1.2.3 網絡營銷調研的方法

1. 網絡問卷調查法

網絡問卷調查法在網絡營銷調研中應用最為廣泛。網絡問卷調查法是調查者將其所要獲取的信息設計成調查問卷發布在互聯網上，由訪問者通過網絡填寫問卷并提交的一種調查形式。

調查問卷一般包括卷首語、問題指導語、問卷的主體及結束語4個組成部分。其中，卷首語用來說明由誰執行此項調查、調查目的和調查意義。問題指導語即填表說明，用來向受訪者解釋怎樣正確地填寫問卷。問卷的主體包括問題和選項，是問卷的核心部分。問題的類型分為封閉型問題（問題后有若干備選答案，受訪者只需在備選答案中做出選擇即可）、開放型問題（只提問題，不設相關備選答案，受訪者有自由發揮的空間）和半封閉型問題（在采用封閉型問題的同時，再附上開放型問題）3類。結束語用來表達對受訪者的感謝，或承諾提供一些獎品、優惠等。

網絡調查問卷的發布是將設計好的調查問卷發布在互聯網上，邀請受訪者參與調查。常見的網絡調查問卷的發布方式有以下幾種。

（1）網站（頁）發布

網站（頁）發布即將設計好的問卷展示在網站的某個網頁上，這要求問卷要有吸引力并易于回答。發布方法可以是在網站上添加調查問卷的標志或鏈接文字，使訪問者通過單擊鏈接進入問卷頁面，并完成問卷的填寫。例如，華為在其官網的花粉俱樂部發布了調查問卷鏈接，以供訪問者填寫，如圖1-1所示。

（2）彈出式調查

調查者在網站上設計一個彈出窗口，當訪問者進入網站時，自動彈出窗口，請求訪問者參與問卷調查。若訪問者有興趣參與，單擊窗口中的“是”按鈕，就可以在新窗口中填寫問卷并在線提交。調查者可以在網站上安裝抽樣軟件，按一定的抽樣方法自動抽取受訪者。這類似于傳統調查中的隨機攔截式調查，并且可采用跟蹤文件的方式避免訪問者重復填寫問卷。

（3）E-mail調查

E-mail調查是將問卷直接發送到受訪者的個人電子郵箱中，邀請受訪者主動參與調查，填寫并回復郵件。這類似于傳統調查中的郵寄問卷調查，需要調查者收集目標群體的電子郵箱地址作為抽樣樣本。該類調查的不足之處在于，許多受訪者對通過E-mail發送的問卷調查不感興趣，可能會忽略或刪除這些郵件，從而導致響應率降低。另外，一些電子郵件服務提供商的垃圾郵件過濾器可能會誤判調查郵件為垃圾郵件，從而阻止調查郵件進入受訪者的收件箱。這會導致問卷的可見度和可達性降低，進而影響回收率和數據質量。

（4）討論組調查

討論組調查是指在相關的討論群組中發布問卷，邀請受訪者參與調查。該調查也屬于主動型調查，但在新聞組和電子布告欄系統（Bulletin Board System，BBS）上發布時，調查者應注意調查內容與討論組主題的相關性，否則容易引發受訪者的抵觸情緒，從而無法完成調研。

（5）專業的問卷調查平臺

專業的問卷調查平臺功能強大，能夠為用戶提供全面的問卷調查解決方案，提供的服務包括問卷設計、問卷發布、數據采集、統計分析、生成報表和報告等。例如，問卷網提供多種精品調查問卷模板，支持微信、微博、QQ等多種發布模式，能自動生成專業的分析報告。問卷網的市場營銷調研問卷模板如圖1-2所示。

再如，問卷星提供大量問卷調查模板，統計分析報告和原始答卷可免費下載，還支持手機填寫，多渠道（QQ好友、QQ群、QQ空間、微信好友、微信群、朋友圈、發送問卷二維碼、群發短信邀請、群發郵件邀請）推送問卷、收集答卷和紅包抽獎，大大提高了調研的便利性和受訪者的參與熱情。

