我們每天都在說話，但是能說未必能寫，能寫未必精彩，精彩未必鮮活，鮮活未必有品。

在人人皆媒體的時(shí)代，寫出一手好文案是一個(gè)人思想層次的最好實(shí)證。好的文案要有底層邏輯，經(jīng)過生動(dòng)表達(dá)后可以即刻建立與顧客的互動(dòng)感知，甚至成為經(jīng)典記憶。在我看來，底層邏輯的核心可以簡(jiǎn)單歸納為三個(gè)要點(diǎn)：角色選擇、場(chǎng)景構(gòu)建、內(nèi)容聯(lián)想。即你是一個(gè)什么樣的人，在什么樣的情況下，說的什么。通過整體人格化的場(chǎng)景輸出，讓內(nèi)容在消費(fèi)者層面活起來。

角色選擇：人設(shè)認(rèn)知設(shè)定

品牌和消費(fèi)者之間的對(duì)話關(guān)系就像談戀愛，在進(jìn)入關(guān)系之前，我們首先要清楚自己是誰，尋找的對(duì)方是怎樣的一個(gè)人或者一個(gè)群體。然后，在不斷的互動(dòng)中找到令彼此感情升溫的可能。

新時(shí)代的消費(fèi)者越來越重視消費(fèi)過程中的參與感、體驗(yàn)感和存在感，甚至是價(jià)值認(rèn)同感。越來越多的品牌采用IP（即Intellectual Property，此處指適合二次開發(fā)或多次改編的文字）的方式進(jìn)行品牌聯(lián)想，這是在廣告語之后的品牌印記溝通的升級(jí)體驗(yàn)，這個(gè)IP可以直觀理解性別、性格、年齡、態(tài)度、價(jià)值等，能構(gòu)建基于大腦對(duì)角色的感性認(rèn)知建立喜好，減少陌生感。這就是我為什么強(qiáng)調(diào)要在文案創(chuàng)作之前，先明確角色定位，給文案賦予人格的第一要素原因。

當(dāng)然，我們?cè)谧鼋巧x擇的時(shí)候，要切忌角色定位多變，那會(huì)不利于品牌與消費(fèi)者的重復(fù)性好感加持溝通。

場(chǎng)景搭建：一場(chǎng)浪漫邂逅的精選地

接下來，就要開始挖掘品牌產(chǎn)品的高頻消費(fèi)場(chǎng)景，給用戶制造一個(gè)浪漫邂逅的精選地，傳達(dá)品牌的定位或價(jià)值，提高產(chǎn)品銷售或使用率。

以談戀愛為例，階段不同，兩人的說話方式、見面地點(diǎn)也會(huì)隨之變化，品牌文案也一樣。在找出品牌文案和消費(fèi)者的浪漫邂逅地之前，我們首先要清楚一個(gè)事實(shí)——現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越懶，但他們的聯(lián)想能力卻比任何時(shí)代的人都要豐富。所以，品牌在做文案輸出時(shí)，要分清楚自己所處的階段，是新品宣傳，還是爆品口碑維護(hù)，抑或是品牌影響力打造，不同的階段所采用的文字和載體都會(huì)不同。

而品牌跟消費(fèi)者的浪漫邂逅地的搭建，簡(jiǎn)單來說就是選擇合適的傳播載體。隨著自媒體的發(fā)展，品牌廣告可供選擇的載體也越來越多，可以是視頻廣告，可以是Slogan（口號(hào)），可以是微信推文，也可以是海報(bào)、H5、條漫、短視頻等。不同的載體需要選擇不同的文案內(nèi)容，這在很大程度上會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的印象和好感。

內(nèi)容聯(lián)想：不是我告訴你，而是你看完選擇理解什么

品牌在輸出文案時(shí)，經(jīng)常會(huì)很直接地訴諸功效、功能、促銷等內(nèi)容，例如，《原價(jià)10000的×××現(xiàn)在只賣998》《×××：美白、補(bǔ)水、遮瑕一步到位》等，但消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣性地把這類文案歸類為廣告，打開閱讀的欲望自然不高。

所以比起直白，消費(fèi)者更喜歡點(diǎn)到為止。像江小白的文案“人生沒有早知道，只有當(dāng)下酒，眼前人”，點(diǎn)到為止，給消費(fèi)者留下了想象的空間，顯然更受歡迎。

除了給文案中留白，消費(fèi)者對(duì)于趣味性的文案的興趣度也會(huì)更高。近兩年，“洽洽”的內(nèi)容投放就越來越偏向于年輕人喜歡的趣味文風(fēng)，“瘦臉有神器，當(dāng)屬嗑瓜子”“八卦有洽洽，好吃停不下”。文案中有吐槽、有調(diào)侃、有網(wǎng)絡(luò)用語，一下子就拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離。

當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)文案工作者也提出了新的要求：進(jìn)行語序重組。用更符合時(shí)代感和年輕人精神的語序跟消費(fèi)者對(duì)話，才能更好地建立溝通和產(chǎn)生共鳴。如“立flag”“真香”等網(wǎng)絡(luò)用語的走紅就是典型的例子。

需要注意的是，在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)用語時(shí)，要從品牌的角度、消費(fèi)者的角度進(jìn)行綜合考慮，才能最大限度地讓文案成為品牌和消費(fèi)者之間的橋梁。

這樣才能完成對(duì)品牌IP的打造，讓消費(fèi)者直接通過文案驗(yàn)證品牌的性格、態(tài)度、價(jià)值觀等，并與他們建立起好感度。

藍(lán)莓會(huì)CEO 謝綾丹