事件：商業(yè)模式熱潮的全球感知

自從20世紀(jì)90年代以來，“商業(yè)模式”已成為世界各國(guó)財(cái)經(jīng)界、政界、管理學(xué)術(shù)界、傳媒界等最為關(guān)注的問題之一。進(jìn)入新世紀(jì)以來，商業(yè)模式創(chuàng)新的實(shí)踐活動(dòng)和理論研究呈井噴趨勢(shì)已有目共睹。在短短的二十幾年時(shí)間里，商業(yè)模式迅速超越老牌經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，成為影響時(shí)代的熱詞。

為什么商業(yè)模式會(huì)有這么大的影響力呢？它的背后又有著怎樣的奧秘呢？在全面掃描、分析這一熱潮之前，我們先瀏覽一下發(fā)生在全球的相關(guān)事件，初步感受一下這一熱潮中的若干亮點(diǎn)。

中國(guó)決策層的聲音：完善現(xiàn)代市場(chǎng)體系與商業(yè)模式創(chuàng)新

時(shí)間：2012年12月16日

地點(diǎn)：北京

背景：

新華網(wǎng)北京12月16日電：中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議12月15日至16日在北京舉行。中共中央總書記、中共中央軍委主席習(xí)近平，國(guó)務(wù)院總理溫家寶，中共中央政治局常委李克強(qiáng)、張德江、俞正聲、劉云山、王岐山、張高麗出席會(huì)議。

習(xí)近平在會(huì)上發(fā)表重要講話，分析國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，提出明年經(jīng)濟(jì)工作總體要求和主要任務(wù)……李克強(qiáng)主持會(huì)議并在會(huì)議結(jié)束時(shí)做了總結(jié)講話。

事件：

這次會(huì)議認(rèn)為，做好明年經(jīng)濟(jì)工作，要繼續(xù)把握好穩(wěn)中求進(jìn)的工作總基調(diào)，立足全局，突出重點(diǎn)，扎扎實(shí)實(shí)開好局。會(huì)議提出了明年經(jīng)濟(jì)工作的主要任務(wù)。

一、加強(qiáng)和改善宏觀調(diào)控，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展……

二、夯實(shí)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)，保障農(nóng)產(chǎn)品供給……

三、加快調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)業(yè)整體素質(zhì)……要著力增強(qiáng)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展新動(dòng)力，注重發(fā)揮企業(yè)家才能，加快科技創(chuàng)新，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)組織創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新。要合理安排生產(chǎn)力布局，對(duì)關(guān)系國(guó)民經(jīng)濟(jì)命脈、規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益顯著的重大項(xiàng)目，必須堅(jiān)持全國(guó)一盤棋，統(tǒng)籌規(guī)劃，科學(xué)布局。

四、積極穩(wěn)妥推進(jìn)城鎮(zhèn)化，著力提高城鎮(zhèn)化質(zhì)量……

五、加強(qiáng)民生保障，提高人民生活水平……

六、全面深化經(jīng)濟(jì)體制改革，堅(jiān)定不移擴(kuò)大開放……

世界經(jīng)濟(jì)論壇以“塑造新模式”吹響全球經(jīng)濟(jì)復(fù)興新號(hào)角

時(shí)間：2012年1月25日—1月29日

地點(diǎn)：瑞士達(dá)沃斯

背景：

一年一度的世界經(jīng)濟(jì)論壇（達(dá)沃斯論壇）在瑞士小城達(dá)沃斯開幕了。作為一個(gè)影響深遠(yuǎn)的全球性非官方組織，它以研討世界經(jīng)濟(jì)存在的問題、促進(jìn)國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作與交流為宗旨，并力圖通過召集各界領(lǐng)袖開展合作來達(dá)到確定全球、地區(qū)和行業(yè)議程，進(jìn)而影響世界的目的。2012年達(dá)沃斯論壇發(fā)出警告：全球經(jīng)濟(jì)正處于深度危險(xiǎn)區(qū)，科技創(chuàng)新及商業(yè)模式創(chuàng)新將成為世界經(jīng)濟(jì)前進(jìn)的新引擎。

