重大的價值差異

前面講述的各種案例，從消費者到企業客戶，從主題餐廳到電腦支持小分隊，都在暗示體驗正在成為美國經濟中的新特點，也將逐漸成為其他發達國家的新特點。它們預示的正是方興未艾的體驗經濟。

體驗經濟為什么會在此時誕生呢？科技是部分原因，它推動了許多新體驗的產生；企業間日益嚴峻的競爭是另一個原因，它促使公司不斷尋找新的產品或服務差異。不過，這些回答都不夠，最全面的答案應當是經濟價值的本質及其自然遞進的趨勢，就好像我們前面談過的咖啡豆一樣，它總是會從初級產品發展到產品，然后再發展到服務和最后的體驗階段。體驗經濟興起的另一個原因無疑是人們的日益富足。經濟學家提勃爾·西托夫斯基（Tibor Scitovsky）說過：“人類富足之后主要的表現是更頻繁地聚會吃喝，他們會增加自己認為重要的聚會和節日的數量，直到最終把它們變成像周末晚宴那樣的慣例。”7這種情況和我們付錢享受的體驗一樣，我們經常去各種格調高雅的餐廳，而且次數越來越多，就連喝咖啡也要找個有節日氣氛的地方。如表1-1所示，每種經濟產出都在一些基本方面迥異于其他經濟產出，其中也包括對這些產出的明確定義。這些區別向我們揭示了不同經濟產出之間的繼承關系，以及它們如何創造更大的經濟價值。我們經常可以看到，某個公司銷售的產品并不是初級產品，但公司經理往往會說自己經營的是“粗產品”。出現這種情況是因為，當企業無法清晰分辨粗產品和價值較高經濟產出之間的區別時，初級產品化現象便會自動出現。（要是某經濟分析師或學者說你的公司賣的是粗產品，而實際情況并非如此，企業不但會感到恥辱，還會努力將業務經營提高到下一個經濟價值層面。）如果你擔心自己的業務正在初級產品化，最好讀讀我們接下來的簡單介紹。如果你覺得自己的業務永遠不會初級產品化，最好別盲目樂觀，因為傲慢的企業總是會摔跟頭，你的銷售價格也是一樣。

初級產品

真正的初級產品是指那些從自然界采掘提取的材料，如動物、礦物和蔬菜等。人們在土地上飼養它們，從地下挖掘它們或是在地上種植它們。經過屠宰、挖掘和收獲這些產品，企業會對它們進行加工或提煉，使之具備一定特征，然后散裝儲存，最后運到市場上交易。從定義上講，初級產品是可交換的。由于一種初級產品本身無法實現差異化，因此交易商經常在一些偏遠或不知名的小市場將其賣出，而銷售價格則由供求關系決定。（當然，這些公司會對產品進行大致分類，比如不同種類的咖啡豆或不同等級的石油，但每個等級內部的產品就完全一樣了。）因為大家都賣一樣的東西，每個初級產品交易商的售價也是一樣的，當市場需求大于供給時便會形成可觀的利潤，但供給大于需求時就很難產生利潤。從短期來看，提取這些產品的成本和它們的價格并無關系，但長期來看，無形的市場之手會對初級產品的價格進行調整，從而決定著經營者加入或退出這個行業。

農業產品是農業經濟的基礎，幾千年來，農業經濟一直支撐著家庭和小型社區的社會模式。1776年美國成立時，全美有90%以上的就業人口從事農業勞動，到2009年，這一比例已經下降到1.3%。8

為什么會這樣？導致這種社會變革的原因是一場影響深遠的技術和生產力提高運動——工業革命。這場運動徹底地改變了人們的生活方式，它首先從農業開始，很快就擴展到各種工廠（例如亞當·斯密在《國富論》中提到著名的大頭針工廠案例，這本書碰巧也出版于1776年）。18世紀50年代，工業革命首先在英國企業中取得成功；19世紀50年代，大量出現的美國工廠紛紛進行生產革新，史稱美國制造業系統化時期。9隨著制造業在全球范圍內廣泛學習和效仿這些技術，成千上萬的手工作業都被機械化代替，農業勞動力數量急劇下降，整個經濟開始不可避免地朝著更高級的產品階段發展。

產品

利用初級產品作為原材料，企業可以生產和庫存有形的產品，然后通過商場貨架、批發、產品目錄或網站等形式賣給無數陌生人。由于制造過程把原材料用來生產不同種類的產品，這樣就在生產成本和產品差異化的基礎上形成了不同的定價。汽車、電腦、飲料甚至不起眼的大頭針，在生產特性方面都存在顯著差別。由于它們具有即時可用的功能，汽車讓你抵達目的地，電腦幫你寫作報告，飲料可以消暑止渴，大頭針可以固定東西，因此用戶感到它們比初級產品具有更大的價值。

盡管人類在歷史上很早就會把初級產品變成實用的產品，但那時費時費力的初級產品提取和高成本的手工產品生產嚴重地抑制了制造業的發展，使其直到近代才成為經濟中的主要生產形式。10但是，當企業學會標準化產品和實現規模經濟之后，人類社會再一次發生了變化。人們紛紛離開農村到工廠做工，19世紀80年代，美國取代英國成為全世界最大的制造商。11隨著大規模生產的到來，1913年4月1日，亨利·福特在密歇根州海蘭帕克工廠建立了第一條裝配生產線。從此之后，美國一舉奠定了其世界頭號經濟強國的地位。12

