引言 世界上最著名的蒼蠅

世界上最著名的蒼蠅棲息在阿姆斯特丹斯希普霍爾機場。如果你是男性，你可能已經遇到過它很多次；如果你是女性，你可能還從未見過它。畢竟，你不會在空中聽到它的嗡嗡聲，也不會在玻璃箱里找到它，但它確實存在于男性小便池中——我們在談論那些畫在小便池里的蒼蠅。這些蒼蠅首次出現在機場中是在20世紀90年代初，但這個主意在更早之前就存在了。在埃文河畔斯特拉特福德，可以找到大約在1880年制造的尿壺，里面畫著蜜蜂。這是典型的英國幽默，因為“apis”（拉丁語中的蜜蜂）聽起來像英國人需要用尿壺干的事。甚至在20世紀50年代，荷蘭的軍隊就已經有了在里面標注有“目標”的小便池。斯希普霍爾機場的蒼蠅具有相同的目的：讓男性在解手的時候瞄得更準確。因為通常來說，他們的準頭相當糟糕，尤其是那些長途飛行后抵達機場的男性乘客。這使得清潔工需要來回奔波擦拭地板。這不僅給機場帶來額外的費用，對于匆忙的旅客來說，廁所總是因為清潔而暫時關閉也很惱人。這些蒼蠅為紳士們提供了一個可以瞄準的目標。它確實起到了作用：由于有了這些蒼蠅，飛濺到地板上的液體量——專業術語稱為“splashback”——減少了約50%。因此，清潔成本也大幅下降了1。[1]這就是為什么這些蒼蠅正在全球范圍內被模仿，并衍生出各種各樣的新形狀，比如籃球網形、電子游戲中的打擊目標，等等。在冰島，在金融危機之后，人們甚至可以對準印有銀行家的臉的圖案小便。然而，這些蒼蠅在一個與衛生間設施完全不同的領域變得更加有名：行為科學領域，這些簡單的假蒼蠅打破了所有行為改變的金科玉律。自古希臘和古羅馬時代以來，如果你想改變某人的行為，你就得提供選擇得當、措辭明晰、構思巧妙的信息和論點（理性訴求，logos）。你以一種在情感上令人信服的方式包裝它們（情感訴求，pathos）。并且你清楚地說明你作為說話人的可信度（人品訴求，ethos）。所有這些聽起來都很合理，有時這樣的說服技巧也真的有用。然而，現實常常事與愿違。無論你如何清楚地向人們解釋吸煙是不健康的——無論是哪位名人、科學家或有影響力的人告訴他們，無論公益廣告多么動人、感人或有趣——許多吸煙者仍然繼續吸煙。沒有比改變行為更困難的事情了。

秘密引導

行為如此難以改變，這是一個課題。無論你是否有意，我們都曾在沒有惡意的前提下試圖去改變別人的行為。畢竟，人類是群體動物，我們需要彼此合作以實現某些目標：我們需要確保同事之間合作良好，所有公民都遵守規則，客戶在市場中購買商品。牙醫必須確保你使用牙線，募捐者需要你支持慈善事業，DJ希望你在舞池里舉起手來。

人們需要相互動員。但人們可能會想知道，如果論點和信息都不能起到效果，那么應該如何實現這一點。命令，威懾？雖然這些對于軍隊和警察可能是適用的，但對于銷售洗發水而言可能不太合適。那就用禮物、折扣和意外驚喜吸引顧客？有時它們的效果不錯，但也常常產生反作用（我們稍后將詳細討論這一點），需要你來處理不良后果。那該怎么辦呢？這就是行為科學家，比如伊娃（Eva），以及廣告創作者，比如蒂姆（Tim），發揮作用的時候。他們發現了看起來愚蠢的小蒼蠅產生的神奇效果——沒有懲罰或獎勵，沒有知識或論點，沒有情感或承諾，卻引發了可觀的行為改變。[2]你可能想知道這是如何發生的。小便池里的蒼蠅經常出現在講解助推（nudge）的教科書中。“助推”由諾貝爾獎得主理查德·塞勒（Richard Thaler）定義為：使期望的行為變得更容易、更有趣或更自然的微小環境變化。對準蒼蠅不是一個經過有意識思考的行為過程，而似乎是“自然”發生的。如果你再次思考一下，這其實并不特別異常。事實上，你的行為在各種地方和時刻都被秘密引導，而引導你的通常是那些你已經司空見慣了、并不會放在心上的事物。你總是在商店里購買你的常用品牌，你選擇度假地點時看中的是提供良好天氣保證的地方，你選擇人最多的餐廳……在超市里，你在開始購物時意志堅定地往籃子里放上綠葉蔬菜和番茄，但在結賬時你會迅速拿上幾塊巧克力。只要一件普通的T恤是你喜歡的品牌，你愿意為它多付一點兒錢。在回家的路上，你選擇更遠的路線，以確保你手機上的步數超過了10 000。所有這些看起來都很平常，然而在以上所有情況下，你的行為都受到了你可能沒有注意到的東西的影響。看似微小的事物對人們的行為產生了重大影響，我們將其稱為蒼蠅效應（housefly effect）。這一命名既由廁所里的小蒼蠅所啟發，也受到了蝴蝶效應（butterfly effect）的影響。你知道的：一只蝴蝶在亞馬孫熱帶雨林拍動翅膀，得克薩斯便刮起了狂風。但蒼蠅可是比蝴蝶更不可預測的。因此，你應該學會認識它，有時避免它，經常瞄準它。

