度Cronbach's α值為0.964，信度很高。而效度檢驗(yàn)中，KMO為0.948，維度設(shè)計(jì)科學(xué)合理。

三、實(shí)驗(yàn)假設(shè)

根據(jù)上文總結(jié)的維度，本研究將從不同維度對實(shí)驗(yàn)法的兩篇文章的結(jié)果進(jìn)行t檢驗(yàn)。假設(shè)不同維度在兩篇文章中存在顯著差別，具體如下：

H1：兩篇文章在數(shù)據(jù)和術(shù)語運(yùn)用次數(shù)方面存在顯著差別。

H2：兩篇文章在信息豐富度方面存在顯著差別。

H3：兩篇文章在必要的充分說明解釋方面存在顯著差別。

H4：讀者閱讀兩篇文章后的行為意向存在顯著差別。

H5：讀者閱讀兩篇文章后的態(tài)度存在顯著差別。

H6：讀者對兩篇文章易用性的認(rèn)知存在顯著差別。

H7：讀者對兩篇文章有用性的認(rèn)知存在顯著差別。

其中，H1至H3是針對可讀性指標(biāo)量表提出的假設(shè)，H4至H7是針對傳播效果提出的假設(shè)。

四、數(shù)據(jù)處理和分析

（一）對假設(shè)1的檢驗(yàn)

H1假設(shè)數(shù)據(jù)和術(shù)語運(yùn)用的次數(shù)在兩篇不同的文章中存在顯著差異。使用SPSS軟件14.0版運(yùn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)來驗(yàn)證假設(shè)。結(jié)果如表1-2所示：

在量表中，數(shù)值越大，說明讀者認(rèn)為文章運(yùn)用的數(shù)據(jù)和術(shù)語越多。從表1-2中可以看到，在數(shù)據(jù)和術(shù)語運(yùn)用次數(shù)方面，可讀性強(qiáng)的文章樣本均值是2.038，可讀性弱的文章均值是3.950。t值的統(tǒng)計(jì)量是-13.657，臨界置信水平為0.000，遠(yuǎn)小于5%，接受原假設(shè)。說明兩篇文章在數(shù)據(jù)和術(shù)語運(yùn)用的次數(shù)這個(gè)維度上有著明顯差別。

（二）對假設(shè)2的檢驗(yàn)

H2假設(shè)信息豐富度在兩篇不同的文章中存在顯著差異。使用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)來驗(yàn)證假設(shè)。結(jié)果如表1-3所示：

在信息豐富度方面，數(shù)值越大，說明讀者認(rèn)為文章的信息豐富度越好。從表1-3中可以看到，在信息豐富度方面，可讀性強(qiáng)的文章樣本均值是3.138，可讀性弱的文章均值是3.225。t值的統(tǒng)計(jì)量是-0.507，臨界置信水平為0.614，大于5%，拒絕原假設(shè)。說明兩篇文章在信息豐富度上并沒有顯著差別。

（三）對假設(shè)3的檢驗(yàn)

H3假設(shè)兩篇不同的文章在必要的分析說明上存在顯著差異。使用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)來驗(yàn)證假設(shè)。結(jié)果如表1-4所示：

在文章是否有必要的分析說明維度上，數(shù)值越大，說明讀者認(rèn)為文章的分析說明越多。從表1-4中可以看到，在數(shù)據(jù)和術(shù)語運(yùn)用次數(shù)方面，可讀性強(qiáng)的文章樣本均值是3.331，可讀性弱的文章均值是2.181。t值的統(tǒng)計(jì)量是10.34，臨界置信水平為0.000，遠(yuǎn)小于5%，接受原假設(shè)。說明兩篇文章在是否有進(jìn)行必要的分析說明方面存在顯著差異。

（四）對假設(shè)4的檢驗(yàn)

H4假設(shè)讀者在閱讀兩篇不同的文章后，行為意向上存在顯著差異。使用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)來驗(yàn)證假設(shè)。結(jié)果如表1-5所示：

在行為意向的維度上，數(shù)值越大，說明讀者閱讀之后作出相應(yīng)的行為改變的可能性越大。從表1-5中可以看到，可讀性強(qiáng)的文章樣本均值是3.608，可讀性弱的文章均值是2.233。t值的統(tǒng)計(jì)量是8.104，臨界置信水平為0.000，遠(yuǎn)小于5%，接受原假設(shè)。說明讀者在閱讀兩篇不同的文章后在行為意向上存在顯著差異。