隨著技術的不斷革新，生產單位產品所需的工人數量不斷下降，制造業對勞動力的需求逐漸飽和，直到最后慢慢開始減少。與此同時，制造業部門創造的大量財富以及實物產品的大量累計，極大地推動了整個社會對服務的需求，因此也催生了服務業從業者。20世紀50年代，服務業從業人數首次達到美國人口的一半，標志著工業經濟被服務經濟取代。（不過這一事實一直到很久之后才得到承認。）2009年，美國制造業崗位，即需要那些用雙手制造產品的人，雇用的勞動力數量僅占美國10%的勞動人口。13如今，如果把1.3%的農業人口計算在內，經濟學家認為的廣義服務業已包括90%的美國勞動力。在全球范圍內，服務業從業者人數在人類歷史上第一次超過了農業人口數量——全球有42%的人從事服務業，36%的人從事農業，只有22%的人從事制造業。14（聯合國國際勞工組織提供的這些數據未區分體驗營造業的從業人數，而是將其并入到服務業從業人數。）

服務

服務是指針對已知客戶個人需求量身定制的無形活動。服務提供商利用產品對特定客戶實施某種操作（如理發或視力檢查等），或是對其資產或所有物實施某種操作（如草坪護理或電腦維修等）。客戶會感到這種服務的價值大于實施服務所需的產品的價值。服務能幫助客戶完成那些既想做好又不愿自己動手的特定任務，而產品只不過是實現服務所需的手段。

正如初級產品和產品之間存在灰色地帶一樣（例如，深加工或精提煉也可以歸類為制造活動），產品和服務之間的界限也比較模糊。例如，雖然餐廳端上來的飯菜是有形的實物，但經濟學家卻把它們歸類為服務業，原因是它們并不庫存產品，而是根據每個客人的菜單按需提供服務。盡管快餐廳預制食品，這一點使它們在屬性上和產品有些相似，但經濟學家還是把快餐業（如麥當勞）的員工視為服務業從業者。

當就業形勢繼續向服務行業轉移時，初級產品和產品部門的產量卻并沒有下降。如今，農民的數量很少，卻能夠生產出多得令前人難以想象的農產品；裝配線上的工人數量有限，卻能夠制造出讓亞當·斯密都吃驚的產品數量。由于持續不斷的技術改進和流程革新，無論是從自然界提取初級產品還是在工廠中制造產品，所需的勞動力數量都在不斷減少。如今，服務業在美國GDP中所占的比例遠遠超過其他業務部門。長期以來，一直有人擔心這種趨勢會掏空美國的工業基礎，但現在大部分學者都把服務業視為美國經濟的積極發展方向，它和其他發達國家的服務業一起促成了全球范圍內的服務經濟浪潮。

在服務經濟發展的過程中，出現了一個很少為人注意和談及的趨勢，即在這種經濟形式下人們越來越渴望消費服務。無論是消費者還是企業，大家都盡力節省花在產品上的錢（去沃爾瑪買東西，壓榨供應商），轉而拿去購買他們認為更有價值的服務體驗（外出就餐、在公司內搞自助餐等）。這就是為什么現在很多制造商發現自己的產品價格越來越低的原因——他們被初級產品化了。在服務經濟中，如果客戶觀念缺少差異化，就會導致產品不斷面對價格壓力，而這種價格壓力只能導致產品淪落為初級產品。最后的結果是，顧客越來越依據價格和是否有現貨這兩個標準來購買商品。

為跳出初級產品化的陷阱，制造商經常在銷售時和產品一起提供服務。這樣可以提供較為完善、更為全面的經濟產出，以更好地滿足顧客的需求。15例如，汽車制造商在提供貸款和租賃汽車時，會增加承保范圍和時間長度；消費者產品制造商會為商店超市提供庫存管理等。一開始，制造商傾向于把這些服務分離出去，以便更好地銷售產品，但后來很多企業意識到，客戶如此重視服務以至于公司竟可以單獨收費經營。最后，精明的制造商會努力擺脫銷售產品的思維定式，轉而變成服務提供商。

IBM就是一個很好的例子。20世紀六七十年代是IBM的鼎盛時期，當時這家硬件制造商打出的口號是“IBM就是服務”，非常大方地為購買其產品的客戶提供免費服務。IBM極其熱心地為客戶規劃方案、編寫代碼、整合其他公司產品和維修本公司產品，讓其他競爭者都無法望其項背。但是，隨著時間的推移，計算機行業開始成熟，顧客對服務的需求（此外，司法部的判決也迫使IBM拆分其硬件和軟件業務）逐漸超過了IBM免費提供的能力，于是IBM決定改為提供收費服務。公司管理層最終發現，原來一直被他們免費付出的服務業務才是公司最有價值的產品。如今，IBM公司的主機業務早已初級產品化，其全球服務部門卻實現了高達兩位數的業務增長，IBM再也不會為了賣產品而犧牲服務了。實際上，它現在的做法恰恰相反，只要客戶同意使用IBM的全球服務來管理信息系統，IBM甚至可以購買對方的硬件產品。可以說，雖然IBM仍生產電腦，但現在它的業務主要是為客戶提供服務。