蒼蠅和蒼蠅效應：它是如何起作用的

蒼蠅效應不是你大腦中的一個固定而復雜的機制（盡管它的確作用于你的大腦），它只是研究人員在世界上看到的一種現象。如果道路標志上的箭頭指向上方，交通擁堵就會減少。如果你給某種有著奇怪學名的魚重新起一個名字，就會突然有更多人愿意購買它。所有這些情況的共同點是它們都包含一個對行為產生重大影響的微小元素。在這本書中，我們把這個微小元素稱為蒼蠅。通過在網站布局中巧妙地移動一個點的位置，上網的學生們就會減少借貸行為，這就是蒼蠅效應。這個被移動的點本身就被稱為蒼蠅。通常，這些效應在科學上已經被廣泛研究并命名。我們也會告訴你這些效應既有的名字，因為這有助于我們向他人解釋我們的意思。蒂姆，這位追求創意的寫手總是喜歡用“我們要擅于利用馮·雷斯托夫效應”來表達“為了脫穎而出，我們需要與競爭對手不同”這層意思，因為前者聽起來更聰明。科學家伊娃可能真的無法用“人們喜歡什么也不做”來對政策制定者提建議，但她可以找到一種學術性的說法，比如“慣性導致市民被默認選項所引導”。不管怎樣，如果這些術語對你有用，或者如果你喜歡它們念起來的感覺，便不妨記住它們。我們用一個小蒼蠅標注了所有術語，這樣你可以很容易地找到它們。此外，書的末尾還附有術語概覽。

蒼蠅種類的豐富程度可能超出你的想象。在這本書中，我們將介紹其中的許多種：從在超市里讓你把購物籃裝滿的狡猾蒼蠅，到讓你更安全地駕駛或幫助你更健康地生活的善良蒼蠅；從你想要避免的把你引向陷阱的那些蒼蠅，到可以用來說服你的朋友和你一起去你最喜歡的餐廳，或者讓你的孩子把飯吃完的蒼蠅。在你閱讀這本書的同時，我們也在利用這些效應來讓你擁有更好的閱讀體驗。不要擔心，我們在這樣做時（大多數時候）是會告訴你的。在閱讀時記住效應效應（effect effect），這也是一只小蒼蠅，它指的是當你將一件事稱為“效應”時，人們會認為這件事更有趣。我們顯然不是不經思考就給這本書起了書名。

首要之事

在這本書中，我們將與你分享許多科學見解。我們盡最大努力以負責任且易于理解的方式呈現它們。我們希望傳遞我們對人類行為及其背后科學的迷戀之情并激發你的興趣。為了實現這一目標，我們有時會簡化事物；不過并不是過于簡化，而是讓它們足夠簡單來保持這本書的有用性和可讀性。即便我們盡力而為，但也無法做到盡善盡美，因為我們總是想講得更多更全面！因此，如果你對某個特定主題很熟悉，并覺得我們在解釋或得出結論時過于倉促，你可能是對的。請不要將書中有關大腦的內容作為進行腦部手術的參考，但在日常情況下你盡可以應用它們。在你應用的時候，請記住一些事項：我們生活在行為科學的黃金時代，新的發現不斷涌現，有時它們會與先前的發現相矛盾。因此，部分內容的調整必定會出現在本書未來的版本中。此外，行為科學與自然科學的邏輯原理不同，類似于“地球圍繞太陽轉，但有時它又不圍繞太陽轉”的陳述在自然科學中根本說不通。然而，這確實能非常妥帖地描述我們的實際行為：人們既想要歸屬又想要脫穎而出，既喜歡熟悉又喜歡新穎，既喜歡有選擇但又討厭做出選擇。不僅行為會被環境影響，蒼蠅也一樣。請確保首先在實驗室中測試它們。如果無法做到，請找到一個偏僻的黑暗角落，釋放蒼蠅，觀察以此獲得的結果，并比較結果是否與沒有釋放蒼蠅時觀察到的不同。要注意黃金錘效應（golden hammer effect）：當你手上拿著黃金錘（滿意的解決方案）時，會認為每一個問題都適合用這個錘子來解決。蒼蠅不是靈丹妙藥。然而，它們確實是迷人的、有用的、危險的、有趣的，有時是驚人地有效的。所以，正如探險家朵拉會說的：“讓我們去找一找吧！”