事件：

來自全球100多個(gè)國(guó)家的2600余名政、經(jīng)、學(xué)界權(quán)威人士參加了此次論壇。本次論壇年會(huì)主題為“大轉(zhuǎn)型：塑造新模式”，包含四大分議題：“發(fā)展與就業(yè)”“領(lǐng)導(dǎo)與創(chuàng)新”“資源與可持續(xù)”和“社會(huì)與科技”。不管是從年會(huì)主題，還是從分議題來看，在科技領(lǐng)域加強(qiáng)合作并通過商業(yè)模式的創(chuàng)新來釋放科技創(chuàng)新的能量，以此促進(jìn)轉(zhuǎn)型中的世界經(jīng)濟(jì)，已經(jīng)成為世界政商領(lǐng)袖關(guān)注的重中之重。

科技的力量需要借助于模式的翅膀才能翱翔藍(lán)天！各方人士在達(dá)沃斯分享了這方面的成就經(jīng)驗(yàn)與看法……

一款名為“憤怒的小鳥”的游戲在面市之后兩年多的時(shí)間里創(chuàng)造了神話一般的奇跡：下載超過4萬億次，創(chuàng)收超過8000萬美元。而創(chuàng)造這一奇跡的竟然是由幾位剛大學(xué)畢業(yè)的年輕人創(chuàng)辦的ROVIO手機(jī)游戲開發(fā)公司。

專業(yè)人士認(rèn)為，這只賺錢的“小鳥”最大的成功之處就在于將營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)移到了蘋果iOS、谷歌安卓、PC、游戲機(jī)等移動(dòng)平臺(tái)上。這樣，“小鳥”一方面保持了與消費(fèi)者的“零距離”接觸，另一方面也成功地控制了推廣成本。

專家的上述分析得到了ROVIO首席運(yùn)營(yíng)官彼得·維斯特巴卡的證實(shí)。他坦承，公司沒有在傳統(tǒng)渠道宣傳上為“小鳥”花費(fèi)一分錢。在他看來，傾聽來自用戶網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的聲音，專注于與用戶之間的溝通，比宣傳更有實(shí)效。隨后，他又宣稱是模式創(chuàng)新為“小鳥”帶來了收入和聲譽(yù)。

然而，“憤怒的小鳥”的成功并不是個(gè)案。相關(guān)人士以IMAX（巨幅熒幕技術(shù)）為例闡釋了技術(shù)創(chuàng)新對(duì)于商業(yè)模式改變的巨大作用。IMAX在我國(guó)的處女秀為電影《阿凡達(dá)》的公映。該技術(shù)與3D完美的結(jié)合不僅為電影宣傳制造了噱頭，還一舉締造了迄今為止無人能打破的全球電影市場(chǎng)票房神話。對(duì)于IMAX，IMAX公司CEO理查德·葛爾方充滿自信。在他看來，IMAX技術(shù)好處多多：比3D更有市場(chǎng)，可以為現(xiàn)有的2D和3D電影播放提供更好的視覺效果，可以為觀眾帶來更高品質(zhì)的體驗(yàn)……

2011年，世界經(jīng)濟(jì)列車的旅程并不平坦：美債、歐債危機(jī)接連爆發(fā)，新興市場(chǎng)國(guó)家面對(duì)普遍通脹的形勢(shì)紛紛采取緊縮的貨幣政策……在持續(xù)高速增長(zhǎng)的光環(huán)不再閃耀時(shí)，人們開始尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，而在這些探尋中，科技創(chuàng)新發(fā)出了自己獨(dú)特的聲音。

力求突破：歐盟E-sense技術(shù)發(fā)展規(guī)劃導(dǎo)入商業(yè)模式工具

時(shí)間：2007年2月

地點(diǎn)：加拿大蒙特利爾

背景：

E-感應(yīng)（E-sense）技術(shù)是由歐盟資助的一個(gè)前沿研發(fā)項(xiàng)目，其目標(biāo)是探究基于3G+移動(dòng)通訊技術(shù)的智慧環(huán)境技術(shù)（Ambient Intelligence）。該項(xiàng)目研發(fā)包含構(gòu)成這種智慧環(huán)境基礎(chǔ)的無線網(wǎng)絡(luò)傳感技術(shù)、數(shù)據(jù)處理技術(shù)等。為實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目總體目標(biāo)，歐盟組建了一個(gè)由來自不同專業(yè)領(lǐng)域、不同國(guó)家人員組成的聯(lián)合機(jī)構(gòu)，其中有包括IBM等在內(nèi)的數(shù)字設(shè)備、數(shù)據(jù)處理與通訊技術(shù)知名企業(yè)，有數(shù)字傳感領(lǐng)域的專業(yè)研究機(jī)構(gòu)，還有歐美國(guó)家10所大學(xué)的研究團(tuán)隊(duì)。