為了賣服務而買產品，或者說像很多電信經營商那樣以很低的價格提供或完全免費贈送手機，這表明服務經濟已經在原來很多不屑者的眼中迅速發展到令人難以想象的程度。就在不久前，學者和大師們還在為服務業引領經濟發展動力而痛心疾首，聲稱任何經濟大國都離不開工業經濟支撐，完全依靠服務業只能讓經濟發展曇花一現，會導致國家喪失競爭力，落后于世界民族之林云云，可轉眼間這些憂慮就不見了蹤影。實際上，經濟發展重心只有轉移到服務業，才能在產品日益加速初級化的惡劣形勢下保持繼續繁榮。

這種發展勢頭仍在繼續。但是，初級產品化似乎不甘服輸，又為服務業帶來了報復。銷售長途話費服務的電話公司只能在價格上一降再降；飛機越來越像牲口車，擠滿了用獎勵里程來飛行的乘客，實在難以為繼時，航空公司就玩合并，為了維持贏利讓沒什么錢的旅客在飛機上服務自理；快餐店個個強調按質論價，可誰也擺脫不了推出“一元餐”搶生意的下場。（有意思的是，《經濟學人》還推出了一個巨無霸指數，對比不同國家巨無霸漢堡的價格差異。16或許現在應該推出一個新的“一美元指數”，以衡量不同地區的購買力。）此外，金融服務行業也是大打價格戰，先是推出折扣服務，后來又出現不斷壓縮傭金的網上經紀服務，價值100美元的全套服務在這里只需支付3美元即可。在線股票交易網站Ameritrade的創始人約瑟夫·里基茨（J. Joseph Ricketts）甚至對《商業周刊》說：“現在，如果一個客戶能帶來一定數額的保證金賬戶，我們根本不收服務傭金。根據交易情況，我們甚至可以付錢給愿意介紹這種客戶的人。”17聽起來是不是很荒唐？實際上，如果你能明白發展新的高價值經濟產出必將摒棄舊的低價值經濟產出，就不會覺得荒唐了。

的確，互聯網正是造成時下產品和服務日益初級化的最大推動力。它取消了很多傳統買賣行為涉及的人的因素，其非摩擦交易的特點可以讓消費者在無數商品信息中迅速進行價格對比，其快速執行交易的特點可以讓消費者節省大量時間和成本。隨著消費者的時間變得越來越寶貴，企業越來越追求高速經營，互聯網正在把產品和服務交易逐步變成一個虛擬的初級產品展臺。18像這樣把消費者業務和企業業務變得初級產品化的網上公司有很多，我們不妨稱其為初級化推動者，其中經營專業業務類別的有CarsDirect.com（汽車類）、compare.net（消費電子類）、getsmart. com（金融服務類）、insweb.com（保險類）和priceline.com（航空旅行類）等；幫助消費者尋找所有低價產品和服務的通用類初級化推動者有bizrate.com、netmarket.com、NexTag.com、pricegrabber. com和mySimon.com等。除此之外，消費者還可以輕松利用亞馬遜找舊書，或是通過百度搜索想要了解的東西；還有報紙上的分類廣告，以前一直是價格敏感型消費者尋找二手產品的低成本平臺，現在也已經被eBay和CraigsList分類廣告網站逐漸取代——所有這些無一不體現出產品和服務在互聯網上的初級產品化趨勢。

初級產品化的另一個重要動力是什么？答案是沃爾瑪。這個價值4000億美元的企業是靠壓榨供應商利潤、增大包裝尺寸和推動物流發展取得成功的。總之，只要是能降低產品銷售成本的手段，它全都采用。當然，別忘了沃爾瑪也銷售服務，一開始只是小打小鬧的食品和照相服務，現在已經涵蓋驗光配鏡、金融管理和醫療保健。可以說，在這些領域沃爾瑪也正在成為初級產品化的一支重要的推動力量。

服務提供商還要面對另一項產品制造商未曾遭遇過的不利趨勢——去中介化。像戴爾、USAA和西南航空等公司都是繞開零售商、分銷商和代理公司直接和最終用戶建立聯系的，此舉無疑會導致中間商的裁員、破產或合并。可造成服務業雇員數量下降的第三種趨勢是力量強大的自動化，如同20世紀對產品制造業造成的影響一樣，技術進步如今正以同樣的力度和密度對很多服務行業的工作機會進行打擊（如電話接線員和銀行辦事員等）。就連一些專業服務提供商也開始發現，他們的服務正通過軟件內嵌的方式逐漸走向“產品化”，例如報稅程序等。19此外，還有些企業的服務工作被外包到印度，制造工廠遷到中國，形成了產品和服務初級產品化的第四支影響力量。

所有這些都說明了一個無可辯駁的結論：服務經濟已經風光不再，一種新的經濟已經崛起，它能為企業帶來新的收入，創造新的工作機會；它依靠的是一種全新的、超越產品和服務的經濟產出。

體驗

面對開創新價值的壓力，體驗經濟應運而生。作為一種經濟產出，當企業有意識地利用服務為舞臺、產品為道具來吸引消費者個體時，體驗便產生了。和初級產品的可互換性、產品的有形性、服務的無形性相比，體驗的獨特之處在于它是可回憶的。體驗的購買者，我們在此還是沿用迪士尼樂園的稱呼——“賓客”，看重的是企業在一段時間內展現出來的吸引自己的能力。正如人們從前會省下買東西的錢去購買服務一樣，現在大家開始節省花在服務上的時間和金錢去尋找值得回憶的、更具價值的新目標——體驗。