發生在拉斯維加斯的事情（在家中也會發生）

歡迎來到蒼蠅之都拉斯維加斯！這是向你介紹七個不同蒼蠅家族的最佳地點。畢竟，拉斯維加斯有世界上最聰明的人性利用者和幻覺制造師，不僅在舞臺上，更在賭場的幕后。你的大腦告訴你，你在游戲中真的很厲害，你經常很幸運，你確切地知道何時停下，那些把戲對你沒有影響。在閱讀我們的第1章之后，你會更了解幕后實情的。拉斯維加斯的操縱從你被要求將現金兌換成籌碼時就開始了。不使用現金并不是出于安全原因，而只是因為這樣做更容易使你投入游戲，花費塑料籌碼給人的疼痛感要小于花費真錢。你看向四周，感到贏錢很容易，因為大家都在走運。這是因為越顯眼的老虎機出獎的頻率越高，但獎的金額很小。[3]一旦你走進賭場，你的時間知覺立即被黑客入侵，以確保你繼續賭博和花錢。建筑師們刻意設計了一個迷宮，你在那里待了幾天后，仍然找不到最近的出口。厚厚的地毯減緩了你的步伐。除了那些給賭場贏家揮霍獎金的昂貴商店里的瑞士手表外，你眼前看不到一只鐘。你能看到的唯一的“陽光”出現在畫里的巴黎、威尼斯或其他知名城市的藍天里。閃亮的數字為另一個大獎倒計時，閃爍的燈光、機器不斷發出的叮叮聲和小金額的獎金——這一切都讓你覺得只要再玩一會兒，你就可能會贏下大獎。

許多游客在幾天后因過度興奮、渴望平靜與自然而逃離拉斯維加斯。但蒂姆將這座城市視為終極自然奇觀，并愿意在那里度過一周的“蒼蠅狩獵之旅”（順便說一句，他并沒有參與賭博）。然而，那些長時間待在那里或在那里居住的人通常會陷入麻煩。不僅是賭場，甚至商店、加油站和機場也充斥著賭博的誘惑。這導致了一群賭博成癮的當地人，他們不斷告訴自己下一場游戲會一切恢復正常。這些蒼蠅幾乎是一種無法逃避的災難。人們可能會想知道為什么當地政府不采取措施來保護那些可憐的人免受這一切的困擾。[4]

不管怎樣，所有這些都發生在美國。幸運的是，在你自己的國家，情況可能并沒有這樣過激。我們是腳踏實地的人，所以這種自我欺騙在這里并不那么糟糕，而且我們根本不會上別人的當。對嗎？嗯……去一趟大型家具店吧，就是那種需要自己組裝衣柜或床的店。穿越整個店鋪總是比想象中要困難，購物路線相當令人迷惑。當你在店里的時候，能看到任何陽光嗎？是的，只有在整個購物經歷的最后你才看到了：在收銀臺，在他們催促你離開時。超市呢？你最喜歡的（網上）商店呢？那家可愛的餐廳呢？發生在拉斯維加斯的事情在小村莊里同樣頻繁。在你的日常生活中，形形色色的人都會試圖影響你的行為。正如你將在閱讀中了解的那樣，他們的主要幫兇是你自己的大腦。

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[1]在一次采訪中，一名員工估計這些蒼蠅節省了衛生間總清潔成本的8%。顯然，衛生間的總清潔成本遠不止男性小便池的開銷，還要考慮女衛生間、男衛生間的隔間等。他沒有提到這些蒼蠅究竟節省了多少歐元，但我們了解到的數額高達每年35 000歐元。與此同時，斯希普霍爾機場正在嘗試其他創新，例如使用傳感器來感應廁所是否需要清潔了。

[2]也就是說，不需要理性訴求、情感訴求、人品訴求，只需要一個“apis”的諧音梗。

[3]另一個與此相似的手段是，游樂場經營者會在早上設置更多的大獎。因此，當你到達時，你會看到許多孩子拖著巨大的毛絨動物大獎，于是你估計你贏的機會也很高。然而到那時，中大獎的概率已經被最小化了。傳說游樂場的工作人員還熱衷于傳播這個故事，以吸引更多的游客在寧靜的清晨時分便前來游樂場。無論如何，游樂場也是蒼蠅的繁忙之地。

[4]就是那個收取24%的利潤作為稅收的政府。