（五）對假設(shè)5的檢驗(yàn)

H5假設(shè)讀者在閱讀兩篇不同的文章后，情感態(tài)度上存在顯著差異。使用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)來驗(yàn)證假設(shè)。結(jié)果如表1-6所示：

在情感態(tài)度的維度上，數(shù)值越大，說明讀者閱讀之后對文章的認(rèn)可度更高。從表1-6中可以看到，可讀性強(qiáng)的文章樣本均值是3.595，可讀性弱的文章均值是2.195。t值的統(tǒng)計(jì)量是10.247，臨界置信水平為0.000，遠(yuǎn)小于5%，接受原假設(shè)。說明讀者在閱讀兩篇不同的文章后在情感態(tài)度上存在顯著差異。

（六）對假設(shè)6的檢驗(yàn)

H6假設(shè)讀者對兩篇不同文章的易用性認(rèn)知方面顯著差異。使用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)來驗(yàn)證假設(shè)。結(jié)果如表1-7所示：

在易用性的維度上，數(shù)值越大，說明文章更容易理解和閱讀。從表1-7中可以看到，可讀性強(qiáng)的文章樣本均值是3.781，可讀性弱的文章均值是2.293。t值的統(tǒng)計(jì)量是10.680，臨界置信水平為0.000，遠(yuǎn)小于5%，接受原假設(shè)。說明兩篇文章在易用性維度上存在顯著差異。

（七）對假設(shè)7的檢驗(yàn)

H7假設(shè)讀者對兩篇不同文章的有用性認(rèn)知方面顯著差異。使用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)來驗(yàn)證假設(shè)。結(jié)果如表1-8所示：

在有用性的維度上，數(shù)值越大，說明文章提供的信息更實(shí)用。從表1-7中可以看到，可讀性強(qiáng)的文章樣本均值是3.881，可讀性弱的文章均值是2.812。t值的統(tǒng)計(jì)量是7.695，臨界置信水平為0.000，遠(yuǎn)小于5%，接受原假設(shè)。說明兩篇文章在有用性維度上存在顯著差異。

（八）假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果總結(jié)

根據(jù)t檢驗(yàn)的結(jié)果，對本研究最初提出的對可讀性指標(biāo)和傳播效果量表的相關(guān)假設(shè)進(jìn)行修正。結(jié)果如表1-9所示：

五、性別、專業(yè)對關(guān)注財(cái)經(jīng)新聞習(xí)慣的影響

在填答問卷的80個(gè)學(xué)生中，平日里關(guān)注財(cái)經(jīng)新聞的情況如表1-10所示：

由表1-10可以看出，在被測的80個(gè)學(xué)生當(dāng)中，平日關(guān)注財(cái)經(jīng)新聞的有52人（男生30人，女生22人）。其中，在關(guān)注財(cái)經(jīng)新聞的男生中，經(jīng)濟(jì)類專業(yè)的有19個(gè)，非經(jīng)濟(jì)類專業(yè)的為11個(gè)；在關(guān)注財(cái)經(jīng)新聞的女生中，經(jīng)濟(jì)專業(yè)的為15個(gè)，非經(jīng)濟(jì)類專業(yè)的為7個(gè)。

為了檢測不同的統(tǒng)計(jì)特征是否對讀者平日里關(guān)注財(cái)經(jīng)新聞的習(xí)慣產(chǎn)生影響，本研究分別就大學(xué)生統(tǒng)計(jì)特征中的性別、專業(yè)是否影響關(guān)注財(cái)經(jīng)新聞的習(xí)慣進(jìn)行卡方檢驗(yàn)，采用SPSS軟件14.0版本進(jìn)行分析。

1.性別是否對關(guān)注財(cái)經(jīng)新聞的習(xí)慣產(chǎn)生影響的卡方檢驗(yàn)

從表1-11可以看到，p值水平大于5%，所以性別對平日是否有關(guān)注財(cái)經(jīng)新聞的習(xí)慣沒有影響。

2.專業(yè)是否對關(guān)注財(cái)經(jīng)新聞的習(xí)慣產(chǎn)生影響的卡方檢驗(yàn)

從表1-12可以看到，p值水平遠(yuǎn)小于5%，所以專業(yè)對平日是否有關(guān)注財(cái)經(jīng)新聞的習(xí)慣存在顯著影響。