第二節 文化產業發展的新特征

我國經濟發展進入新常態，正從高速增長轉向中高速增長，經濟發展方式正從規模速度型粗放增長轉向質量效率型集約增長。李克強總理在2015年的《政府工作報告》中指出，必須堅持不懈地依靠改革推動科學發展，加快轉變經濟發展方式，實現有質量、有效益的可持續發展。新常態下，傳統產業相對飽和，新產品、新業態大量涌現，融合發展漸成趨勢，繼續深化改革也成為各方共識。近年來，文化產業與科技、金融等領域融合發展，順應了新常態的發展趨勢。[4]

一 協調發展

十多年前，黨的十六大對文化事業和文化產業做出了明確劃分，這是我國文化事業和文化產業具有里程碑意義的事件，由此從2002年到2012年的十年時間里，我國文化發展成果顯著。2015年1月，中辦、國辦正式印發了《關于加快構建現代公共文化服務體系的意見》（以下簡稱《意見》），《意見》首次明確了公共文化與文化產業的融合發展的指導思想。文化產業離開了公共文化做支撐，是缺少土壤的；只有公共文化發展起來了，文化產業才有更大的市場。[5]近年來，文化產業蒸蒸日上，公共文化卻似乎受到了冷落。然而，公共文化和文化產業在文化強國建設道路上應相輔相成，缺一不可。

一方面，公共文化服務為文化產業發展提供市場、導向和支持。文化消費需求決定文化生產，作為需求市場的重要組成部分，公共文化需求在一定程度上決定了文化產品的生產方向。圖書館、群眾文化館、科技館等基層文化設施既有公益惠民的功能，又為文化市場上的文化產品生產提供了需求導向。政府文化采購力度日益加大，針對這部分的文化生產顯得尤為重要。公共文化服務通過票價補貼、劇場運營補貼等方式，支持藝術表演團體提供公益性演出；鼓勵在商業演出和電影放映中安排低價場次或門票，鼓勵出版適應群眾購買能力的圖書、報刊，鼓勵網絡文化運營商開發更多低收費業務。如此種種，公共文化服務扮演了文化產業生產和群眾文化消費之間的橋梁角色。

另一方面，文化產業為公共文化服務提供內容、形式和傳播手段。公共文化服務切忌“空對空”，需要文化產業為之提供實實在在的內容，才能滿足人民群眾日益增長的精神文化需求。群眾藝術館、文化館、圖書館在公共文化服務設施體系中占有極其重要的地位，它們的運轉則依賴于文化產業中的演藝、出版、電影電視等多個行業。宋城演藝是民營文化企業的代表，是完全產業化的組織，但他們每年都會與當地政府合作，邀請殘疾人、生活困難群眾等弱勢群體到宋城觀看演出，為公共文化服務做出了不少貢獻。

當今，移動互聯網迅猛發展，“90后”“00后”成為文化消費的主力軍。2014年，中國游戲市場用戶已達到5.17億人，實際收入達1144.8億元。如此龐大的游戲產業，商家大多選擇了“免費+付費”的盈利模式。簡言之就是，用戶免費玩游戲，付費買裝備。免費的那一部分帶有公益文化的性質，而收費部分則更多地體現出經營性產業的內涵。類似的，電子閱讀、移動APP下載及服務都在很大程度上體現出文化產業和文化事業的緊密結合。移動互聯條件下，線上支付的便捷使得文化消費突破了時間和空間的限制，變得更加順暢，文化產業和文化事業的融合也更加方便和快捷。以北京惠民文化消費季來說，線上交易成為2014年消費季的最大亮點，成交金額高達28.8億元，占交易總量的55%，這個比重勢必會越占越大。

文化事業和文化產業的協調發展，滿足了文化建設把社會效益放在第一位，社會效益和經濟效益相統一的要求。當公共文化遇上文化產業，如何使二者攜手共進、最大限度地發揮合力，推動文化建設健康發展，是我們必須深入思考的。

二 協同發展

2014年3月17日，文化部發布《文化部關于貫徹落實〈國務院關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見〉的實施意見》，從制度上支持和保證文化產業與相關產業融合的持續發展，產業之間的融合主要凸顯在以下一些領域：文化科技、文化旅游、文化金融、文化體育、文化商務、文化制造、文化農業等。

