1.2.3 數字廣告的技術變革

整合營銷傳播學者馬特豪斯教授以及互動廣告學者美國密歇根州立大學利肯比與李海容教授在海外推動了一種新的廣告屬性定義——“消費者發起的信息傳播”，強調其與品牌主發起的信息傳播同樣重要。他們的研究進入了一個重要領域：數字技術如何驅動廣告投放和用戶體驗的變革。

傳統廣告的核心是以創意為驅動的傳播模式。廣告創意是提升廣告體驗的關鍵，好的創意能夠觸動消費者，提升廣告效果，更好地傳遞品牌內涵和流行文化價值。品牌主力求通過精品創意廣泛觸及目標受眾，提升品牌傳播和營銷效果。

在大數據時代，互聯網廣告更加注重技術的應用，形成了以技術為驅動的數智化廣告發展模式。技術在廣告運作中的價值和地位得到了空前的提升。這種模式的核心在于運用數據收集和挖掘技術，精準地獲取目標消費者，針對特定時間、地點和需求，實現個性化廣告投放。這種廣告投放模式涉及人群定向、實時追蹤、關聯分析、精準推送、點對點購買，以及數據監控和效果測算，整個過程都依賴機器識別、復雜網絡、推薦算法等技術手段的支持。此外，互聯網廣告的創意展示也需要依靠多媒體技術、廣告服務器技術、實時交互技術等手段，來提升廣告展現界面的用戶體驗。

中國人民大學傳播學教授彭蘭指出：“技術因素雖然不能決定一切，但如果忽視新技術帶來的影響，堅守傳統媒體的思維和工作方式，最終將在新技術的沖擊下變得越來越被動。”[4]

無論是廣告主、廣告商還是承載廣告發布的媒體方，都在努力轉型，利用大數據和多媒體交互技術來全面提升廣告投放的精準度和創意的創新度，以不斷優化廣告投放，提升廣告體驗和效果。