經營體驗的企業，我們將稱其為體驗營造商，提供的不只是產品或服務，而是一種具有豐富感受，可以和每個消費者內心共鳴的綜合體驗。縱觀在此之前出現的經濟產出，它們都和購買者保持一定的距離，但體驗卻是在消費者個人內心生成的。實際上，體驗是在一個人的心理、生理、智力和精神水平處于高度刺激狀態時形成的，結果必然導致任何人都不會產生和他人相同的體驗。每一種體驗都源自于被營造事件和體驗者前期的精神、存在狀態之間的互動。

即便如此，有人還是認為體驗是服務的一個分支，只是近期的突然發展轉變才使得人們去購買這種服務。有意思的是，200多年前，就連備受尊重的亞當·斯密在《國富論》中評論產品和服務之間的關系時也提出了同樣的觀點。他幾乎把服務視為一種必然的罪惡（他的說法是“非生產性勞動”），而非一種經濟產出，理由是服務成果無法像產品那樣儲存，因此這種勞動沒有有形的實物可以證明。斯密對非生產性活動的描述并不僅限于家仆之類的工人，他認為從“君主”到“公務人員”，以及“英聯邦的安全保衛人員”和很多職業人士（如牧師、律師、醫生、學者等）都在此列。顯然，現在這些職業為市場創造的價值要比普通工人高得多。斯密還專門提到了他那個時代的體驗營造者（演出者、小丑、音樂家、歌劇演唱者和舞者等）并指出：“這些低賤工作的勞動有一定價值，它們的管理原則和其他勞動的管理原則一樣，但是和那些最高貴、實用的工作相比，它們什么東西也不生產，無法購買任何等量勞動。無論是演員的深情朗誦、演說家的長篇大論還是音樂家的琴瑟和諧，這些人的工作剛一完成就消失得無影無蹤。”20但是，即便體驗營造者的工作一完成就不復存在，但體驗的價值仍留在賓客的記憶中久久揮之不去。21正因為如此，很多家長不愿帶孩子去迪士尼樂園，問題并不在于迪士尼本身，而是因為這種共同體驗會在隨后幾個月甚至幾年內成為整個家庭的每日話題。

雖然體驗本身無影無形，但人們之所以期待體驗，是因為它的價值可以長久地存在于每個人的內心。這一點也可以證明康奈爾大學心理學教授特拉維斯·卡特（Travis Carter）和托馬斯·季洛維奇（Thomas Gilovich）的一項研究。卡特和季洛維奇的研究發現，購買體驗比購買產品更讓人高興，它能讓人產生更大的滿足感。22與此類似，《經濟學人》總結了近期有關“快樂”問題的經濟研究結果，得出的結論是：“體驗的快樂大于商品本身，消遣的快樂大于裝飾品本身，工作的快樂大于擁有財富本身。”23

營造這種快樂體驗的企業，不但能贏得消費者的心，還能贏得他們珍貴的金錢和時間。實際上，認為通脹是由企業把增加的成本轉移給消費者而引起的，這種看法并不正確；較高的價格也意味著較大的價值，在人們花費時間這一點上尤其如此。消費者（和企業）的需求從初級產品到產品，再到服務和體驗的轉變過程，已經使典型的“市場菜籃”[9]轉變成如今的高價值經濟產出，這一點我們認為就連政府的統計數字也沒有考慮到。2009年，消費者價格指數（CPI）中近60%的消費數據來自服務業，而服務業在1995年之前竟然一直都沒有被計入生產者價格指數。24如果對CPI統計進行研究，如圖1-2所示，我們可以看出產品類CPI（使用典型工業經濟產品新車為調查對象）的增幅低于服務業CPI增幅，而服務業CPI增幅又低于體驗行業的CPI增幅。其中，統計中調查的典型體驗行業對象為娛樂場所的門票價格，具體包括影院、音樂會和運動會等。（美國政府自1978年開始對體驗行業分開進行統計。）25同時，我們也應當注意典型的初級產品豬肉的CPI漲幅相對于其他經濟產出的變動情況。純粹市場力量等日益增長的價格變動因素，取代了所有已經被初級產品化的產品和服務的銷售者期待。26（在這些統計中，豬肉的CPI增幅超過新車，原因在于一方面其變動率低，另一方面，汽車制造業在過去20年中一直處于初級產品化階段，在提高質量的同時又要承受不斷上升的價格壓力，政府的補貼使其價格增幅變緩。不過，我們猜測這些線條會再次相交。）另外，營造體驗的企業，其產品價格增幅高于通脹率，這是因為消費者更加重視它們提供的體驗感受。

同樣，就業情況和名義GDP統計也顯示了和CPI相同的結果，如圖1-3所示。27在1959～2009年的50年中，美國初級產品的產量，按復合年增長率（CAGR）統計達到5.2%，與此同時該行業的就業情況出現下降。制造業產量比初級產品行業略高，該行業每年提供的工作機會也呈下降趨勢，但下降幅度比初級產品行業較小（但是過去50年制造行業用工量的相對數字下降幅度非常大）。服務業用工人數的復合年增長率比這兩個行業高出約2%，GDP增長比這兩個行業高出7%。但是，由于體驗行業的增幅更高，分別達到2.2%的就業增長率和7.5%的GDP增長率，因此這些行業（或領域）可以從政府對服務業增長的統計數據中去除。28