第一，文化科技融合趨勢明顯，成為推動企業創新發展的重要途徑。文化與科技融合，是增強文化產業核心競爭力的重要途徑。自黨的十七大以來，我國不斷加強文化與科技融合發展，并逐步形成了多層次、寬視野、跨行業的嶄新格局。文化與科技融合發展，形成文化創新與科技創新“雙輪驅動”的發展模式。

國家文化產業示范基地顯威力。例如，勵豐文化作為廣東省文化創意產業的標桿性企業，同時也是國家級文化產業創意基地，自2008年以來利用科技的力量在文化創意產業取得了長足的發展。作為“印象”系列的戰略合作方，勵豐文化參與了大型室內實景演藝項目《又見平遙》的聲光電創意和技術制作中。該劇自2013年2月18日公演以來，演出了1300多場，觀看人數達65萬人次，票房收入近億元，拉動平遙縣旅游綜合收入超過數億元，成為文化產業發展的新范本。又如，大數據在傳媒、博物館、圖書館領域大顯身手；微信成為最受歡迎的文化傳播平臺；科幻電影、小說帶動科普發展等文化科技融合的現象不斷上演。

第二，文化旅游成為拉動經濟增長的新引擎。2015年上半年，我國旅游業逆勢上揚，呈現旅游消費和投資兩旺的良好態勢。旅游消費總額創歷史新高，旅游投資繼續保持高速增長，入境旅游繼續回升。數據顯示，上半年，全國實際完成旅游投資3018億元，同比增長28%；國內旅游消費1.65萬億元，增長14.5%；出入境旅游總人數1.27億人次，同比增長9.8%。國家旅游局表示，在投資增長乏力并且新的消費熱點不多及穩增長難度加大的情況下，旅游業對經濟增長的貢獻進一步顯現。[6]而在“十三五”期間，預計我國17%的貧困人口將實現旅游脫貧。

近年來，文化創意和旅游兩大產業融合而成的文化創意旅游表現得十分搶眼。文化創意旅游運用創意產業的思維方式和發展模式整合旅游資源、創新旅游產品、打造旅游產業鏈。傳統旅游以靜態展示為主，體現的僅僅是觀光功能，缺乏深度體驗和參與。隨著現代人旅游需求的多元化，文化創意產業與旅游因子“嫁接”，豐富了旅游者體驗，成為旅游產品創意化表達的重要路徑。文化創意旅游激活了城市的無形資源，使城市文化符號感性化。一個傳說、一個故事可以直接嫁接到旅游產品上，表達文化內涵，創造市場價值。如瑞典的“哥德堡號”仿古商船就是一個典型的創意展示品，它把古老的歷史變成一個鮮活的文化旅游景觀，通過環球航行秀詮釋瑞典文化和歷史，所到之處吸引了政府、企業和居民的高度關注，產生了巨大的綜合效益。

第三，文化金融成為我國文化產業持續快速健康發展的重要動力。2014年3月，文化部、財政部和中國人民銀行共同出臺了《關于深入推進文化金融合作的意見》，明確文化與金融合作已成為我國文化產業持續快速健康發展的重要動力。文化金融是虛擬金融的無形延伸，既以凈資產的物質形態存在于經濟基礎，又以品牌信用等無形資產形式存在于上層建筑，因此，“文化金融”既是軟硬兼顧的新金融，更是智慧型新金融。[7]例如，南京銀行召開“鑫動文化”品牌發布會，并一次性推出演藝貸、出版貸、影視貸等八大文化金融產品；山東省“文化項目社會辦”項目于2014年推介了307個文化項目，投資額約為697.34億元，涵蓋文化演出、文化活動、文化產業等多個門類，這兩個成功的嘗試為解決文化產業的“融資難”提供了新思路。

第四，文化體育迎來新的發展機遇期。在一年的時間里，從國務院《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》出臺到《中國足球改革總體方案》的出臺，中國迎來了足球甚至整個體育產業發展的黃金時代。

隨著全球體育市場的增長速度日益加快，國內體育產業的發展也逐漸加速。據統計，我國的體育運動人口約為6.8億人，我國體育產業總值為3563億元，占GDP的比重僅為0.6%，與世界上發達國家體育產業占比2%以上相比，我國體育產業的發展還處于較低水平。[8]近年來，隨著體育改革與發展的利好消息頻頻傳出，在自上而下的政策推動下，體育產業迎來發展的機遇期。加之居民體育消費需求旺盛、健康養生觀念的催化、資本市場的青睞、互聯網新興手段的介入等多種因素，中國體育產業在運營、中介、衍生品等多個環節正迎來新的發展藍海。例如，中國最大的體育產業投資基金在北京宣布成立，該基金總規模達到20億元，其投資方向囊括了“互聯網+體育”、O2O體育服務、智能硬件、在線增值服務、體育培訓、場館服務、賽事組織和傳播等體育產業細分領域。