全部研究資源分為兩條平行的研究分析組織，即科技研究團(tuán)隊(duì)和管理研究團(tuán)隊(duì)。其中后者包括社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等領(lǐng)域?qū)＜遥麄兊暮诵娜蝿?wù)是進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)界定，并測(cè)試最終用戶對(duì)智慧環(huán)境技術(shù)的接受水平。該研究項(xiàng)目的預(yù)算為1000萬歐元。

從技術(shù)上講，該項(xiàng)目希望能夠打破目前無線通訊領(lǐng)域各有關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施如傳感設(shè)備、信號(hào)發(fā)射技術(shù)、數(shù)字芯片讀碼技術(shù)等“制式非統(tǒng)一”問題。E-感應(yīng)技術(shù)希望通過提供一個(gè)統(tǒng)一的架構(gòu)（Architecture），使得各種通訊設(shè)備、元器件能夠?qū)崿F(xiàn)互通，并由此使各類用戶獲得一個(gè)“透明”的多平臺(tái)應(yīng)用環(huán)境。為使這項(xiàng)龐大的技術(shù)創(chuàng)新獲得應(yīng)有的收益，就必須對(duì)該技術(shù)未來應(yīng)用的市場(chǎng)方案進(jìn)行細(xì)致、全面的分析，以此作為E-感應(yīng)技術(shù)研發(fā)的基礎(chǔ)。

事件：

作為管理研究線的參與者，法國(guó)學(xué)者切奈爾提出：任何技術(shù)創(chuàng)新（更不用說像E-感應(yīng)技術(shù)這樣規(guī)模龐大、涉及面極廣、影響深遠(yuǎn)的技術(shù)創(chuàng)新工程）都必須與價(jià)值創(chuàng)新分析密切聯(lián)系。“（大量事實(shí)）可以證實(shí)，凡是成功的技術(shù)創(chuàng)新，都必然伴隨著商業(yè)模式創(chuàng)新。”

從一定意義上來講，商業(yè)模式的設(shè)計(jì)、雕琢，為技術(shù)創(chuàng)新的方向、目標(biāo)確立提供了不可或缺的基礎(chǔ)。現(xiàn)在的問題是，人們需要找到一種更為科學(xué)有效的商業(yè)模式工具，來為技術(shù)研發(fā)決策制定提供支持。在這方面，人們需要特別關(guān)注我們稱之為“商業(yè)模式情景（Business Model Scenarios）”的工具對(duì)技術(shù)創(chuàng)新決策的作用。

開發(fā)商業(yè)模式情景需要通過對(duì)商業(yè)模式緯度的結(jié)構(gòu)化，形成一個(gè)統(tǒng)一的商業(yè)模式情景版本。這樣，人們可以通過維持其他緯度不變的情況下，調(diào)整所分析的緯度設(shè)計(jì)，以便進(jìn)行不同商業(yè)模式情景的比較。這種比較是決定有關(guān)研發(fā)方向和具體方案的重要基礎(chǔ)。

為考察E-感應(yīng)技術(shù)創(chuàng)新的發(fā)展方向和具體的技術(shù)布局，我們?cè)O(shè)計(jì)了三類不同的最終用戶，分別為個(gè)人用戶、社區(qū)用戶以及產(chǎn)業(yè)用戶，然后分別考察針對(duì)這些用戶的商業(yè)模式情景，并對(duì)有關(guān)緯度調(diào)整后的情況進(jìn)行比較。經(jīng)過比較，我們發(fā)現(xiàn)：這種基于商業(yè)模式情景工具的分析比較，對(duì)于打通專業(yè)界限、實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)合作，共同推動(dòng)涉及面極廣、具有重大意義的技術(shù)創(chuàng)新極為重要。