有了這些數據，我們就不難明白為什么如今很多公司都忙著在產品和服務的基礎上建立體驗營銷了。在這個方面，服務提供商具有更大的優勢，因為他們本來就不拘泥于有形的產品。當客戶購買產品或接受服務時，他們可以增強背景環境，增加各種感覺刺激或采用其他吸引客戶的手段，把服務變成一種令人難忘的經歷。

體驗化

那么，傳統制造商該怎么做呢？由于缺少營造體驗的經驗，這種改變要求對大部分制造商來說都是個挑戰。其實，他們應該注重的是顧客在使用其產品時產生的體驗。29很多產品設計師關注的都是產品自身的內在結構，即它有哪些用途。如果能把關注點放到每個用戶對產品的使用上，那會產生什么結果呢？顯然，這是一種從產品到顧客的轉變，它關注的是用戶作為個體對產品使用的體驗如何。

我們舉個例子來說明，Fodor旅游出版公司推出一本旅行指南，為顧客提供了高度多樣化的體驗選擇，它的“逃避者剪貼畫”系列作品以彼得·古特曼（Peter Guttman，著名旅游記者、攝影師）的照片和旅游文章為特色。在《狂想冒險》（Adventures to Imagine）中，古特曼記錄了28種可以讓旅行者全身心沉浸其中的冒險旅游活動，這些活動雖然有新有舊，但都能讓你充分享受參與的新鮮和刺激。這些活動是：船屋游、水陸兩棲游、山地自行車游、趕牲口游、雪橇游、帆船游、追尋龍卷風游、峽谷挑戰游、馬車駕駛游、海豹觀賞游、冰山發現游、海鳥觀賞游、賽車游、熱氣球游、攀巖游、洞穴探險游、激浪漂浮游、獨木舟游、直升機徒步游、宿營地徒步游、鯨魚親吻游、駱駝跋涉游、低空飛行游、快艇車游、古代戰場表演游、冰上劃艇游、北極熊探險游和狗拉雪橇游。30如今，很多公司都在戶外探險領域大力開發新的“可游化”體驗，例如，野外高爾夫游和游擊隊高爾夫游（這兩種高爾夫運動都不在球場進行，而是分別在未開發的鄉村野外地形和廢棄的城市街道中進行）、無約束滑板游（無綁腿的單板滑雪）、峽谷激浪游（在山間激流中沖浪，常見于瑞士和新西蘭）、水上滑板游（船只牽引式高速滑水）和冰山徒步游（常見于挪威等地）。

為支持這些新的活動方式，像Bass Pro公司、娛樂設備有限公司（REI）和坎貝拉等零售企業紛紛開始銷售相應的旅游設備。同時，這些公司在零售領域體驗化方面也開創了行業先河。Bass Pro公司把戶外環境布置到了室內，REI公司在很多店面搭建起55英尺[10]高的假山，供顧客體驗攀登設備；坎貝拉公司搭建了35英尺的全景山地，山上甚至還有各種野生動物——當然，它們只不過是經制作師填充過的動物標本。有鑒于此，我們的建議是，即使顧客對探險活動沒什么興趣，制造商也必須在產品設計中大膽地提升用戶體驗，即讓你的產品具備“體驗化”特性。我們都知道，汽車制造商對此比較重視，知道必須提高客戶的駕駛體驗，但是這還遠遠不夠，它們還必須注重汽車這個產品在使用中給客戶帶來的非駕駛體驗。例如，很多女性一直都期盼汽車制造商可以在車內為她們專門提供一個便于安放女士包的地方。此外，對于數百萬每天忙碌不停、需要在車上靠快餐打發午餐的人來說，提升車內用餐體驗也是一個很好的產品開發思路。

實際上，家用電器行業的老總們早就開始動這個腦筋了。美泰克公司前任執行官威廉·比爾（William Beer）曾對《工業周刊》（Industry Week）這樣說過：“現在，飲食體驗無所不在，人們上下班在車上吃東西，回到家里看電視也吃東西。”因此，比爾的總結是：“消費者可能需要安裝在車上或是沙發扶手上的小型冷凍盒”，這個創新能極大提升用戶在各種場合下的飲食體驗，但是對于那些只關注電器本身而忽略了用戶飲食感受的行業傳統思維模式來說，是永遠也想不出來的。31現在美泰克品牌已被惠而浦公司收購，惠而浦在產品創新過程中非常重視用戶體驗，公司的烘干型洗衣機高度強調擺放在房間中的時尚外觀，看上去就好像是停在車庫里的一輛豪華賽車。談到車庫，惠而浦開發了“角斗士”車庫系統，包括一整套車庫用設備。公司新推出的“隨身男仆”產品可提供“服裝新生功能”，此設備可對服裝進行類似干洗加烘干的服務。不難看出，這些新產品的設計理念都強調用戶在使用電器時產生的體驗，創新者正是抓住了這一點才構思出來的。

其實，很多產品包含的體驗角度并不是只有一面，而是有很多可以開發的方向。例如，服裝生產商可以注重產品的穿戴體驗、清洗體驗，甚至可以是懸掛體驗或疊放體驗；辦公用品制造商可以開創新的公文包體驗、廢紙簍體驗或電腦屏幕體驗。作為制造商，只要你試著琢磨能否在產品特性后面加上“體驗”，馬上就能想出可為產品的使用活動增添附加值的服務，在此基礎上更進一步，你可以圍繞這些服務營造出令人難忘的體驗——恭喜，這時你就能掙更多的錢了。