第五，文化制造成為“中國智造”的下一個突破口。從“中國制造”到“中國智造”，是我國由制造業大國走向制造業強國的必經之路。“中國智造”的發展，正是要破解“中國制造”所面臨的困難與挑戰，為我國經濟發展注入新動力，向全世界亮出“中國智造”新形象。2014年3月14日，國務院發布《推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》，這一文件的出臺為“中國智造”、文化創意產業發展指明了新的方向，同時也是強大的推動力。

要想成功實現從“制造”到“創造”，其實就是在原本的“制造”中加入文化創意與設計的元素。例如臺灣的“法藍瓷”，其以創意設計為引領，將傳統與現代、時尚與創新充分融合起來打造創意產品，真正實現了將文化資源轉化為文化資產。還有一種做法是交互融合，實現業態創新，即從“豎井”到“通渠”，主要是通過創意設計與制造業、建筑業等領域的融合，打破產業間的“豎井”狀態，形成融合互動的“通渠”。例如，洛可可集團旗下的原創設計品牌“SANSA上上”就是典型例子，通過創意設計，創造了全新的家居業態。[9]

三 雙效統一

在我國，文化產業的發展歷程已經走過大約20年，我們對文化產業的認識也隨著對理論的了解和實踐的探索而逐漸深入。一個時期以來，我們的文化發展以市場為導向，忽略了社會主義核心價值體系建設的根本底線，在一些領域中表現為完全迎合市場、迎合消費者。更有甚者，為了吸引觀眾、聽眾以及消費者的注意力，讓一些不健康、不文明或有悖于社會主義道德價值觀的內容流入社會，以至于這些內容成為評價作品收視率、收聽率、點擊率的一個重要因素。之所以產生這樣的文化產品，說到底是缺少文化認知的表現。

社會主義文化強國建設的基礎和支撐在于國民科學文化素質的明顯提升。換言之，發展文化產業絕不僅僅是為了增加GDP等經濟目的，更重要的是要滿足人民群眾的精神生活需求，提高國民文化素養，社會效益是放在第一位的。同時，文化產業是服務于國民經濟運行和社會發展的重要產業形態。文化產業的滲透力和輻射力很強，與其他產業的關聯度也很高。因此，在文化產業發展的不同階段和不同環節，都能夠吸納大量的社會就業，無論是創意運營類的頂尖人才，還是一般的技術管理人員，或者是最基層的文化產業從業者，都能夠找到用武之地。這對國家的整體經濟發展與社會穩定而言是非常重要的。

關于文化產業的社會效益和經濟效益關系的討論一直都是業界關注的焦點，有人認為重視社會效益就意味著要放棄市場，也有人認為追求經濟效益就很難顧及社會效益。這種非此即彼的看法肯定是不對的，但是文化產品作為一種特殊的商品，如何既“叫好”又“叫座”，確實是很多人思考的問題。幾個月前我們在和劉玉珠部長的對話中針對這個問題達成了以下共識：

總體上，我們要求社會效益第一，努力實現社會效益和經濟效益相統一。但是，這首先要求我們要正確理解社會效益，社會效益包括政治效益，但不能等同于政治效益。滿足人們的消費需求、弘揚社會主義優秀傳統文化和價值觀、增加就業和稅收、結構調整、鼓勵產品的創新創造等都可以歸為文化產業的社會效益。因此，社會效益的內容很豐富，不僅僅局限于政治效益一個方面。

第二，社會效益還需區分“整體”和“個體”的問題。從整體和個體的不同角度來看，對文化產業社會效益的要求是不一樣的。文化產業門類眾多，有的居于內容生產的核心地位，對人們價值觀和社會的整體影響很大，這部分主體堅持社會效益第一不容置疑，但對于一些和意識形態關聯度不太高的產業門類而言，這部分市場主體應遵循的底線是守法。作為政府來講，應鼓勵經營者在守法的前提下引導市場主體向社會效益方面努力。但是要注意前提和引導的關系，對文化企業而言，首先是依法經營，其次是社會責任意識，兩方面都要兼顧。