2. 網絡討論法

網絡討論法是互聯網上的小組討論法，它通過新聞組、郵件列表討論組、BBS或互聯網中繼聊天（Internet Relay Chat，IRC）、網絡會議等方式進行討論，從而獲得資料和信息。

3. 網絡觀察法

網絡觀察法，即實地調查法在互聯網上的應用，是一種對網站的訪問情況和用戶的網絡行為進行觀察和監測的調研方法。網絡觀察法具有直接性、情境性與及時性等優點，但也存在一些弊端：其一，該方法只能反映客觀事實的發生過程，而不能說明其原因；其二，觀察者在某種程度上會影響被觀察者，使調查結果帶有主觀性和片面性；其三，調查時間較長，費用偏高。

4. 網絡文獻法

網絡文獻法是利用互聯網收集二手數據的調研方法，主要借助搜索引擎、網絡社區、新聞組和E-mail等途徑收集資料。

（1）利用搜索引擎收集資料

搜索引擎是自動從互聯網收集信息，經過一定整理以后，將信息提供給用戶進行查詢的系統。搜索引擎是互聯網上使用最普遍的網絡信息檢索工具。當前，許多的企業、非營利組織、國際組織等已經建立并使用自有網站，使用搜索引擎查詢信息越來越方便快捷。

（2）利用網絡社區收集資料

網絡社區是指包括BBS、貼吧、公告欄、群組討論等形式在內的網上交流空間。同一主題的網絡社區集中了具有共同興趣的訪問者，他們在社區里獲取信息，寄托情感，使網絡社區具有很強的用戶黏性，這也為網絡二手資料的收集提供了方便。

（3）利用新聞組收集資料

新聞組是一個基于網絡的計算機組合，這些計算機被稱為新聞服務器。不同的用戶通過一些軟件可連接到新聞服務器上，閱讀其他人的消息并參與討論。用于訪問新聞組的軟件有微軟的Outlook Express（OE）等。

（4）利用E-mail收集資料

通過E-mail收集資料具有成本低、便利快捷等優點。利用E-mail，企業可以收到企業外部主體（如用戶、供應商和分銷商等）發送給企業的郵件，也可以收到企業在一些相關的知名網站注冊訂閱的相關郵件信息；許多ICP（Internet Content Provider，網絡內容服務商）為保持與用戶的溝通，也定期給企業用戶發送E-mail，發布自己的最新動態和有關產品或服務的信息。

閱讀資料

互聯網時代調研的方式方法發生了革命性變革

互聯網技術的發展使在線收集數據信息成為可能，在線調查、網上問卷調查、發送電子郵件、社交工具互動、智能搜索、大數據抓取信息等方式，極大地拓寬了信息收集的渠道，縮短了調研的時長，大大提升了調研的便捷性、經濟性和準確性。

在調研范圍上，網絡調研可以跨區域、跨群體進行調研。調查者可以收集到來自各個地域的信息。傳統的調研往往局限于特定區域內，而互聯網使跨區域、跨群體調研的大規模調研成為可能。

在調研形態上，綜合性調研成為重要方式。傳統的調研一般以文字形式進行，而大數據技術具有數據龐大、類型多樣、速率極高、效度較準、綜合性強的優勢，運用于網絡調研則可以從多渠道獲取相關信息，可以綜合政治、經濟、社會發展狀況，收集相關言論，采用文字、圖片、視頻等各種形式，運用大數據技術對各個渠道、各種形式的信息進行系統性整合，從而形成全維立體化的調研成果。

在調研時間上，長時段調研得以實施?，F實社會，人們對于許多問題的觀察、認識往往并非一次性調研就可以得出結論，而是需要做連續、動態的調研?；ヂ摼W技術可以通過程序設置，對網絡空間進行長時段、動態調研，從而使調研的連續性大大增強。

資料來源：學習時報，有改動。