互聯(lián)網(wǎng)浪潮對商業(yè)模式創(chuàng)新的影響

互聯(lián)網(wǎng)+是什么意思

目前，互聯(lián)網(wǎng)+成了中國最為流行的一個詞，成了這個時代經(jīng)濟(jì)舞臺上和企業(yè)競爭中的必備武器。然而，互聯(lián)網(wǎng)本身是中性的。正如“水能載舟，亦能覆舟”，我們需要對互聯(lián)網(wǎng)+的準(zhǔn)確內(nèi)涵有一個清晰的認(rèn)識。其實，這并不復(fù)雜。

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)就是一個溝通網(wǎng)，各類信息（也有人喜歡用“資訊”這個詞）在這個網(wǎng)上以光速傳播。無論是發(fā)送，還是接收，都無比簡單快捷（當(dāng)然，前提是您那兒上網(wǎng)方便）。那么，互聯(lián)網(wǎng)+是什么呢？注意，這里存在一般意義的互聯(lián)網(wǎng)+和值得學(xué)習(xí)的互聯(lián)網(wǎng)+。

一般意義的互聯(lián)網(wǎng)+就是借助互聯(lián)網(wǎng)做事。比如，用E-Mail發(fā)郵件、用手機(jī)微信群開小組討論會等。事實上，這個定義意義并不大。正如高速公路給人們的生活及企業(yè)經(jīng)營帶來了巨大的影響，但定義這種影響并不重要，享受這種影響就是了。

值得學(xué)習(xí)的互聯(lián)網(wǎng)+就不太一樣了，雖然定義同樣簡單——應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)改造原有的企業(yè)經(jīng)營方式，或者說，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)做生意。這個定義有什么值得品味的地方嗎？當(dāng)然有！

首先，這個互聯(lián)網(wǎng)+涉及企業(yè)經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變。其次，這個互聯(lián)網(wǎng)+還涉及創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)與業(yè)態(tài)。如果我告訴你，“業(yè)態(tài)”其實就是商業(yè)模式這個有點“高大上”的概念的現(xiàn)實說法，你可能對互聯(lián)網(wǎng)+的重要性就不那么難理解了。

許多人把互聯(lián)網(wǎng)比作專跑各種信息的高速公路，這并不過分。這個直觀的比喻在很多時候的確更有利于我們看清某些事物。下面我就以“公路”這個看得見摸得著的“網(wǎng)絡(luò)”，簡單揭示一下值得學(xué)習(xí)的“互聯(lián)網(wǎng)+”的內(nèi)涵：

很久以前（比如戰(zhàn)國時期）的成都，一個幾乎與外界隔絕的小村子里有對小夫妻，男人耕種，女人做飯縫補(bǔ)，順帶養(yǎng)了一群母雞。可以想象，這些母雞下的蛋的唯一用途，就是成為這個家庭（主要是男人）的菜肴之一（經(jīng)濟(jì)學(xué)家喜歡說什么來著？哦，他們會說這些雞蛋被這個家庭“消費(fèi)”掉了。沒有交換，因此沒有供給、沒有需求，最后，沒有“經(jīng)濟(jì)行為”發(fā)生）。

由于氣候適宜、女人能干，因此母雞存活率很高，也很能下蛋，以至于雞蛋的產(chǎn)量大于家庭的消費(fèi)量。雖然養(yǎng)這些雞沒有什么花費(fèi)，但總要費(fèi)些精力，既然吃不了，那就少養(yǎng)些雞好了。

后來，有人在村子外修了條小路。這條路可以通到15公里之外的另一個較大的村子。關(guān)鍵是，這條路可以讓小夫妻用手推車或牛車或肩挑等方式，將雞蛋以可以承受的代價運(yùn)送到那里去。道路那端的村子較大，在那里出現(xiàn)了交換市場，而且雞蛋還挺受歡迎。

如果這對小夫妻頭腦稍微靈活一些，而且有改進(jìn)經(jīng)濟(jì)狀況的欲望，女人很可能就會加大母雞的飼養(yǎng)量，以便通過15公里外的那個市場換取他們所需的其他物質(zhì)。

如果我們把這個家庭看成一個經(jīng)營單元（這樣講也沒錯），那么當(dāng)他們實際上這樣做時，家庭的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)就發(fā)生了一次重要的變化——原本單純由男人承擔(dān)的業(yè)務(wù)（例如捕獵、耕種等），變化為男人繼續(xù)做這些事，而女人加大母雞的飼養(yǎng)量——好像哪里不全對？