因此，從國家整體角度來講，我們倡導文化產業發展，要堅持社會效益第一，經濟效益服從于社會效益。但是這里面既要正確地理解什么是社會效益，或者社會效益的內涵，同時也要在一定程度上做到整體和個體的區別對待。文化要創新，但不是建立在對民族文化傳統的割裂之上；人民要娛樂，但不是低俗的迎合或取悅；文化產業要利潤，但不是唯理論而不計后果。使命感和責任心、良知和底線永遠是文化產業從業人員的基本原則，這是有多少利潤都不能換取和摧毀的。放眼看去，歐美和日韓的文化產業建設莫不是這樣，國家精神至上、國家信仰和國民精神至上，都是這些國家進行文化產品生產的大前提。因此，面對當下大好機遇期，我們應該通過文化產品的創意、設計、生產、傳播，不斷發展文化產業，為我國社會主義核心價值體系建設、為中華文化“走出去”，進而為實現中華民族文化的偉大復興和中國夢貢獻力量。

四 互通共融

（一）智慧鏈

作為創意性、知識性、融合性強的產業，文化生產力的發展從來不是空穴來風的，有三大要素十分重要：第一，對資源具有高度依賴性；第二，對人才具有高度依賴性；第三，對開放和多元包容的高度依賴性。互聯網的功能遠遠超出我們的意料之外，通過對硬件、軟件、創意以及資本等要素的整合，可以塑造一個極具包容性的文化商業生態系統，這是一種顛覆。社交網絡就是很好的例子，據調查，參與社交網絡的人群中，94%的人通過社交功能進行學習，78%的人用以分享知識，49%的人借以和專家互動，形成一個個鮮活靈動的“大腦鏈”。[10]

（二）平臺鏈

平臺經濟指的是一種虛擬或真實的交易場所，平臺本身并不生產產品，但可以促成雙方或多方供求之間的交易，收取恰當的費用或賺取差價而獲得收益。[11]隨著互聯網的快速升級和普及，平臺經濟也隨之發生了深刻變化，信息的集聚、實體的集聚，不斷帶動周邊產業的發展從而形成產業集群。互聯網給中國文化產業發展帶來新的爆發點和增長點，越來越多的平臺型文化企業與文化創意平臺經濟集群開始出現并且嶄露頭角。像京東商城、凡客誠品、1號店、阿里巴巴、易訊、易購、庫巴、當當、亞馬遜等平臺型企業均把網絡效應發揮到了極致，網絡效應的能量是不可估量的，“免費”和“開放”的噱頭始終受大眾青睞。

（三）服務鏈

隨著互聯網技術的不斷突破，中國文化產業的市場定位也愈來愈精確。互聯網可以提供全面感知、互聯互通以及智慧服務，正是這些大數據技術的突破使得文化產業的市場定位更加精準。用戶廣泛的移動分布，運輸帶來的邊際成本的降低，內容服務的匯聚集中，這些突破都是史無前例的，互聯網推動文化企業可以最快找到自己的服務群體，文化消費、文化服務的效率均得到了質的提升。有調查表明，中國的“90后”一代，有超過70%的人都有上網經歷。有超過一半的城鎮兒童的家中有互聯網連接。[12]在這樣的互聯網背景下，“90后”“00后”成為影視產業的重要受眾群，就電影產業而言，從2014年到2015年上半年，IP電影受到追捧，像《何以笙簫默》《左耳》《小時代4》等紛紛上映，這樣一些電影原本就有大量的粉絲，所以對于電影投資者來講風險小、回報大。

（四）貿易鏈

文化“走出去”是我國的文化發展戰略，文化“走出去”，就是要開展多渠道、多形式、多層次的對外文化交流，廣泛參與世界文明對話，不斷提高文化國際傳播能力，不斷發展外向型文化產業，擴大我國文化產品和服務在世界市場上的份額，從而增進國際社會對中華文化和中國的認識，增強我國文化的影響力和我國的國際話語權，進一步提升我國文化軟實力。[13]近年來，中國對外文化出口結構發生了很大變化，以中國的網絡游戲為例，依托互聯網，采用授權代理、聯合運營等出口形態，在經歷7年探索發展與經驗總結的基礎上，中國游戲行業的海外銷售額在2013年呈現井噴式增長，銷售總額達18.2億美元，比2012年增長了219.3%，中國原創網絡游戲海外出口保持高速增長勢頭。除了網絡游戲外，許多影視公司也頻頻發力。例如，北京萬達文化產業集團收購美國第三大電影院線AMC影院公司，小馬奔騰公司收購數字王國等，這些例子都顯示出我國文化企業的實力。