所有的產品都可以“體驗化”，防水膠帶就是個例子。俄亥俄州埃文市的ShurTech公司很有創意，用各種辦法把“鴨子”這個膠帶品牌變成了一種用戶參與式的體驗。這個公司做的第一步，是把產品嵌入到體驗式品牌中。32這個品牌采用“信任鴨子”作為吉祥物，這只鴨子可不光是公司標志，而是利用體驗化品牌和所有客戶互動的全方位主題。該公司的產品嵌入甚至深入到和企業員工進行品牌互動的程度，例如ShurTech公司的辦公室被命名為“全球鴨子膠帶中心”，其主題化辦公室理念和迪士尼在游樂園的辦公室設計思想如出一轍。這家公司還高度強調，它為客戶提供的是演職人員所需要的產品體驗。在鴨子膠帶的公司網站上有一個空間，公司管理者和顧客可以在這里交流各種“鴨子活動”，以便讓產品的使用更具體驗性。例如，你可以在這里看到很多獨特的產品使用方法，包括怎樣用鴨子膠帶制作出一個時髦的萬圣節挎包。

這種強調支持體驗的觀點，首先要求你做到產品的感官化，用最直接的方式把產品變得更容易體驗，即添加一些元素以提升顧客和產品的感覺互動。有些產品本身就具有很高的感官互動性，如玩具、棉花糖、家庭影院、音樂CD、雪茄煙、葡萄酒等。實際上，通過強化顧客的使用體驗，任何產品都可以感官化。33要做到這一點，企業首先必須弄清楚你的產品對顧客的哪種感覺影響最深（同時也可能是最容易在傳統產品設計中被忽略的感覺），找出這種感覺和產品潛在的感覺觸發元素，然后重新設計產品，使其在體驗性方面更具吸引力。例如，ShurTech公司提高感官化程度的一個做法是提供五顏六色的產品，其鴨子膠帶共有20多種顏色，真正做到了讓顧客“我的色彩我做主”。

接下來，ShurTech公司通過建立產品圈子的方式，讓顧客可以炫耀自己使用鴨子膠帶的獨特方式。“鴨子膠帶俱樂部”的成員可以在這個圈子里分享小竅門，講述使用產品的奇特經歷，（比方說鴨子膠帶吊床，你聽說過嗎？）或是享受專屬的產品促銷機會。此外，公司也故意制造一些稀有產品，將其投入到體驗化過程中去。例如，ShurTech公司推出“世界最大卷鴨子膠帶”，在選定的零售店循環展出，以便產品“粉絲”來一飽眼福和“手福”。

最后也是最重要的一步，是企業必須時刻不停地實現產品的“演出化”，即營造體驗機會。例如，ShurTech每年都舉辦“黏人達人舞會”競賽，在競賽中勝出的高中畢業生可以贏得公司贊助的大學獎學金。這些學生在舞會上穿的燕尾服和禮服全都是用鴨子膠帶做的，舞會結束后會把照片交給ShurTech公司評判，最后選出獲勝者。與此類似，“年度鴨子膠帶老爸”競賽也是一項大眾參與活動，老爸們用膠帶做出各種造型，看誰得到的好評最多。此外，ShurTech公司每年6月還承辦“埃文市傳統鴨子膠帶節”，活動包括各種極富特色的體驗方式，其中最熱鬧的要數鴨子膠帶造型大展示了。

其實，很多制造商早已為自己的產品營造了體驗方式，它們建立企業博物館、主題游樂場或是在產品之外增加其他誘人之處，盡管這些體驗只不過是它們的一個副業。像這樣的制造商，好時巧克力世界（除了在賓夕法尼亞州赫爾希市哪里還有？）大概是最有名的，但絕不是唯一的。其他以營造體驗聞名的公司有：Spamtown午餐肉博物館（明尼蘇達州奧斯汀市荷美爾食品公司）、固特異輪胎橡膠博物館（俄亥俄州阿克倫市）、蠟筆工廠博物館（賓夕法尼亞州伊斯頓市賓尼史密斯公司）、樂高積木世界（丹麥）、吉尼斯啤酒博物館（愛爾蘭都柏林市）和喜力啤酒體驗中心（荷蘭阿姆斯特丹市）。34盡管并不是每一家制造商都有足夠的空間開辦可以賣票收錢的博物館，但是每個公司都可以對生產過程重新設計，將其變成小型化的工廠旅游線，把每日采購和消費的糖果、玩具、飲料和其他產品變成一次難忘的經歷。這樣做的目的，是為了拉近客戶對產品的設計、生產、包裝和交付過程的了解。與單純的銷售產品相比，顧客更喜歡商家在營造好的體驗中向其交付產品。例如，在德國沃爾夫斯堡，大眾汽車在其工廠旁邊興建了一座汽車主題公園，在這里交付新車讓很多客戶感覺非常好，比毫無趣味可言的4S店要強多了。

實現產品的“體驗化”，是為了把顧客的注意力從產品（及其支持服務）本身轉移到包含產品的體驗上，這樣可以避免企業業務的初級產品化，增加產品的銷售。Gumball糖果自動售賣機就是一個很好的例子，它在世界各地的銷量簡直不計其數。它之所以熱銷就是因為好玩，一枚硬幣投進去會沿著螺旋形的通道叮叮咚咚地跑上好一陣兒。要說起來，它和別的機器提供的產品完全一樣，都是Gumball糖，而且它的出貨速度還不如別的產品，因為你得站在那里等半天；可是，就是因為有這么個超越產品和服務的新奇小裝置，它的銷售量居然比其他產品高出好多倍。