是的，母雞飼養(yǎng)量的增加不僅導(dǎo)致女人改變其原有的時間、精力分配，而且也會使男人調(diào)整其原有的行為，例如，減少捕獵的時間，增加送雞蛋到市場的時間。在那里，雞蛋可以換到更多更好的獵物，何苦自己冒危險去捕捉呢？

下面我們也來“穿越”一把：再后來，比如到了公元2010年，有人修了更寬更長的公路——我們今天司空見慣的高速公路，一直通到成都——一個區(qū)域中心城市。穿越后的小夫妻見識更多了。他們發(fā)現(xiàn)，有一類組織叫生物制藥公司。這些“怪物”十分需要優(yōu)質(zhì)雞蛋的蛋白粉做原料，加工生產(chǎn)一種叫“白蛋白”的藥。小夫妻又會做什么呢？

一方面，他們繼續(xù)增加母雞的飼養(yǎng)規(guī)模；另一方面，他們會購置一套做蛋白粉的設(shè)備，在自家后院開爐加工，把加工好的蛋白粉包裝好運(yùn)送到幾百公里外的成都去。三個階段的變化很清晰不是？表1-2可以讓我們更清楚地歸納這種變化。

對企業(yè)或創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊而言，互聯(lián)網(wǎng)+的含義就是我們利用互聯(lián)網(wǎng)改進(jìn)企業(yè)運(yùn)營或創(chuàng)新商業(yè)模式的方式。

互聯(lián)網(wǎng)+對商業(yè)模式創(chuàng)新的三類典型影響

1.互聯(lián)網(wǎng)時代的新痛點為顧客價值主張的創(chuàng)新提供了巨大的空間

互聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展及其應(yīng)用讓人眼花繚亂、血脈賁張。這種事一般會出現(xiàn)在理工男們身上。而讓有智慧和遠(yuǎn)見的企業(yè)家眼花繚亂、血脈賁張的除了這些技術(shù)本身以外，還有另一類事物，那就是伴隨互聯(lián)網(wǎng)+而出現(xiàn)的人類新痛點。

痛點是需求的基礎(chǔ)或來源。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，人類也進(jìn)入一個新時期。這個時代的基本特征，就是“新人類”的整體誕生及被他們視為天經(jīng)地義的新必需品，或者說新欲望。

為了澄清“新人類”的價值體系和行為特征，兩位年輕的美國學(xué)者完成了一項很有啟發(fā)性的工作。在一本名為《支持型經(jīng)濟(jì)》的書中，肖沙娜·朱伯夫、詹姆斯·馬克斯明對“新人類”的主要特征進(jìn)行了很有見解的剖析。他們寫道：

……（新人類）具有一種新的精神特征。他們最大的特點，就是內(nèi)心深處那種堅定的個人主義信念和對心理自主的極度渴望……新人類追求的是對生命的自我控制，他們想要創(chuàng)建新的消費(fèi)模式來緩解工作（生活）中的壓力感并為心理自主的實現(xiàn)孕育更多的機(jī)會……在對心理自主的追求中，新人類想要的一些東西是現(xiàn)代組織所不能給予他們的：按自己選擇的方式所需要的真正支持……（現(xiàn)在的）企業(yè)沒完沒了地用巨資“重新探索”最終消費(fèi)者，但新人類與商業(yè)組織之間的隔閡在今天的商業(yè)模式中是無法消除的……過去1/4世紀(jì)的歷史告訴我們，企業(yè)組織不會輕易地主動改變自己。而發(fā)生在企業(yè)之外的消費(fèi)性質(zhì)的變化最有可能成為企業(yè)性質(zhì)、企業(yè)目標(biāo)、商業(yè)模式邏輯下一輪根本性……變革的基本動力。

我在《商業(yè)模式原理》一書中是這樣歸納的：

在那些較為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾韺W(xué)家或經(jīng)濟(jì)學(xué)家看來，“新人類”絕對是一個不容忽視的客觀存在。他們不可遏制地產(chǎn)生、壯大并逐漸成為社會主流，他們的思想、觀念，以及受這些觀念支配的行為與此前主流理論所熟知的那個社會的需求行為具有顯著的差異。當(dāng)新時期的企業(yè)無法滿足這種被“新人類”視為理所當(dāng)然的需求時，痛點將大量產(chǎn)生。

