經濟價值的遞進

我的女兒瑞貝卡·派恩有一次在我過生日時寫了張紙條，上面寫著：“最好的東西并不是事物。”這句話其實很值得思考，我們不妨來看看每個人成長中必經的經歷——生日聚會。出生于“嬰兒潮”一代的美國人，大都記得兒童時代過生日的情形，那時媽媽會四處湊原料，給孩子烤制一個蛋糕。這件事對商業意味著什么呢？——意味著她要弄來奶油、糖、雞蛋、面粉、牛奶和可可粉等初級產品；那這些原料當時價值多少呢？最多也就是幾十美分的樣子。

后來，像通用磨坊推出的貝蒂妙廚產品，以及寶潔公司推出的杜肯漢斯產品，都把制作蛋糕所需的原料成分包裝成了即開即用的蛋糕伴侶和罐裝蛋糕霜，因此消費者對上述初級產品的需求就大大減少了。20世紀六七十年代，這些在超市貨架上供不應求的工業制成品的價格又是多少呢？也不貴，一兩美元左右，但至少要比初級產品的成本高了不少。不過，成本的增加同時也帶來了產品價值的增長，顯然這些產品在口味、質地、攪拌度和節省時間方面要比初級產品強多了。

到了20世紀80年代，很多父母已經不再自己烤蛋糕了，而是給超市或蛋糕店打電話訂購。他們甚至可以指定想要的蛋糕類型和糖霜品種，送貨時還可以讓對方在蛋糕上做出字樣和特別造型。至于價格，為10～20美元，這種服務的成本要比購買超市原料在家烤制高出10倍左右，但其所用的原料成本實際上和自己烤制的情況完全一樣，都不足1美元。可是，很多父母還是覺得直接訂購很劃算，因為這樣可以節省時間和精力去籌劃生日聚會的其他活動。

那么，21世紀的家庭又是怎樣慶祝孩子生日的呢？答案是把整個活動外包給Chuck E. Cheese's、Jeepers!、Dave&Buster's等生日活動公司以及無數本地的“家庭娛樂中心”承辦。如圖1-4所示，這些公司為家庭及其親友承辦生日體驗活動的收費一般在100～250美元，當然視活動規模有所不同，價格也會更高。伊麗莎白·派恩過7歲生日時，我們一家到康涅狄格州瑞丁縣附近的一個名為新池塘農場的地方做懷舊之旅。在這里，伊麗莎白和14個最要好的朋友享受了一次傳統的農業經濟時代的生日體驗，她們給奶牛刷毛、撫摸綿羊、喂雞、自己做蘋果酒，還坐上干草車在鄉間的樹林里逛了一大圈。35當所有的禮物全部打開，所有來賓都離開之后，生日服務公司的人給伊麗莎白的媽媽朱莉拿來了賬單，我問她一共花了多少錢，朱莉說：“一共146美元，還不算蛋糕。”（天哪，竟然這么貴！）

圖1-4 生日作為不同經濟產出的價格

如圖1-5所示，生日聚會這個小案例充分說明了經濟價值的遞進規律。36從圖中可以看出，從單純的蛋糕原料（初級產品）、混合包裝原料（產品）、蛋糕制成品（服務）和聚會承辦（體驗），每種相繼出現的經濟產出，其價值都出現了顯著增長。這是因為，不同時代的消費者發現這些經濟產出真實地反映了他們的需求（在本案例中，滿足我們需求的是采購現成的生日聚會活動）。由于承辦這種業務的公司可以提供各種各樣的體驗，因此它們很容易在企業產出上實現差異化，并為提供獨特的價值收取不菲的費用，而不是按照市場的競爭價格收費。與現在別人做好的蛋糕相比，以前媽媽親手烤制的蛋糕所用的原料完全一樣，而且成本價格也沒有多少差別。與此類似，在老式的農場營造生日體驗所花的成本也非常有限，充其量只是一些人工費用、食品費用和幾小時的折舊價值，但這種新穎的做法卻讓經營者大賺了一筆。37

圖1-5 經濟價值的遞進

沿著經濟價值遞進規律轉型的另一個成功案例，是被美泰玩具收購的普利桑特公司（The Pleasant Company）。這家公司由曾擔任過小學教師的普利桑特·羅蘭德于20世紀80年代創立，主要生產各種美國女孩娃娃。這個產品系列的與眾不同之處在于，它的每一個娃娃都代表美國歷史上的一個特定時期，針對每個時期，公司都推出了五六本小說讀物。因此，購買這些娃娃的女孩同時也能熟悉美國的歷史故事，此舉主要通過產品目錄和網絡向家長營銷，一經推出就受到了好評。1998年11月，普利桑特公司在芝加哥的密歇根大道開辦了第一家美國女孩娃娃店，成為一個強調獨特體驗的主題消費地點。這里有娃娃美發廳、照相館、“咖啡”餐廳、娃娃展示廳，以及各種可以抱著娃娃玩或是看書的角落；店內員工以表演的形式提供服務，如設有接待員，需要修理的娃娃要到醫院掛號，諸如此類的新鮮構思到處都是；此外還提供各種特別活動，如主題聚會、晚間游覽和生日聚會等。凡是到過這里的人都很難想象它是一家零售商店，因為美國女孩娃娃店里的一切都是營造出來的顧客體驗。你當然可以在這里買娃娃、買書、買家具、買衣服、買各種各樣的小東西，甚至可以買和娃娃配套的給孩子穿的衣服，但是，在這里買賣永遠都是排在體驗之后的行為。據統計，每位顧客每次來到這里的平均逗留時間（注意，是平均逗留時間！）都會達到4小時以上。也就是說，與其說他們是來買東西的，倒不如說他們是來這里玩的。

好吧，下面我們就來算算這筆賬。一家人到美國女孩娃娃店來玩，和娃娃照一張相花費20美元（當然要預先化好妝），然后可以把照片打印到《美國女孩》雜志自定義封面（訂閱普通版每年要另交19.95美元），為了保持娃娃的發型，還要去美發店再花20美元給它做頭發，然后到咖啡餐廳吃一頓定價客飯，包括小費在內，每人消費一次早餐、午餐、茶餐或晚餐的價格在17～26美元，即使他們不參加生日慶祝（每人32美元，豪華版每人50～65美元）也不參加晚間活動（每個女孩花費200～240美元），一家人怎么也要在這里花上幾百美元——這還不算買東西的錢。當然，盡管價格不菲，花費這么多時間和金錢享受體驗卻可以激發顧客的美好回憶，為傳說中的美國女孩產品創造出更大的市場需求。

隨著體驗營造的迅速成功，普利桑特公司把美國女孩娃娃店也復制到了紐約（位于曼哈頓大道）和洛杉磯（位于格魯夫大街）。此外，美國女孩精品店和專賣店等新的店面形式（面積較小）在亞特蘭大、波士頓、達拉斯、丹佛等地以及美國摩爾購物中心紛紛出現。很快，普利桑特公司的銷售量大增，這不但源自于其各地零售店銷售收入的增加，而且與公司總部的商品目錄營銷和網站營銷密不可分。公司總部收入的高速增長，顯然得益于消費者樂不思蜀的體驗對需求的刺激。可以說在今日的體驗經濟中，體驗本身就是營銷。