營造體驗的第一原則

要想營造吸引顧客的體驗，首先要打破傳統的思維方式，建立體驗化思考能力——你不但要思考產品的設計和生產，更要琢磨如何以這些產品為基礎設計和組織用戶體驗。而要建立這種思考能力，首先要看如何把產品給“體驗化”。可以說，讓產品實現“體驗化”是有效營造體驗的第一原則。

對于企業和行業實現從產品到服務再到體驗經濟的轉變，這條原則可以提供重要的指導作用。例如，正是對體驗化的思考促成了Go RVing聯盟（一個由休閑車行業協會、休閑車交易商協會和其他行業群體組成的車友聯盟）的誕生。從此，休閑車制造商不用再面對競爭拼命推銷自己的產品特點和好處，而是和其他相關群體一起致力于提升用戶使用其產品的快樂感受，這就使企業的經營目標和重心發生了有利的變化。

對產品“體驗化”原則的融會貫通甚至可以幫助企業推出基于體驗的新業務，小熊工作室就是這樣的例子。小熊工作室不只提供新的泰迪熊產品，其公司創始人馬克西恩·克拉克夢想的目標是讓這里成為“3～10歲的孩子”親手填制自己喜歡的動物玩具的地方。在小熊工作室，顧客制作一個填充動物，整個體驗過程分為八個階段，分別是：挑選我（小朋友在30多種動物皮膚中選擇喜愛的產品），聽聽我（錄一段聲音或是選一段錄好的聲音芯片做填塞用），填滿我（填充并擁抱動物，確保填充物不多不少），縫好我（小朋友許愿，為動物填入心臟），摸摸我（小朋友給動物梳理毛發，陪動物一起玩），起名字（給動物起名，領取出生證明），穿衣服（為動物穿上不同個性的衣服），回家去（不是把動物塞進購物袋，而是用彩色房子形狀的紙盒做成的寵物之家）。在網上，這家公司還推出了小熊之家虛擬游戲，在網上貼出了很多寵物房子的建造方法。

實現體驗化的兩種方式

考慮如何實現體驗化有兩種方式，第一種是尋找公司日常經營中可以在產品體驗方面添加“……游”同時又被經常忽略的概念，找到這些潛在的機會可以馬上幫你提升顧客體驗。例如，咨詢顧問約翰·蒂基利斯（John Dijulius）和零售商合作，幫他們把員工日常問候顧客的方式轉變為富有吸引力的交際活動。大家對這樣的場景肯定不陌生，走進商店，店員通常會說“您需要點什么”，而大部分顧客的回答都是“我隨便看看”。為改變JoAnn織物連鎖店的問候方式，蒂基利斯建議員工改問顧客：“您想買點產品做什么用呢？”這時，很多顧客會高興地告訴他們自己構思的工藝品裝飾計劃。瞧，很簡單的一句新的問候體驗，就足以讓店員為顧客提供產品建議，從而實現巨大的潛在銷售機會。實際上，幾乎每一家零售商都可以重新構思問候語并從中受益。再舉一個例子，航空公司在播放安全事項時也可以改變顧客的體驗。過去，空姐都是通過麥克風用一成不變的語調向乘客“灌輸”注意事項，讓人覺得無聊透頂，面對這種現象，西南航空公司想出一個改變乘客體驗的奇招，讓空姐用幽默的語調甚至是用唱歌的方式播放注意事項，收到了非常好的效果。維珍美國航空公司也不甘示弱，推出了動畫乘務員節目，通過裝在座位靠背上的顯示器以高度娛樂化的方式向乘客播放注意事項。

一些經常被忽略的游戲化內容也可以成為重要的創新素材。例如，面食餐廳連鎖店Cereality公司發現喝牛奶就是一個可以游戲化的機會，為此專門開發了新的吸管勺餐具。這種勺子很好玩，既可以舀，又可以像吸管一樣吸，它有一個中空的部分，從勺底一直延伸到勺柄末端，受到了很多顧客的好評。雞肉連鎖餐廳Chick-fil-A在新店開業中發現了以往被忽略的顧客體驗機會，為此這家總部位于亞特蘭大的公司決定，每一次開新店時都推出活動，為前100名來消費的顧客免費提供一年的雞肉漢堡。這個消息引起了轟動，很多人不惜提前一天搭起帳篷在店門口守候，就為了爭奪這前100名的機會。此外，在活動期間Chick-fil-A公司還在店外停車場舉行各種游戲和其他消費者互動，公司首席執行官丹·凱西（Dan Cathy）經常會參加這些晚間歡慶活動，他不但經常發表激動人心的講話，還喜歡在關鍵場合表演一段小號活躍氣氛。（“狂歡曲”是早上的起床號，而表現賽馬內容的“各就各位”曲目則表示店鋪馬上就要開張，號召大家準備好沖刺。）這種體驗極富戲劇性，很多顧客都拍攝了照片和短片放在網上和大家共享。

