1.2.2 網絡營銷調研的過程

1. 確定調研目標

確定調研目標是網絡營銷調研的首要任務。調研目標既不可過于寬泛，也不能過于狹窄，要明確地界定調研目標并充分顧及網絡調研成果的實效性。在確定調查目標時，企業應考慮現有消費者或潛在消費者是否是互聯網用戶；企業的網絡消費者群體規模是否足夠大，是否具有代表性等一系列問題，以保證網絡營銷調研結果的有效性。

2. 制訂調研計劃

制訂可行的調研計劃包括確定資料來源、營銷調研的對象、調查方法、抽樣方案，以及規劃調研進度和經費預算等。

（1）確定資料來源。企業首先應考慮為實現調研目標需要哪些類型的資料，是一手資料還是二手資料。

（2）確定營銷調研的對象。網絡營銷調研的對象主要分為企業面向的消費者或潛在消費者、企業的競爭對手、企業的合作者和行業內的中立者4類，前兩類是調研中經常選擇的對象。

（3）確定調查方法。網絡營銷調研經常使用的方法有網絡問卷調查法、網絡討論法、網絡觀察法、網絡文獻法等，企業應根據實際情況選擇其中的一種或多種。

（4）確定抽樣方案，包括抽樣單位、樣本規模及抽樣程序等。抽樣單位是抽樣的目標總體。樣本規模則涉及調研結果的可靠性，因此樣本數量需足夠大，并包括目標總體范圍內所能發現的各類樣本。而在制定抽樣程序時，企業應盡量采用隨機抽樣。

（5）規劃調研進度及經費預算。在網絡營銷調研計劃中，規劃調研進度及經費預算是對調研時間和調研經費的預先安排與籌劃，旨在確保調研工作按計劃有序進行，并合理預估所需費用，以保障調研工作的順利完成。

3. 收集信息

互聯網沒有時間和空間限制，企業可以在全國甚至全球范圍內收集信息。網絡信息豐富且繁雜，企業需要采用合適的調研方法才能收集到所需信息，如通過搜索引擎收集二手信息，通過在線問卷調查、在線訪談等方法收集一手信息。

4. 分析信息

在網絡營銷調研中，信息分析非常重要，它直接關系到信息的使用和企業的決策。調研者如何從數據中提煉與調查目標相關的信息，會直接影響最終的調研結果。這一階段調研者需要具有耐心細致的工作態度，善于歸納總結，去粗取精，去偽存真。同時，調研者分析資料時還需要掌握相應的數據分析技術和借助先進的統計分析工具。常用的數據分析技術包括交叉列表分析、概括分析、綜合指標分析和動態分析等，而目前國際上較為通用的分析軟件有SPSS、SAS等。

閱讀資料

SY網“體驗口碑營銷”中的數據調研

SY網是一個專門提供免費的試用品給用戶試用的平臺。用戶在SY網進行注冊，即可免費領取企業提供的試用品。用戶在試用某個產品或服務后可以提交試用心得，供企業獲取市場和用戶數據。

SY網在為消費者提供產品試用、評論分享、折扣優惠等體驗的同時，也為企業提供品牌推廣、獲取銷售線索、市場調研、建立用戶俱樂部等全方位的營銷推廣服務。

SY網主打的旗號是“體驗口碑營銷”，是指企業以用戶為中心，讓潛在消費者親身體驗其產品或服務，產生好感，形成購買和口碑傳播。這種營銷方式不僅可以為試用產品選擇適合的消費者，而且能夠通過對申請使用者的信息分析，為企業提供市場調研數據，有助于企業在今后的營銷中有的放矢。同時，SY網鼓勵試用者在獲得試用體驗機會后對產品進行評價和反饋，幫助企業改善產品。

5. 撰寫調研報告

撰寫調研報告是整個網絡營銷調研活動的最后階段。調研報告通常包括標題、摘要、目錄或索引、正文、結語、附錄等部分。

（1）標題

標題是對調研報告本質內容的高度概括。一個適當的調研報告標題不僅能直接反映報告的核心思想和基本內容，還會因為它揭示的內容引發讀者強烈的閱讀欲望。所以，標題要開宗明義，做到直接、確切、精練。

（2）摘要

摘要是對本次網絡營銷調研情況的簡明扼要的說明，主要用高度概括的語言介紹此次調研的背景、目的、意義、內容、方法和結論等。

（3）目錄或索引

調研報告如果內容較豐富，頁碼較多，從方便閱讀對象的角度出發，應當使用報告目錄或索引，將報告文本的主要章、節、目及附錄資料的標題列于報告之前，在報告目錄中寫明章、節、目的標題及號碼和頁碼。

（4）正文

正文是調研報告陳述情況、列舉調查材料、分析論證的主體部分。在正文部分，報告必須真實、客觀地闡明全部有關論據，包括提出問題、引出結論、論證的全部過程及與之相聯系的各種分析研究的方法。

此外，正文的內容結構也要精心安排，基本要求是結構嚴謹、條理清楚、重點突出。為了做到這一點，調研者需要將調查得到的數據、材料、圖表、觀點等進行科學分類和做符合邏輯的安排。

（5）結語

結語是調研報告的結束部分，沒有固定的格式。一般來說，這部分內容是對正文的概括和歸納，是對調研報告主要內容的總結。有的結語會強調報告所論及問題的重要性，以提示閱讀者關注；有的結語會提出報告中尚未解決的問題，以引起重視；有的結語則和盤托出解決問題的辦法、建議或措施。無論是哪種結語，其結論和建議都會與正文的論述緊密對應。

（6）附錄

附錄是對正文內容的必要補充，是用以論證、說明或進一步闡述正文內容的某些資料，如調查問卷、調查抽樣細節、原始資料的來源、調研獲得的原始數據圖表（正文一般只列出匯總后的圖表）等。

撰寫調研報告不應簡單堆砌數據和資料，而應在科學分析數據后，整理得出相應的有價值的結果，為企業制定營銷策略提供依據。在撰寫調研報告前，調研者應首先了解報告閱讀者期望獲得的信息及希望看到的報告形式。調研報告要清晰明了、圖文并茂。調研者在寫作的過程中還要注意語言規范，以保證調研報告的準確性。