亂世背景下哈佛與華爾街的合唱

時(shí)間：2008年

地點(diǎn)：美國(guó)波士頓

背景：

2005年，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》情報(bào)部對(duì)一批企業(yè)高管進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查。半數(shù)以上的企業(yè)高管認(rèn)為，企業(yè)要想取得成功，商業(yè)模式創(chuàng)新比產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新更重要。2008年，IBM管理研究院對(duì)全球近500位企業(yè)高管進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果與上述結(jié)論完全一致。幾乎所有接受調(diào)查的CEO都認(rèn)為其所任職公司的商業(yè)模式需要調(diào)整，三分之二以上的人認(rèn)為需要大刀闊斧地變革。然而，在位企業(yè)進(jìn)行成功的商業(yè)模式創(chuàng)新的情況極為少見。美國(guó)管理協(xié)會(huì)（American Management Association）進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查表明，全球企業(yè)在新商業(yè)模式開發(fā)上的投入還不到其總創(chuàng)新投入的10%！

事件：

為解決上述突出問題，哈佛學(xué)者、著名創(chuàng)新管理專家克里斯滕森、Innosight公司董事長(zhǎng)約翰遜、SAP公司CEO孔翰寧（Henning Kagermann）在《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表了一篇文章，題目是《商業(yè)模式創(chuàng)新白皮書》。在文中，他們以蘋果公司的成功為例，闡述了在位企業(yè)重構(gòu)商業(yè)模式的必要性、緊迫性和關(guān)鍵策略。他們指出：

2003年，蘋果公司推出了iPod-iTunes組合。這是一場(chǎng)便攜式娛樂設(shè)備的革命，它創(chuàng)造了一個(gè)新市場(chǎng)，并使蘋果公司成功轉(zhuǎn)型。短短3年內(nèi)，iPod-iTunes組合為蘋果公司創(chuàng)收近100億美元，幾乎達(dá)到公司總收入的一半。蘋果公司的總市值一路飆升，2003年年初為10億美元左右，而到2007年年末已超過1,500億美元。

蘋果公司的成功有目共睹，但很多人卻不知道，最先將數(shù)字音樂播放器推向市場(chǎng)的并不是蘋果公司。1998年，一家名為“鉆石多媒體”（Diamond Multimedia）的公司推出MP3隨身聽Rio。2000年，另一家叫Best Data的公司又推出了Cabo64。這兩款產(chǎn)品均性能優(yōu)良，既可隨身攜帶，又新穎時(shí)尚。可是，最后獲得巨大成功的為什么是iPod，卻不是Rio或Cabo64？這是因?yàn)椋O果公司確有過人之處。它所做的不僅僅是為新技術(shù)提供時(shí)尚的設(shè)計(jì)，還有把新技術(shù)與卓越的商業(yè)模式結(jié)合了起來……蘋果公司開創(chuàng)先河，打造了一個(gè)全新的商業(yè)模式——將硬件、軟件和服務(wù)融為一體。這一模式的運(yùn)行原理與吉列公司（Gillette）著名的“刀片+剃刀”（blades-and-razor）模式正好相反：吉列公司是利用低利潤(rùn)的剃須刀來帶動(dòng)高利潤(rùn)刀片的銷售，蘋果公司卻是靠發(fā)放“刀片”（低利潤(rùn)iTunes音樂）來帶動(dòng)“剃刀”（高利潤(rùn)iPod）的銷售。這種模式對(duì)價(jià)值進(jìn)行了全新的定義，并為客戶提供了前所未有的便利。

……

上面所提到的蘋果iPod的故事告訴我們，真正的變革性業(yè)務(wù)絕不局限于偉大技術(shù)的發(fā)明及其商業(yè)化，它們的成功在于把新技術(shù)和與之相配的強(qiáng)大商業(yè)模式結(jié)合在了一起。

風(fēng)險(xiǎn)投資公司高原資本（Highland Capital Partners）的創(chuàng)始人兼董事合伙人鮑勃·希金斯（Bob Higgins）在談到自己從業(yè)二十年的成敗體會(huì)時(shí)，是這樣概括商業(yè)模式創(chuàng)新的重要性和威力的：“回顧我們公司的發(fā)展，我認(rèn)為我們（高原資本）的每次失敗都?xì)w于技術(shù)，每次成功都?xì)w于新商業(yè)模式。”