下面，我們看幾個典型的例子：

案例：厭惡等待

互聯(lián)網(wǎng)讓許多事情變得極其簡單和快捷，這就使得習(xí)慣了快速的“新人類”很難適應(yīng)等待。在他們的父輩（更不用說祖父輩）看來完全可以容忍的等候，在“新人類”這里變成了一類顯著的痛點。有誰抓住了這些痛點進(jìn)行了商業(yè)模式創(chuàng)新？

最典型的如滴滴打車。滴滴打車為什么有那么多用戶？簡單至極，就是因為人們厭惡等待。在時間節(jié)奏越來越快的情況下，“等待”將成為一個流行的痛點，也因此成為企業(yè)家創(chuàng)新其商業(yè)模式的一個基本方向。

另外一個很有代表意義的例子則是美國的Stitch Fix公司。這家成立于2011年的公司通過特有的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，快速方便地幫助用戶設(shè)計制作出最適合他們的時尚服飾。公司的目標(biāo)顧客定位在25歲左右的都市職業(yè)精英。這些人非常喜歡時尚，但又都非常忙，很難找出時間來實現(xiàn)他們的時尚感。Stitch Fix公司針對這一痛點推出了極受歡迎的服務(wù)，也形成了獨(dú)具一格的商業(yè)模式。

案例：厭惡平淡（極度體驗和定制）

互聯(lián)網(wǎng)為“新人類”打開了一扇新世界的大門——網(wǎng)絡(luò)世界。在很多情況下，網(wǎng)絡(luò)世界比真實世界——我們姑且稱之為物質(zhì)世界——要更加炫目。正如前人所說，曾經(jīng)滄海難為水，一個在色彩斑斕的世界中流連時間長了的人，就比較難適應(yīng)平淡。“新人類”總是對一般化的東西提不起精神和興趣，他們需要顯著的刺激和極度體驗。為此，企業(yè)需要通過形形色色的定制化解決方案，而不是簡單的價廉物美的產(chǎn)品，來滿足他們不可遏制的欲望。

一家名為Paperless Post的公司發(fā)現(xiàn)：在現(xiàn)代社會中，很多人在發(fā)送通知、請柬等文件時，喜歡獨(dú)具特色、標(biāo)新立異的文件封面，但傳統(tǒng)的明信片、電子郵件等都是成批或標(biāo)準(zhǔn)化的。這導(dǎo)致了一類新型痛點的產(chǎn)生。該公司針對這一痛點推出paperlesspost.com網(wǎng)站，讓用戶們自己在網(wǎng)站上根據(jù)公司提供的大量并且不斷翻新的模板，自行設(shè)計一個喜歡的個性化請柬、通知及其他文件。平淡——沒有了，定制——我做到了，至于別人是否喜歡——那關(guān)我什么事？

案例：厭惡孤獨(dú)

古人視孤獨(dú)為一種境界。然而，“新人類”受不了這個，他們至多搞個發(fā)呆比賽什么的，一大群人聚在一起，比誰不說話的時間長，比賽完了再扎堆熱鬧去。互聯(lián)網(wǎng)無所不在的聯(lián)絡(luò)通道使得聯(lián)系他人變得極其簡單。當(dāng)“新人類”把手機(jī)放在枕頭邊上入睡時，他們簡直就是伴著整個世界進(jìn)入夢鄉(xiāng)的，自然也是伴著整個世界回過神來的。

在這種情況下，“孤獨(dú)”——不能通過網(wǎng)絡(luò)與外面的世界聯(lián)系——將成為“新人類”難以忍受的痛點。騰訊公司推出的微信，就是針對這一痛點推出的中國化產(chǎn)品。有高手給微信起了個英文名：We Chat（我們私聊）。你不用微信嗎？不可能吧！

案例：厭惡被動

正如朱伯夫和馬克斯明所剖析的，“新人類”更喜歡主動做決定，而不是被動地接受。婚禮是人一生中具有非常意義的事件之一。然而，傳統(tǒng)的婚禮都是在他人的導(dǎo)演下進(jìn)行的固定程序，新老人類均是如此，但不同在于，“新人類”會視此為一個潛在的痛點——我們?yōu)槭裁床荒馨l(fā)揮點我們的主動性？我們可不是一般人啊（處于新婚甜蜜期的人尤其會感受到自己的不同之處）！于是，一家名為Zola的公司推出了一個婚禮創(chuàng)意網(wǎng)站，幫助情侶們通過這個網(wǎng)站講述他們自己特有的婚姻故事，據(jù)說該公司注冊一年就有3000對情侶使用了該服務(wù)。

