1.3.1 重設廣告業“軌道”

杰夫·理查德和凱薩琳內·庫蘭于2002年提出的廣告定義在教科書中引用得最為廣泛：“廣告是由可明確識別的出資人通過大眾媒體來說服和影響受眾的非人際傳播活動，意在使接受者在即刻或將來采取某些行動。”這一定義基于宏觀產業的前提，即傳統意義上的廣告承擔著一種在設定好的媒體“軌道”內運營的重要傳播職能，承擔著商品營銷的任務。

工業化國家首先在大眾運輸系統和量產制造中形成先進生產力。隨后，規模相配的大眾傳播廣告和大眾分銷渠道承擔起工商業領域的營銷傳播任務，并迅猛發展。廣告和分銷系統的并行發展，為規模化生產的產品提供了信息流通、物品交易的高效營銷途徑。

因此，廣告職能實現包含兩個重要的產業前提條件：一是大眾商品的制造商需要通過大眾媒體有說服力地接觸消費者；二是大眾商超分銷渠道具備一定范圍內的零售業流通能力。

然而，數字互聯網平臺跳出了傳統媒體行業的視角，創造出了新興的互聯網廣告產品，承擔起更多產業供給和需求方面的職責。互聯網平臺從創造應用和分發信息開始，轉變用戶的媒體使用習慣，創建電商購買平臺，甚至在本地服務和商品供需方面發揮作用。互聯網平臺滿足了用戶數字化生活的需求，大量商品、服務、內容、想法的交易（被經營者稱為轉化）在網絡平臺上就能實現。原有廣告定義中的消費者即時行動和未來行動目標，由于數字廣告傳播具備直接轉化營銷效果的能力而得到顯著增強。

從使用效果來看，互聯網數字平臺同時具備媒體傳播和滿足營銷需求的能力，使得通過數字廣告完成的營銷活動更直接有效。在數字平臺內，數字廣告觸發的用戶行動可以直接轉化為銷售交易。數字廣告開始繞過線下渠道，整合并引領數字營銷領域的發展。