1.3.5 數字定義廣告

“印刷形態的推銷術”（salesmanship in print）這一概念賦予了傳統廣告傳奇色彩。這個概念雖由拉斯克的助手肯尼迪提出，但真正將其付諸實踐的是肯尼迪的繼任者霍普金斯。霍普金斯認為廣告的主要功能在于銷售。在數字廣告時代，這一概念得到了變革和強化，以適應新的數字營銷體系，逐漸形成了“數字形態的營銷”（Digital Marketing）這一概念體系。

定義數字廣告是一項挑戰。前面已經深入探討了數字廣告產品如何突破傳統廣告的界定。因此，不能簡單地將數字廣告定義為通過數字媒體展示廣告內容的商業活動。

避免使用“廣告”概念的同義反復給定義工作增加了難度。然而，徹底重新定義“廣告”并非易事，這也是舒爾茨曾經指出的。如今，正是由于數字廣告行業和計算廣告領域的理論突破，使得廣告定義的前沿創新成為全球廣告學者面臨的重要理論問題。

本節先行提出數字廣告與傳統廣告的差異，以引導讀者在閱讀全書時深化對這些觀點和結論的思考：

? 數字廣告改變了廣告市場的結構；

? 數字廣告從技術和產品層面改變了品牌內容創造和傳播的商業邏輯；

? 用戶驅動的實時互動以及廣告位的發布者和經營者的數據處理和優化能力，共同推動了數字廣告（營銷傳播）的組合創新和進化。

在中美市場，數字廣告收入已占到全部廣告市場收入的80%～90%，這一趨勢也在逐漸蔓延到全球。廣告市場收入的變化反映了數字廣告產品重要性的提升。

在數字廣告領域，技術對廣告產品的開發具有決定性的影響。1.4節將重點探討數字廣告系統的界定方式，進行中的廣告定義革新需要考慮技術的重要性。