在康涅狄格州辛斯伯利市，馬克·布拉迪廚房設備公司的創始人馬克·布拉迪（Mark Brady）從事的是廚房和衛生間改造工作，他把電器、細木家具、設備、油漆、壁紙和其他裝修材料的選購看成是獨特的體驗機會，為潛在顧客推出了“購物游”活動。布拉迪租來一輛加長豪華轎車，陪伴顧客（通常是夫妻兩人）挨個游覽十幾家供應商店面，每到下一家店參觀之前，他會用準備好的內容和顧客積極攀談，給他們做采購指導。這種方式不但節省了顧客的時間（他們不必再在城里東奔西跑地參觀各家建材店），而且還是很不錯的結朋識友的機會（游覽結束時轎車司機親自開門，派發零食，布拉迪會打開香檳為大家慶祝）；顧客們不但為裝修選好了各種材料，還非常樂意請布拉迪為其承包裝修工程。（當然，布拉迪肯定會把750美元的購物游費用添加到這些工程報價中。）

所以，您也不妨思量一下，看自己的企業中有沒有被忽略的游戲化體驗，找到這種機會，你就能為顧客有針對性地開發出吸引人的體驗活動。

在此基礎上我們再進一步，實現體驗化還有第二種方式，即創造新的、從未出現過的游戲內容，如海鳥觀察游、野外高爾夫游、無約束滑板游和室內裝修游等，這些都是全新的體驗事物。（當然，顧客對任何新事物的體驗都有個熟悉過程，一旦普及之后這些新事物也就不再新鮮了。例如，蹦極游剛出現時就是一個陌生概念，但現在幾乎全世界的主要度假地都有這種活動了。）這種方式是利用游戲化來創建全新體驗，而不是在日常經營中尋找被忽略但已經存在的體驗。只要把新產品作為道具，新服務作為舞臺，在此基礎上營造新的體驗，那么新的游戲化事物自然就會出現。例如，蘋果公司的iPod就是一種新產品，而iTunes是一種新服務，兩者的結合就催生了播客和“播劫”[11]兩種新體驗，其中前者我們已經很熟悉，但后者仍是相對新鮮的事物，它指的是兩人交換iPod以查看彼此的播放列表的活動。（值得一提的是，在寫作時電腦中的單詞拼寫檢查軟件可以識別播客的英文表達，卻顯示播劫的英文表達有誤。）

盡管這兩種方法都可以達到創新體驗的目的，但人們還是更容易從新的構詞表達中想出新的體驗方式。例如，來自英國的TopGolf公司就是這樣，這家公司在各國都有業務，其經營活動已經超越了對高爾夫練習場的改善。其他公司一般都針對18洞球場設計使用體驗，但TopGolf卻特立獨行地推出專屬產品，提供自助式的高爾夫體驗。這家公司在每個高爾夫球和降落區內都安裝了電子芯片，可以實時監測每個球手擊出的每個球的降落位置，而且可以把每輪結果顯示在電腦屏幕上，真正做到讓每個玩家隨時都能登上排行榜。此外，來自新西蘭的Zorb公司推出的同名游戲體驗也讓人大呼過癮，它把人裝入一個直徑3米的透明大塑料球中，球體內部是雙層結構起保護作用，然后讓球從山頂一直滾落到山底！

芝加哥在創造新體驗方面也有兩個著名例子，這些體驗也都是獨一無二的新事物，其中一個名叫“奶牛大游行”，另一個叫“搖頭娃娃熱”。20世紀90年代中期，芝加哥大北部地區密歇根大道協會首創了“奶牛大游行”活動，他們請當地藝術家對300件從瑞士進口的青銅奶牛雕像進行各種裝飾，完成后把這些“奶牛藝術品”分散到市區各個角落展示以促進旅游業發展。沒想到，這個舉動一下子蔚然成風，很多城市開始效仿芝加哥的做法，它們使用的主題物品五花八門，有吉他（克利夫蘭）、飛豬（辛辛那提）、花生造型（圣保羅），還有巨大的用合成樹脂制成的鴨子（俄勒岡州尤金市，這里是俄勒岡大學鴨子隊的家鄉）。

芝加哥在體驗創造方面的另一個著名案例是B2B（商對商）營銷活動，實際上，我們覺得應該稱其為A2A（空對空）體驗才更準確。這種體驗是由芝加哥地區商業協會論壇首創的，該論壇是芝加哥地區各商業協會主管和經理的專業組織。多年來，該論壇雖然一直努力，但仍然很難在非會員協會中找到可以吸收的新成員，為此他們構思了一種新的體驗方式。他們不再像以往那樣通過直郵從數千人中大海撈針，而是改為向30多個最積極的會員寄送協會常務董事和義務總裁的搖頭娃娃，而且，每個搖頭娃娃都帶有“關愛成長”的精美包裝，里面裝有這些負責人在芝加哥主要景點攝影留念的明信片（以便會員郵寄給其他協會的朋友），展示搖頭娃娃在會員辦公室工作的使用說明，以及最重要的內容——邀請加入協會的申請表。隨著搖頭娃娃熱的興起，芝加哥地區商業協會論壇一下子吸收了300多位新會員，與以前費盡力氣只能獲得1%的結果相比，這種體驗式營銷帶來的回報超過了10倍。

所以，我們希望各位企業負責人好好想一想，你能提出哪些游戲化事物來創造全新的顧客體驗？如果你能準確地說出可以游戲化的內容，那就可以找機會將其變成能帶來巨大成功的體驗式現實。