1.2.1 網絡營銷調研概述

1. 網絡營銷調研的概念

網絡營銷調研是指企業通過互聯網開展收集市場信息、了解競爭者的情報以及調查消費者對產品或服務的意見等市場調研活動，以此為網絡營銷決策提供數據支持和分析依據。網絡營銷調研的主要任務包括對市場進行可行性研究、分析不同地區的銷售機會和潛力、研究影響銷售的各種因素（如產品競爭優勢、目標消費者心態、市場變化趨勢），以及開展網絡市場營銷效果評估等活動。

2. 網絡營銷調研的內容

網絡營銷調研主要包括以下5個方面的內容。

（1）消費者的需求特征及其變化趨勢

消費者的需求特征及其變化趨勢是網絡營銷調研的重要內容。利用互聯網了解消費者的需求狀況，首先要識別消費者的個人特征，如地址、性別、年齡、職業等。為鼓勵消費者填寫問卷和保護隱私信息，企業在調研過程中要采取一些技巧，從側面了解、印證與推測有價值的信息。

（2）企業現有產品或服務的信息

企業可通過網絡營銷調研了解企業當前所提供的產品或服務的市場地位、消費者反應等，將其與消費者需求相對比，找出差距。企業現有產品或服務的相關信息包括產品供求狀況、市場容量、市場占有率、消費者滿意度、產品或服務銷量變化、消費者建議等。

（3）目標市場信息

目標市場信息主要包括市場容量、產品供求形勢、銷售份額、市場開發潛力、市場存在的問題、競爭局面等。

（4）競爭對手分析及競爭產品信息

競爭對手分析主要包括分析競爭對手是誰、實力如何、競爭策略是什么、網絡營銷戰略、發展潛力等，關于競爭產品信息則主要了解競爭產品的市場占有率、廣告手段、消費者滿意度、銷量變化等。

（5）市場營銷環境信息

市場營銷環境是指影響企業營銷活動的各種因素的統稱，包括政治、法律、經濟、文化、地理、人口、科技等宏觀環境，以及現有競爭者、潛在的競爭者、替代品、供應商的議價實力和客戶的議價實力等微觀環境。企業通過網絡營銷調研獲得準確的市場環境信息，有助于其更好地把握市場機會并規避不利的外部威脅。

3. 網絡營銷調研的優勢與不足

網絡營銷調研是企業通過互聯網開展的調研活動，與傳統市場調研相比具有較為顯著的差異，其中既有優勢，也有不足。網絡營銷調研的優勢與網絡營銷調研的不足分別如表1-2和表1-3所示。

由于網絡營銷調研存在以上不足，因此營銷管理者在進行市場調研之前要先考慮調研范圍是否適用網絡營銷調研。