在中國，越來越多的年輕人對團(tuán)購日益依賴，“服務(wù)員，請埋單”這句話之后往往還會跟上一句：“請問你們這個有什么打折團(tuán)購項目嗎？”如果答復(fù)是肯定的（很多時候必須是肯定的），接下來就是在手機(jī)上忙活找團(tuán)購網(wǎng)了。

案例：厭惡麻煩

這和厭惡等待有些相似，但差異也是客觀的。在什么都變得越來越簡單的今天，麻煩的確會成為一類顯著的痛點。“什么？你居然還到音像店去買CD回來聽？你真的是穿越來我們這兒的嗎？你可真是嚇著我啦！”現(xiàn)實中人們能夠想象得到的典型麻煩，就是上醫(yī)院看病。如今在美國，移動醫(yī)療已經(jīng)出現(xiàn)了7種以上的商業(yè)模式。而在中國，基于互聯(lián)網(wǎng)的醫(yī)療健康服務(wù)方案也正成為各方關(guān)注的焦點。

2.互聯(lián)網(wǎng)時代的“虛”與“實”為顧客情景創(chuàng)新提供了無窮的選擇

互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)資產(chǎn)可以劃分為兩大類：第一類，從事某種產(chǎn)品制造或服務(wù)提供的資產(chǎn)，如機(jī)器設(shè)備、建筑物、店面與服務(wù)人員、服務(wù)與工藝流程規(guī)范等；第二類，企業(yè)構(gòu)建的某個網(wǎng)絡(luò)平臺，例如蘇寧易購、阿里巴巴、京東商城等。我們把前者則稱為實體資源，也就是線下資源；把后者稱為虛擬資源，也就是線上平臺資源。

所謂O2O（Online TO Offline，線上到線下）就是這兩類資源的組合。企業(yè)應(yīng)用O2O資源為顧客提供服務(wù)時，將有能力為顧客提供多種工作情景方案，使顧客獲得僅有實體資源時無法獲得的體驗。

“愛代駕”為顧客工作情景提供了較為容易理解的解釋。酒后不能開車，但聚會很多時候都會喝酒，如何解決這個問題呢？打電話請家里人來飯店代你開車回去，且不談家里人是否會開車，你真的愿意麻煩他們嗎？請朋友，你真的愿意麻煩他們嗎？把車放在飯店先打車回去，挺紳士的，不過自己不麻煩嗎？

“愛代駕”就是一個很受歡迎的解決方案。這個方案創(chuàng)造的情景是這樣的：只要在手機(jī)端下載“愛代駕”軟件，需要時（通常是酒足飯飽之時），你可通過手機(jī)在線上尋求并聯(lián)系到離你最近的可服務(wù)司機(jī)，然后你只需等一會兒，代駕司機(jī)就可趕到你告知他的地點——你用餐的飯店，由他代你將車開回去，你付相應(yīng)費(fèi)用即可。這種酒后回家的解決方案——一種O2O配合的回家情景，在很多場合要比其他方式更受歡迎。

3.互聯(lián)網(wǎng)時代的溝通革命導(dǎo)致成本結(jié)構(gòu)巨變，為資源創(chuàng)新提供了無盡機(jī)會

任何企業(yè)在創(chuàng)造顧客價值時都必須依賴某些資源。通常，我們習(xí)慣于將這些資源視為企業(yè)自有的，但如果借用或租用的資源比自己擁有的資源更加便宜時，那為什么不選擇更便宜的做法呢？

互聯(lián)網(wǎng)會使得企業(yè)在選擇所需的資源上，比傳統(tǒng)社會多出數(shù)不清的渠道。其中一些渠道可以使企業(yè)獲得過去難以想象的優(yōu)質(zhì)資源，它們更高效、更便宜或更可靠。例如，企業(yè)可以通過租借座席的方式來配備客服人員，為售后服務(wù)、售前咨詢提供更周到、專業(yè)的服務(wù)，同時又可節(jié)約大量人力資源管理成本。