1.3.2 營銷概念的數字化

多年來，市場營銷的概念是基于商品（制造商）的供給和需求而發展的。為了理解與數字廣告相關的市場營銷，可以參考美國西北大學凱洛格商學院的科特勒教授給出的定義：市場營銷是一系列用于創造、傳播、遞送和交換對顧客、客戶、合作伙伴和整個社會具有價值的產品的活動、制度和流程。

市場營銷是一個過程，包括一系列行動或方法，旨在以有利可圖的方式滿足顧客的需求。這個過程涵蓋產品的開發、戰略定價、通過分銷網絡向客戶提供產品，以及通過銷售和廣告活動進行推廣。企業的市場營銷過程的最終目標是與客戶進行有利可圖的產品或服務交換。

科特勒教授于1960年主導創建了4P營銷組合（產品、價格、渠道、促銷），一直將廣告定義為促銷的一部分。傳統上，廣告的職責是告知、說服和提醒顧客群體——請來享受公司提供的商品和服務吧，并以“理想化”的內容創意描繪來激發和提升用戶欲望，滿足用戶需求和實現價值。盡管產品、價格和渠道都是營銷戰略的組成部分，但它們不屬于廣告的定義和業務范疇。

然而，數字廣告的出現開始改變營銷管理的思維模式。牛津大學教授史蒂文和賓夕法尼亞大學沃頓商學院教授朗巴頓發現，數字營銷具有不同于傳統營銷管理的特征，并將其稱為數字營銷、社交媒體營銷和移動營銷（DSMM）。DSMM是一種以互聯網為基礎的高新技術與廣告傳播資源、市場營銷資源相互融合，在信息經濟和社會發展的催化和影響下，形成的全新的數字廣告營銷傳播模式。中國互聯網行業將其簡稱為數字營銷。

科特勒和阿姆斯特朗在2020年第17版的《市場營銷：原理與實踐》中指出，數字化對整個市場營銷的概念、過程和戰略帶來了劇變，并預告未來編寫《營銷管理》時會重建數字化的營銷理論，主要是改變在第1～15版《營銷管理》中長期形成的STP+4P理論框架。